• Новости

Итоги конференции «НРА: Новый сезон»

Конференцию открыл генеральный директор НРА Алексей Толстоган. В своем выступлении Алексей рассказал об экономической повестке, состоянии потребительского рынка и роли ТВ-рекламы в современном медиапространстве.

• Экономика перестраивается: ВВП России во втором квартале 2025 года вырос на 1,1% год к году, прогноз на следующий год составляет 0,5–1,5% при среднегодовом росте за последние десять лет в 1,78%. В августе 2025 года инфляция составила 8,1% год к году, в 2026 году ее динамика, по прогнозам, сократится до 4%. Текущий уровень ключевой ставки ЦБ — 17% с прогнозом снижения до 12–13% в следующем году. Экономика сохраняет устойчивость, не допуская резких падений, бизнес адаптируется, потребители готовы тратить деньги.

• Бизнес продолжает показывать активность: за год в России открылись 193 тыс. предприятий среднего и малого бизнеса — ежедневно появляется на свет около 530 новых компаний. На российском FMCG-рынке появились 11,9 тыс. новых брендов, более половины из них — в премиум-сегменте. Предприниматели создают продукты с характером и добавленной стоимостью. Следующая задача — сделать бизнес устойчивым, а товары узнаваемыми и любимыми. Во всех ключевых FMCG-категориях наблюдается рост количественном и денежном выражении, лидером является категория товаров для здоровья и заботы о себе. Люди стали относиться к себе с большим вниманием, это устойчивый тренд во всех возрастных категориях.

• Потребление сохраняется на высоком уровне. Реальные зарплаты выросли во втором квартале на 4,6%, реальные располагаемые доходы — на 7%. После обязательных платежей у потребителей остаются деньги, и они их тратят. 28% планируют крупные покупки в ближайшие полгода. Во втором квартале индекс потребительского оптимизма составил 106 пунктов, 49% россиян считают настоящее время самым удачным для совершения покупок. Каждый год люди покупают всё больше и дороже, переходят в более высокие ценовые ниши. Потребители хотят покупать не просто товары, а впечатления, главное — правильно их предложить.

• Покупки ради удовольствия — перспективный тренд. 47% россиян ходят за покупками просто чтобы почувствовать себя счастливее, 38% при совершении покупки справляются со стрессом. С возрастом люди не становятся экономнее. Наблюдается тренд на улучшение качества жизни: растут инвестиции в досуг, спорт, развлечения, медицину, заботу о себе. Наблюдается сдвиг в потребительском секторе: все категории потребления активно растут, покупки стали частью лайфстайла, развлечением и средством самовыражения.

• Средний индекс потребительской активности составляет 43 балла, самый высокий показатель у потребителей в возрасте 25–34 — 50 пунктов. Все возрастные сегменты активны. Аудиторию нельзя делить на перспективную и неперспективную, важно находить подход к каждому поколению.

• НРА провел большое исследование о факторах лояльности к рекламе потребителей разных возрастов. Зумеры (от 18 до 24 лет) чаще всего довольна рекламируемыми товарами, но при этом наиболее требовательна к качеству рекламы, их фишка — склонность к эмоциональным покупкам здесь и сейчас. Наблюдается тяга к прошлому, которого они не знали, ностальгия по времени, в котором они не жили. Они ищут искренности и честности в мире фейков, фильтров и фотошопа. Миллениалы (25–46 лет) — основа современной экономики, 8 из 10 замечают рекламу на ТВ, каждый второй смотрит ТВ регулярно. При этом 21% во время просмотра сидят в онлайне, в поисках информации о том, что увидели на экране. ТВ — самый эффективный рекламный канал рекламы для миллениалов. Визуальный контент — их язык, поэтому реклама должна быть яркой и динамичной. 74% миллениалов готовы платить больше за бренды, которые разделяют их убеждения и ценности.

• Поколения X и бэби-бумеры годами игнорировались рекламодателями, но во многих странах бизнес разворачивается к этой категории, которая уже составляет 30% населения. Активная продолжительность жизни возрастает, современные 60 лет — это новые 40. Люди подходят к пенсионному возрасту с большими накоплениями. Это активная, платёжеспособная и лояльная аудитория. 52% представителей этого поколения смотрят ТВ каждый день и воспринимают ТВ-рекламу как часть контента. С этим поколением важно говорить честно, прямо, объяснить практическую пользу продукта, и тогда они будут покупать его годами и рекомендовать друзьям.

• Растёт количество экосистемных игроков, которые развивают свои рекламные платформы, однако такая реклама не воспринимается бесшовно, она часто вызывает отторжение у людей. С развитием искусственного интеллекта люди перестанут взаимодействовать с этим контентом. Живой и качественный контакт будут обеспечивать только классические «большие» медиа: ТВ, OOH и радио.

• Большой экран — залог идеального контакта. В январе — июне 2025 года в России было продано 3,1 млн телевизоров на сумму 95,3 млрд рублей. В каждом домохозяйстве насчитывается в среднем 1,7 телевизоров. Усиливается тренд на ностальгию. 64% зумеров и 65% миллениалов хотят смотреть старые фильмы и передачи — то, что смотрели их родители, — и делают это на большом экране ТВ. 62% россиян смотрят ТВ ежедневно. Среднестатистический россиянин смотрит ТВ около 4 часов в день.В сезоне 2025–2026 выйдет более 25 тыс. часов премьерного ТВ-контента.

• Привлекать, удерживать внимание и взращивать лояльность потребителя всё сложнее. 75% потребителей перегружены рекламными сообщениями. 73% испытывают синдром цифровой усталости, а 74% отказались от покупок из-за информационной перегрузки. Нужно попадать в драгоценные секунды внимания зрителя, учиться слушать потребителя и удовлетворять его потребности.

• Продавать можно и без статуса «бренд». Но сделать покупку осознанной и прицельной, сформировать у потребителя желание покупать снова, взрастить лояльность и любовь без имиджевой коммуникации нельзя. Стать лидером в своей нише и любимой маркой для потребителя может только сильный бренд, который не заставляет потребителя задаваться вопросом «А зачем я это купил?». Без бренда невозможно создавать стойкий положительный потребительский опыт и возвращать покупателей. Нужно строить бренды, растить знание, наращивать охваты, расширять аудиторию. В части построения быстрого знания самый эффективный медиаканал с самой высокой степенью доверия россиян — это ТВ.

• Качественная коммуникация в охватном медиа — залог успеха для бренда. Аудитория ТВ в 2025 году — 137 млн человек. ТВ неизменно остаётся в топе по доверию россиян, более трети покупок происходят именно после просмотра ТВ-рекламы. 100 самых активно растущих брендов выделяют на ТВ-рекламу 75-процентную долю в медиасплите. В мире, где всё быстро меняется, ТВ остаётся единственной константой. ТВ-реклама — выбор брендов, которые ценят эффективность.

Светлана Баланова, генеральный директор «Национальной Медиа Группы», в интервью генеральному директору НРА Алексею Толстогану рассказала о новом сезоне каналов НМГ, ценности ТВ для брендов, особенностях серебряной экономики и международных проектах медиахолдинга.

• ·Когда мы говорим об НМГ, мы говорим о каналах, которые покрывают все целевые аудитории во всей стране, что позволяет дотягиваться до того зрителя, который необходим бренду. НМГ производит более 6 тыс. часов премьерного контента в год. На СТС возвращается проект «Форт», в котором будет много рекламных точек. «Dомашний» сегодня делит с НТВ первое место по производству премьерного сериального контента. РЕН ТВ сейчас — канал для вдумчивого, умного, интересующегося историей и наукой зрителя, который хочет развлекаться со смыслом и узнавать что-то новое. На РЕН ТВ самая молодая аудитория новостных передач. Канал «Че!» со своими остросюжетными шоу заслуживает больших аудиторий, и все новые проекты выходят с долей аудитории выше средней аудитории канала в целом.

• Самая большая ценность ТВ для брендов заключается в том, что сегодня нет более охватного медиа ни в стране, ни в мире. Построение больших охватов невозможно без ТВ. Реклама на телевидении пользуется самым большим доверием, поэтому, как бы мы ни пытались найти другие методы построения качественного охвата и построения доверия к бренду, без ТВ как основной части медиамикса обойтись нельзя.· В программировании необходимо учитывать то, что происходит разрыв в образе жизни между крупными и малыми городами. Прайм-тайм в небольших городах начинается в 18:00. Мы стремимся учитывать интересы всей аудитории на всех устройствах. Потребление в онлайн-кинотеатрах через «Витрину ТВ» за год выросло в два раза.

• «Ландыши» и «Фишер» стали безусловными хитами в онлайне. Практика показывает, что угадать, насколько проект будет хитом, практически невозможно. Нужно очень выборочно отдавать контент в интернет — если контент слишком активно смотрят в онлайне, это может сказаться на ТВ-просмотрах.

• Техническая сингулярность приводит в том числе к резкому увеличению продолжительности жизни человека, современные дети могут прожить до 120 лет. В этой связи мы также говорим о другом распределении жизненного пути, перераспределении активности жизни. С демографической точки зрения это вызов для страны — взрослые люди гораздо дольше будут оставаться в экономике. НМГ ничего специально не делает для серебряной аудитории, поскольку ТВ-каналы холдинга уже закрывают все возрастные и гендерные аудитории. Мы надеемся, что эта аудитория всё больше будет привлекать внимание рекламодателей.

• Проект «Красный Шёлк» вышел в прокат 6 сентября, уже 2,5 недели он держится в пятёрке лидеров китайского проката. Фильм собрал уже более $1 млн. После первого уикенда прокат продлили на месяц, и это важно, поскольку китайский прокат очень быстро снимает малоуспешные проекты. То, что он был продлён, — показатель того, как китайские партнёры относятся к этому проекту.

Антон Златопольский, первый заместитель генерального директора ВГТРК, генеральный директор телеканала «Россия 1», рассказал о стратегии развития медиаконтента и его монетизации, преимуществах традиционного ТВ в современных условиях, а также о подходах к работе с разными возрастными аудиториями зрителей.

• Может показаться, что «Россия 1» активно продвигает тему 50+, поскольку объём этой аудитории очень большой, однако телеканал уже четвёртый год остаётся лидером и по другим аудиториям — 4+, 18+, 14–59, —, а также входит в четвёрку лидеров в аудитории 14–44.

• В 90-е годы большой объём возрастных групп был отсечён, но с тех пор жизнь кардинально изменилась. За последние три года численность аудитории 50+ выросла на 7% и сейчас составляет треть населения страны, а через несколько лет их будет половина.

• Эта аудитория по своим привычкам, стандартам и потребительским свойствам, принятию новых цифровых устройств и мира по большому счёту не отличается от молодежи. На сегодняшний день доход на одного члена домохозяйства в возрасте18–34 такой же, как у аудитории 50–64. При этом в аудитории 50–64 года ситуация с тратами стабильная, случайных немотивированных трат меньше, их большая часть приходится на рекламируемые товары, а у молодёжи — с точностью до наоборот. Нужно изменять подход к разными типам аудитории, помня, что бейби-бумеры порой намного экономически активнее молодых поколений.

• «Россия 1» оперирует самой охватной аудиторией в стране и не может позволить себе пренебрегать какими-то группами аудиторий в рамках тайм-слотов — весь контент рассчитан на самую широкую аудиторию. Внутри дня есть тайм-слоты, в которых есть чуть больше и чуть меньше молодых, но в целом нет ни одного, рассчитанного только на одну часть аудитории. В новом сезоне объём праймовых сериалов, которые зачастую ставятся как синоним слову контент, не уменьшится, планируются те же 400 часов в год.

• Онлайн-кинотеатры находятся в конце подросткового периода и переходят во взрослую жизнь. Платформы повзрослели и осознали необходимость работы с максимально широкой аудиторией, стали находить свои ниши и идти в партнёрства. Базово на сегодняшний день со стороны всех платформ мы видим желание сотрудничать с ТВ в формате получения экспертизы, которой телевидение обладает и развивает уже многие годы. Противостояние ТВ и онлайн-кинотеатров было вызвано конкуренцией за кадры, но сейчас цифровые платформы стали важным и интересным дополнением для линейного ТВ. «Россия 1» активно сотрудничает практически со всеми крупными онлайн-платформами. Мы делаем совместные продукты, которые мы хотим и готовы увидеть у себя в прайме.

• Благодаря Mediascope мы имеем максимально качественный анализ аудитории и экспертизу, а также можем прогнозировать будущее. Помимо пиплметрической модели, Mediascope внедрил мобильную панель, у которой нет аналогов в мире, она верифицирует и подтверждает качество пиплметрической системы.

• Последние 15 лет мы активно занимаемся кинопроизводством. Первым фильмом стал совместный проект с киностудией «Три Т» Никиты Михалкова «Легенда 17», сейчас «Россия 1» работает почти со всеми мейджорами в сфере производства контента, в новом сезоне нас ждет много премьер. Фильмы, созданные в последние годы при поддержке ВГТРК, собрали в прокате более 70 млрд рублей.

Интервью с Александром Жаровым, генеральным директором «Газпром-Медиа Холдинга», было посвящено развитию экосистемы медиахолдинга, стратегиям монетизации контента и подходам к производству видеоконтента для разных аудиторий.

• Сейчас нужно внимательно смотреть за медиавесами маркетплейсов, на которые люди приходят не за информацией и развлечениями, а за покупками. Ближайшее будущее — это симбиоз маркетплейсов с мадиаплатформами.

• Охват цифровых активов «Газпром-Медиа» составляет 84 млн пользователей, а совокупная аудитория всех активов — более 140 млн. Мы активно анализируем вкусы и предпочтения потребителей. Качественно сделанный контент должен попадать в сердца всех зрителей цифровых и традиционных каналов.

• ТВ — это, прежде всего, семейное охватное телесмотрение для всех в отличие от онлайн-кинотеатров, которые предлагают индивидуальное смотрение. Грань между ТВ и диджитал продолжает стираться. Борьба между медиаканалами — это больше не борьба за конкретный экран, а борьба за время, которое потребитель проводит с их контентом.

• Рекламная модель в онлайн-кинотеатрах начнет работать тогда, когда произойдёт пресыщение платящей базы контентом и когда рынок достигнет своего потолка. Ни то, ни другое в нашей стране пока не произошло. ГПМ намерен в дальнейшем наращивать объём платящих подписчиков. Рекламная модель в Premier появится и будет работать, когда произойдёт объединение с RuTube и Yappi и когда пользователи будут покупать единую подписку на все платформы.· Международное направление медиагруппы активно работает в последние годы: ГПМ создаёт международные проекты для российского зрителя, в том числе различные шоу. При этом неизбежно находятся точки соприкосновения с иностранными кинопроизводителями с точки зрения создания контента для многомиллиардных аудиторий из Китая и Индии, а также обмена опытом.

• Тренд на ностальгию — это не просто временный эффект. Поколение зумеров живёт в необычной виртуальной социализации и пытается в обычной жизни вновь воплотить опыт из виртуального мира. ГПМ создает продукты, которые эксплуатируют ностальгическую составляющую для достижения экономического эффекта. Однако и рассказы об истории страны, о ключевых деятелях и о культурном коде — неотъемлемая часть контента.

В рамках сессии «Огилви: жив или не очень?» эксперты медиарекламной индустрии проверили актуальность классических маркетинговых подходов и постулатов, прописанных рекламистами прошлого века. Сессию модерировал генеральный директор НРА Алексей Толстоган. Спикерами выступили генеральный директор «Первого канала» Константин Эрнст и генеральный директор Group4Media Мария Колосова. Делимся главными тезисами экспертов.

Константин Эрнст, генеральный директор «Первого канала»:

• Рекламной индустрии необходимо договориться о новых принципах Огилви. Должен появиться автор, который напишет новую «Библию» рекламы, правда, его тезисы, возможно, будут актуальны лишь в течении года-двух. Многие тезисы Дэвида Огилви могут быть опровергнуты. Происходит ренессанс печатных медиа — ридеры не заменили книги, объем книгопечатанья увеличился, реклама в прессе уже не будет королевой, но возвращается в медиамиксы. Фокус-группы — пережиток прошлого. Реклама сейчас должна развлекать, а не только информировать.

• Сегодняшний потребитель открыл для себя новые горизонты, в том числе в товарах и услугах. В отношении потребления различия с человеком времён Огилви колоссальные. Мы критикуем Огилви, однако уже к концу 50-х годов он сформулировал для рынка основные принципы, которые использовались долгие годы. Сейчас кто-то должен вновь проделать его работу и сформулировать правила, которые примет рынок.

• Современные рекламные ролики проигрывают по креативу и эффективности рекламе 20-летней давности. Во второй половине 90-х и в начале нулевых российские кейсы участвовали в «Каннских львах», сейчас они не смогут участвовать даже в «каннских тараканах». Искусственный интеллект может решить большое количество проблем, однако создавать креатив он не сможет. Талантливые ролики делают талантливые люди, загрузить талант в ИИ невозможно. Искусственный интеллект должен восприниматься исключительно как инструмент, который может что-то быстро посчитать и проанализировать, но большие идеи всё равно будут создаваться людьми.

• К 2030 году королями рекламы будут маркетплейсы, но это продлится недолго, потом медиаландшафт выдвинет нового игрока. Онлайн надоел людям. Медиапотребление будет уходить в офлайн.

Мария Колосова, генеральный директор Group4Media:

• Фундаментальная маркетинговая база и ключевые принципы маркетинга не меняются. Реклама по-прежнему должна продавать. Огилви говорил не о том, что креатив не нужен, а что реклама без хорошего креатива — это плохая реклама. У каждого бренда должна быть большая идея, а маркетолог должен понимать потребителя как свою жену.

• Медиаканалы изменились, мы получаем информацию из огромного количества источников, главное — уметь её грамотно анализировать. Медиапотребление фрагментировалось, сейчас очень сложно поймать потребителя. Тренд на тотальную персонализацию должен помочь брендам говорить с потребителями одном языке.

• Серебряное поколение находится в разном жизненном цикле: среди его представителей есть и молодые родители, и бабушки с дедушками, люди, которые продолжают работать и не спешат выходить на пенсию —руководители и предприниматели. Зумеры смотрят ТВ, но по-другому, чем миллениалы и бэби-бумеры. Многие представители этого поколения смотрели «Интервидение» и затем обсуждали его в соцсетях.

• Сейчас наблюдается не столько тренд на ностальгию, сколько усталость от постоянного виртуального опыта и присутствия в соцсетях. В 2025 году медиапотребление в соцсетях впервые сократилось за многие годы. Людям хочется настоящего опыта и реальной жизни. Поколение Z тоже устало от искусственного, они хотят искреннего и настоящего.

В ходе сессии «Мультигенерационный маркетинг: возраст как преимущество» эксперты обсудили, как создавать бренды, которые говорят на языке каждого поколения и превращают возрастное разнообразие в конкурентное преимущество.

Андрей Яковицкий, управляющий директор по коммерческой деятельности Okkam (модератор)

• Появилась новая перспективная для рекламодателей аудитория — новые гедонисты — парные семьи без детей. Эта аудитория сильно отличается от тех, с которыми мы привыкли работать. Их медиапотребление на час больше, а потребление развлекательного контента на ТВ в два-три раза выше, чем в среднем по всем зрителям.

Анна Планина, заместитель главного управляющего директора NMi Group:

• Парадокс рекламного рынка заключается в том, что современный маркетинг создавали поколение Х и миллениалы, за бортом осталось две категории: зумеры и бумеры, с которыми сейчас сложно работать. Исследование NMi показало, что каждое поколение видит рекламу по-своему. Для бумеров гедонизм важен по жизни, но его не ценят в брендах и их рекламе. Миллениалы больше всех склонны к поиску смыслов в рекламе и брендах, зумеры следуют прямо за ними.

• Чем старше аудитория, тем меньше интерес к рекламе. Уровень доверия рекламе у зумеров высокий, миллениалы остаются самым восприимчивым поколением, наибольшие усилия по убеждению требуются для бумеров. Бэби-бумеры воспринимают все элементы рекламы хуже, чем другие поколения, включая ценовой фактор. Зумеров, наоборот, цепляет всё, их можно привлечь большим количеством атрибутов, но они хуже всего считывают и запоминают информацию. Бумеры же замечают рекламу практически везде, включая цифровые каналы, считывают больше всего рекламных идей и помнят больше всего характеристик брендов. При работе с любой аудиторией важна частота контакта с рекламой бренда.

Сергей Книжук, управляющий директор Starlab (входит в ГК Starlink):

• Молодёжь генерирует большую часть потребительского спроса. Аудитория 25–44 зарабатывает более половины объёма всех денежных средств, а потом их тратит.

• Эффективность каждого контакта на ТВ для различных поколений разная. Так, например, каждый контакт на аудиторию 35–44 в 3 раза эффективнее, чем для аудитории 45–54. Аудитория 25–44 не просто смотрит рекламу, а действует. Зумеры близки по эффективности к аудитории 44–55, так как работает взаимосвязь «отцов и детей».

• Поколение 25–34 — самый ценный телезритель. Молодая аудитория очень восприимчива к ТВ из-за высокой нейропластичности, любопытства и открытости новому, аудитория 25–34 активнее всего считывает полезную информацию и покупает рекламируемые товары. В аудитории 25–34 от просмотра рекламы до перехода на сайт один шаг. Самый экономически выгодный путь к заметности бренда лежит именно через молодых; привлечь на сайт молодого зрителя почти вдвое выгоднее, чем представителя возрастной группы 45–55. Стереотип «ТВ для возрастных» — это упущенная выгода для брендов. Инвестиции в молодую ТВ-аудиторию наиболее экономически выгодны.

Александр Сироватский, вице-президент по стратегии Media Instinct Group:

• Тренд на омоложение пришёл с запада, а мы его копируем, забывая про «старую школу». Люди очень похожи, все возрастные группы любят видео. 78% монетизируемого видеоинвентаря находится на ТВ.

• Сейчас ставка на 45+ — это стратегически верное решение для 93% брендов. Они будут определять экономику ещё 5–7 лет. Это несопоставимо большая потребительская база. У молодёжи свои вкусы и предпочтения, которые очень быстро меняются, в то время как аудиторией 45+ легко работать на длинной дистанции, так как они почти не меняют свои предпочтения.

• Ближайшие 5 лет будут определяющими для экономики стран, бизнесов и брендов. Те, кто через 5 лет будут твёрдо стоять на ногах, будут выигрывать. Спустя это время крупным устойчивым компаниям можно будет запускать новые бренды или поглощать мелкие. Это самая эффективная стратегия для крупного и среднего бизнеса.

Мария Сухоручкина, директор по стратегическим партнерствам и диверсификации бизнеса группы компаний «Игроник»:

• No buy — новый тренд среди зумеров. Брендам нужно выстраивать лояльность и доверие этой no buy аудитории. Осознанный выбор — основной тренд в потреблении зумеров. Постоянная гонка и движение вперёд больше не актуальны в коммуникации с этой аудиторией, нужно делать акцент на объяснении ценности и значимости товара для потребителя. Происходит смещение фокуса на внутреннюю мотивацию, на личность, которая стремится к чему-то своему.

• У людей всех поколений одни и те же эмоции, поэтому можно создавать креативы и тренды, которые будут актуальны для всех поколений. Классическим примером является сторителлинг в рекламных роликах. Общие инсайты находить можно и нужно в условиях проблем с коммуникацией между поколениями. Помочь завоевать любовь бренда и лояльность у любого поколения может только сильный креатив.

Ольга Королевская, директор по стратегии группы АДВ:

• Аудитория 25–45 лет ещё не успела попрощаться с подростковыми иллюзиями, но ещё не доросла до зрелой мудрости. Это одна из самых востребованных аудиторий среди рекламодателей, одна есть в каждой медиастратегии и медиаплане. Им хотят продать все и всё. Количество сообщений, которое эта аудитория слышит в моменте, колоссальное. Но на самом их не так много, семьей с двумя детьми всего 28%.

• Эта аудитория меняется: уменьшается численность семей с детьми, они становятся старше и реже заключат браки. Доля одиночек в этой аудитории выросла с 32% до 34% за последний год. Паттерны поведения в этом возрастном сегмента сильно различаются.

• Среди одиночек 80% мужчин, они молоды, но бедны. Они не любят шопинг, но открыты новым брендам. Самые обеспеченные, образованные и богатые — семьи с одним ребенком. Они берут кредиты, покупают автомобили, больше всех любят шопиться, смотрят видеосервисы, чаще других заказывают еду и часто оставляют комментарии о покупках. Пары без ребёнка ценят комфорт и живут для себя, хотят всё успеть и готовы покупать сразу, больше всех любят шопинг.

• Цели и потребительское поведение различных групп в аудитории 25–45 разнятся. Однако они все одинаково хорошо смотрят видео. ТВ для всех этих групп остаётся главным каналом коммуникации.

Спикеры сессии «Внимание телезрителя: что происходит?» исследовали феномен внимания в эпоху информационного шума и гипнотическую силу ТВ, которое помогает брендам пробиться сквозь фильтры восприятия — прямо в долговременную память зрителя. Сессию модерировала Ольга Барская, вице-президент по развитию OMD OM Group.

Сергей Белоглазов, старший вице-президент группы компаний «Родная Речь»:

• «Родная Речь» тестирует ТВ-панель Beatt (от англ. be attentive — «будь внимателен»). Респондентам ставят камеру и программное обеспечение на ТВ или устанавливают программу в смартфон. В рамках исследования отслеживается движение глаз и направление взгляда человека, а также измеряется время взаимодействия с рекламным контентом. «Родная Речь» не новатор в таких исследованиях, есть ряд компаний, которые измеряют подобные вещи, например TVision и Lumen. По их данным, ТВ — самое эффективное медиа для демонстрации историй. Один 30-секундный ТВ-ролик дает рекламодателям больше возможностей, чем различные форматы видео в интернете. Beatt не измеряет фоновый просмотр ТВ и использование телевизора в режиме радио — только картинку.

Руслан Тагиев, генеральный директор Mediascope:

• Любая попытка что-то измерить и посчитать внешним и пассивным способом — правильный и понятный подход, который может дать интересные и важные данные. Мы на это смотрим с интересом, но считаем, что внимание определяет сама аудитория, а время, которое люди проводят в определённом канале коммуникации, уже определяет внимание: можно не смотреть на экран, но хорошо воспринимать информацию на слух.

• Бюджет времени человека — тот параметр, который определяет, как человек живёт и думает. Для любого медиаканала именно объём времени, проведённого с ним, должен быть наиболее важен.

• Mediascope измеряет именно факт контакта аудитории с информацией. Цель — получить наиболее объективный, полный факт контакта аудитории с носителем. Что касается эффективности, на неё влияют многие параметры: и качество контента, и формат видео, и клаттер. Для ТВ построено внешнее и независимое исследование, которое не опирается на собственные данные медиаканала и не зависит от желания или нежелания той или иной платформы делиться данными.

Илья Куценко, директор по закупке ТВ-рекламы Media Direction Group:

• 100 лет назад за всю жизнь человек потреблял столько информации, сколько сегодня за один день. Информация сегодня навязчива и требует от человека постоянный выбор. ТВ — это «цифровой камин», который человек включает, придя домой. ТВ помогает потребителю отдохнуть от бесконечного выбора и разрозненной информации, позволяет почувствовать себя в безопасности, справляться со стрессом.

• Заметность в контексте ТВ-рекламы является одним из главных вызовов. 5% крупнейших рекламодателей получают 60% внимания зрителей, главный вопрос — как остальным 95% рекламодателей тоже быть замеченными аудиторией. Каждый раз размещая ролик на ТВ, рекламодатель получает доступ к 145 млн телезрителям. Это не может быть дёшево. Выход из положения — реклама в цифровом ТВ и ОТТ. В 2023 году НРА запустил адресное ТВ, в рамках которого селлер предлагает кастомизировать аудиторию по интересам — это был прорыв. На сегодняшний день НРА — единственная компания, которая предлагает такое решение.

• Во внимании много параметров и критериев, его сложно измерить. С точки зрения стратегии и планирования, рекламодателю важно помнить, что один и тот же ТВ-контент на разных экранах — это разное внимание и сила воздействия. Можно продолжать гнаться за share of voice, а можно уделять больше внимания релевантности рекламы, что даёт большую эффективность брендам.

Татьяна Гура, директор по бренду и маркетинговым коммуникациям МегаФон / Yota:

• В Yota делаем флайты на ТВ, между которой ставим дидижтал поддержку. Борьба за внимание потребителя была, есть и будет. Люди сегодня сфокусированы на своих нуждах и проблемах, в голову потребителя сложно влезть со своей информацией. В телекоме действует классический принцип брендированной запоминаемости, когда бренд должен быть показан в первые пять секунд. Сейчас начали работу над эффективностью донесения идеи (не больше одного сообщения в рамках одного ролика) и желанием воспользоваться брендом.

• В зависимости от бренда нужно правильно применять синергию омниканальности. В «Мегафоне» локомотив построения охвата — ТВ, диджитал даёт дополнительный охват, в случае с Yota между ТВ-флайтами много внимания уделяется интернет-рекламе.

Максим Никитин, психоаналитический бизнес-консультант, предприниматель, партнер «Пространства Эволюции»:

• Внимание — ограниченный, но главный человеческий ресурс. Принятие решения происходит очень быстро: сначала мозг принимает решение, а уже потом мы себе его объясняем.

• Аудиовизуальное восприятие работает лучше и быстрее всего, поскольку глаза и уши воспринимают информацию на большом расстоянии, чтобы обеспечивать человеку безопасность. Однако человек не может усвоить всю информацию, внимание конечно. Максимум человек может одновременно удерживать во внимании 3–4 объекта.

• Наш мозг хорошо адаптируется к любым изменениям и технологиям. ТВ — островок безопасности для мозга. Мы понимаем, что контент на ТВ продуман, отсмотрен, обладает определённой ритмичностью. Зрение — ключевой анализатор информации для человека, из-за этого зрение сильно перегружено. В момент, когда к визуальному контенту дополняется синхронизированная аудиальная информация, мозгу уже становится намного легче воспринимать сообщение. Важно, чтобы в одну единицу времени у мозга была возможность воспринимать одну единицу визуального и аудиального контента.

Национальный Рекламный Альянс
еще 19 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

21 час назад

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

21 час назад

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

21 час назад

«Сбер, где всё возможно»: банк создал музыкальный HR-манифест

Вам понравится

Group4Media

17.11.2025

Мария Колосова, генеральный директор Group4Media, стала лауреатом Премии «Топ-менеджеры НПБК»

Мероприятия Маркетинг

14 ноября, в заключительный день Национального рекламного форума, прошла церемония награждения лауреатов премии «Топ-менеджеры НПБК».

ГПМ Радио

15.11.2025

ГПМ Радио: меньше шума — больше дела!

Мероприятия Радио

На НРФ’9 обсудили, как радио обеспечивает максимальную результативность рекламных кампаний в условиях изменяющегося поведения потребителей.

ГПМ Радио

12.11.2025

AI-Попов и liveна максимум: в Москве отметили 130-летие радио

Мероприятия Радио

Вечеринка в честь юбилея одного из самых охватных медиа прошла в рамках вечерней программы Недели рекламы в новый эксклюзивный день НРФ.

Media Bay

10.11.2025

Как провести всероссийский конкурс за месяц: приз 25 млн и более 300 инновационных проектов

Мероприятия Digital

Разработали комплексную маркетинговую стратегию и запустили digital-кампанию с акцентом на привлечение молодых учёных. собрали заявок на 220% больше прогноза, что укрепило статус конкурса и расширило возможности для отбора лучших проектов.