• Интервью и дискуссии

Медиастратегия при возврате зарубежных брендов обратно в Россию

Эйфория на тему массового возвращения ушедших брендов чрезмерна. Завышенные ожидания сравнимы с теми, когда рынок возлагал надежды на приход толпы китайских рекламодателей. Взглянем на цифры: в 2021 году до СВО их доля в общем числе рекламодателей составляла 1,0%, а в 2024 – 1,2%. Доли индийских, турецких и брендов из других дружественных стран – как были «на уровне погрешности», так и остались. 

Александр Сироватский

Вице-президент по стратегии Media Instinct Group

Доля западных брендов до СВО была заметнее, но, конечно, не бОльшей – около 37%. Их можно разделить на две условные группы. Первые — те, кто продал бизнес – в 2024 это статистические 0% (против 10% в 2021). Вторые — те, кто прекратил/cократил рекламную активность или начал вести через ритейл. Таких 5% в 2024 (против 27% в 2021).

По мнению Александра, в экономико-политическом фоне не считываются предпосылки к значимому возвращению брендов из Евросоюза и Соединенного Королевства. В случае «оттепели» отношений России с США оптимистично предполагать возвращение ушедших американских брендов. Их доля до СВО составляла 11,3% (против 1,2% в 2024). То есть потенциал притока в медиарынок – 10%. Это не изменит потребительский ландшафт радикально, но, безусловно, окажет давление на медиаинфляцию.

Потребители переключились на отечественного производителя, относятся к нему с теплотой и уважением, что встречалось реже до ухода глобальных компаний. Необходимо сохранять упор в позиционировании и коммуникации брендов на «наше, отечественное производство» и отстройку через эмоциональную связь в коммуникации. Ожидаемо, высокий SOV и новый бум медиаинфляции, невозможность «борьбы» с инвестициями глобалов будут вынуждать локальные бренды завоевывать потребителя через коммуникацию и качество самого продукта. Актуальной также остается стратегия ценовой конкуренции.

Александр Пантелеев

Директор по стратегии и новым продуктам Артикс

Потребители скучают по зарубежным брендам

По словам Виктории Барановов, директора по стратегии PPL COMMUNICATION GROUP, за три года потребительские привычки поменялись, людям пришлось искать альтернативы, и они не всегда находились. Однако:

1. Импортозамещение, как и будущее, уже здесь, но неравномерно распределено по категориям.

2. Роль бренда в целом немного снизилась и для потребителя важнее другие факторы. Это значит, что переключение возможно в любую сторону: и со старых брендов на новые, и наоборот.

3. По некоторым иностранным брендам продолжают скучать даже сейчас, три года спустя после их ухода, так что lovemark все же есть.

Если говорить подробнее про успехи импортозамещения, то все категории грубо можно разделить на два типа. Первые, где замещение проще и успешнее, например FMCG и одежда — то, что быстро производится и имеет невысокую стоимость ошибки. Вторые — более сложные для замены: электроника, IT-товары и автомобили. Здесь замещение тоже происходит, но не столько на локальные бренды, сколько еще и на азиатские.

Что касается любимых брендов, по которым скучают, то из года в год во всех опросах люди называют почти одни и те же бренды: IKEA, adidas, Coca-Cola, Nike, Zara, Uniqlo и другие. Есть все основания полагать, что бренды, успевшие построить настолько сильную лояльность, смогут легко вернуться в лайфстайл потребителя. Если ценовой диапазон не станет слишком высоким. От себя добавлю, что это заметно не только по опросам, но и по косвенным признакам: так, например, в Бангкоке самую высокую концентрацию русскоговорящих людей я заметила в магазинах Uniqlo.  

Что делать локальным брендам в такой ситуации? Как минимум, не надеяться, что обратного переключения не будет. Будет. Как максимум — разработать стратегию в зависимости от категории, конкуренции и ценового сегмента. Для первой группы, высокочастотных брендов, важно соблюдать баланс: привлекательная цена, высокая дистрибуция, охватная бренд-коммуникация. В коммуникации, в зависимости от категории, можно делать акцент на натуральность и региональное производство, например, для продуктовых категорий, на понимание культурных кодов и актуальных потребностей аудитории – для контента и фэшн. Все это неразрывно связано с выстраиванием сильного бренда помимо развития качественного продукта. Для второй группы категорий цена ошибки выше и поэтому на первый план выходит функциональность, конкурентоспособная цена и сервис. Эти базовые характеристики строят доверие, но на него также можно работать и в медиа: через экспертов и лидеров мнений. 

Виктория Баранова

Директор по стратегии PPL COMMUNICATION GROUP

Тимофей Горшков, СЕО inSales, считает, что возвращение международных брендов — это вызов для российского рынка. Но оно и открывает новые возможности:

• Маркетплейсы могут увеличить оборот за счёт западных товаров.

• Селлеры — расширить ассортимент.

• Рекламные агентства и разработчики — получить проекты от западных партнёров.

Следует ожидать от зарубежных брендов восстановления уровня инвестиций в традиционных охватных каналах от брендов-лидеров в категориях, традиционно живущих на мощной медийной поддержке — электронике, авто, food FMCG. Мы уже видим, что начинается наращивание бюджетов на digital-продвижение. К примеру, Samsung усиливает маркетинговую активность в этом направлении. Если случится официальное возвращение, мы ожидаем и возврата ТВ-бюджетов, которые в первый год (в рамках кампаний перезапуска брендов) могут превысить значения 2021 года. 

Роман Казыханов

Директор по стратегии Kokoc Group

Роман рекомендует выстраивать эмоциональную связь с аудиторией при конкуренции с международными брендами, делая акцент на «российскости», на том, что бренд был с россиянами, когда от них отвернулись глобальные бренды. Но нет причин полагать, что подобная «лояльность благодарности» продлится долго, если на рынок вернутся бренды, предлагающие более высокий уровень качества продуктов по сопоставимой цене. Потребитель, голосующий кошельком, предсказуемо будет стремиться возвращаться к ним.

Дмитрий Якушев, исполнительный директор AdVisor Media, считает, что российский потребитель понимает, что любые «западные бренды», во-первых, в любой момент могут влегкую исчезнуть с рынка (и эта проблема актуальна и для брендов из Китая). А, во-вторых, с учетом событий последних лет, потеряли монополию на «качество» и «приемлемость». Еще недавно все говорили о европейском и американском качестве, было понятие соответствия брендов уровню жизни, а затем буквально за пару лет привыкли к российским/китайским/турецким и другим аналогам – от моющих средств до автомобилей. 

В потреблении товаров российских брендов нет ничего «не модного», напротив, это рационально и одобряемо обществом. При этом стоить помнить, что покупательское поведение сегодня нестабильно. Угрозой именно для российских компаний может стать рекламная активность возвращенцев. Обладая крупными рекламными бюджетами и возможностью устанавливать агрессивную ценовую политику, они постараются быстро вытеснить конкурентов из медийного пространства и отбить долю рынка. В таких обстоятельствах выходом для российских брендов будет работа с лояльностью текущих потребителей и конечно удержание качества собственной продукции.

Дмитрий Якушев,

AdVisor Media

Сильные кейсы российских брендов

Многие российские бренды, такие как «Сибирская коллекция», подчеркивают использование местных ингредиентов и рецептур, что способствует укреплению доверия потребителей и поддержке местной экономики.

Западные пищевые бренды не смогут быстро вернуться к такому же доверию, потому что ЦА понимает, что никакой инфраструктуры у бренда после ухода не осталось, а сегодня импортное в сегменте еды часто ассоциируется с химозным, вместо своего натурального локального.

Иван Пачко

Генеральный директор коммуникационного агентства The Mellows

Кондитерская фабрика «Победа» выпускает специальные серии шоколада, посвященные российским праздникам и историческим событиям, что привлекает внимание целевых потребителей и подчеркивает национальную идентичность.

В России есть сильные бренды, которые выросли на в условиях большой конкуренции на локальном рынке и вышли на мировые до «глобального исхода», например, Splat или BORK. Они смогли построить долгосрочные отношения, предлагая иной и ценный подход на рынке. Ключевое преимущество сейчас у тех брендов, которые остались, когда другие ушли. За это время бизнесы действовали двумя стратегиями: либо старались получить максимум из ситуации, либо найти новые смыслы и укрепить свои отношения с потребителями. Тем, кто пытались извлечь операционные выгоды, поздно что-то делать. Тем, кто строил отношения — ничего резко менять не нужно, стоит продолжать. Бренд строится минимум 1,5-2 года, было достаточно времени для того, чтобы закрепиться в освободившейся нише. Для конкуренции с международными брендами важно мыслить как они, но при этом использовать силу локального. Наши бренды получили большую фору в маркетинге и кредит доверия, поэтому важно превратить его в сильную позицию, продолжать свою линию, а не метаться в изменившихся условиях. 

Роман Пустовойт

директор по стратегии и партнер Human Code

Екатерина Петрова, руководитель интегрированных коммуникаций международного коммуникационного агентства LAMPA, считает, что для усиления конкурентоспособности российским брендам необходимо использовать инновации, в том числе искусственный интеллект для анализа поведения потребителей и персонализации предложений.

Например, в «Яндекс Музыке» на основе предпочтений пользователя создаются персональные плейлисты, а онлайн-ретейлер SimpleWine адаптирует весь сайт и приложение под интересы каждого клиента. В ВТБ ИИ персонализирует рекламные кампании, определяя принадлежность пользователя к целевой группе и показывая соответствующие креативы. Такие решения помогают прогнозировать спрос и оптимизировать ассортимент.

Екатерина Петрова

Руководитель интегрированных коммуникаций международного коммуникационного агентства LAMPA

Стоит активнее использовать digital-каналы (Telegram, VK) для прямого диалога с аудиторией. Чат-боты, такие как @Letoile_Expert_bot от «ЛЭТУАЛЬ», помогают с выбором косметики и парфюма, а @GoldappleSupportBot от «Золотого яблока» предоставляет информацию о продуктах и скидках. Персонализированные акции, как у Коржика из «Читай-Города» (@korzhik_chg_bot), не только информируют о заказах, но и радуют пользователей персональными скидками.

Креативные рекламные кампании также усиливают узнаваемость бренда. Например, для «ЛЭТУАЛЬ» мы разработали чат-бота с мемными валентинками к 14 февраля (@letoile_valentinki_bot), собрав почти 17 000 комментариев. Еще один пример креатива разработали TECNO совместно с профессиональными художниками. Они представили карточки, мемы и стикеры, основанные на данных об аудитории, которые охватили 2,8 млн человек в Telegram. Эти проекты стали примером того, как креатив и технологии помогают усилить узнаваемость на рынке.

Предполагаем, что возвращаться западным брендам будет сложнее, чем после 2008 или 2018 годов, а локальным или новым появившимся с 2022 года игрокам не стоит спешить с кратным увеличением закупок рекламы, а лучше рассмотреть более глубокий анализ пути потребителя и работу над продуктом и его ценностью в широком смысле. Эффективным могут быть проекты по поддержке российского социума в целом: спорта, культуры — при этом важно быть искренними и проводить партнерские интеграции с идеей, а не просто ради охвата. 

Аникина Галина

Коммерческий директор TWIGA CG, управляющий директор агентства MediaFirst

Евгения Бородкина, Media Group Head RTA, уверена, что работа с базой текущих покупателей поможет удержать их лояльность. Доля инвестиций на взаимодействие с текущей аудиторией значительно прирастет в сравнении с задачей привлечения новичков. Здесь брендам помогут как традиционные каналы CRM-маркетинга, так и digital-продвижение с таргетингом на данные конкретных покупателей. Платная реклама будет применима в том числе к пользователям, которые не давали согласия на рассылки.

Исходя из вертикали, части брендов придется разработать механики сбора клиентских данных, например FMCG-брендам без собственного е-кома. Эту задачу могут решать конкурсные механики, тематические лид-магниты, квизы, тесты с результатами за регистрацию.

Далеко не всегда у локальных брендов есть возможность конкурировать ценой, поэтому на первый план выйдут каналы с визуальной составляющей — OLV, баннерная реклама. Эти форматы позволят наилучшим образом подсветить преимущества и УТП. Особое значение приобретут каналы работающие на вовлечение: различные типы специальных проектов помогут поддержать позиционирование, выстроит эмоциональные ассоциации и связи с брендом, а статьи и спонсорские публикации смогут наиболее подробно рассказать о локальном бренде. Так как в последние годы аудитория склонна к быстрому переключению и одновременному использованию нескольких брендов-аналогов, обязательной станет регулярная коммуникация с текущей аудиторией с помощью каналов CRM-маркетинга и digital рекламы.

Евгения Бородкина

Media Group Head RTA

Трудно однозначно предсказать поведение потребителей при возвращении зарубежных брендов. Согласно исследованию, только 40% россиян скучают по ним. При этом 53% респондентов выступили против этого на прежних условиях, что свидетельствует о негативном настрое общественности. Помимо сложностей с восприятием потребителей, возвращающиеся бренды могут столкнуться с протекционистскими мерами со стороны государства. Решения будут приниматься в индивидуальном порядке для каждого бренда. Одним из ключевых факторов станет то, насколько успешно удалось импортозаместить продукцию с 2022 года. 

Мы работаем в B2B-сегменте, в основном с промышленными и производственными компаниями. За это время мы наблюдали, как создаются и развиваются новые бренды. Например, в сегменте станков. Помимо импорта из разрешенных стран, российские компании стали усиливать свои позиции, и в некоторых категориях — таких как оборудование для дробления, смешивания и гранулирования — уже демонстрируют способность к эффективному импортозамещению. Однако есть и более сложные случаи. Например, турбины Siemens (Rolls-Royce), используемые на «Северном потоке». Такие типы турбин производят только Siemens и GE, и заместить их сложнее. Возвращение брендов усилит конкуренцию и, вероятно, приведет к снижению цен на товары. Чтобы сохранить свои позиции, российские компании будут делать акцент на локальности в коммуникациях, подчеркивать уникальность своих продуктов и искать новые способы дифференциации. Еще одной стратегией может стать создание альянсов с другими игроками рынка.

Александра Черемушкина

New Business Director в Only.digital

Я бы разделяла бренды на «возвращающиеся» и «активизирующиеся». Первые ушли с российского рынка полностью. Им необходим больший объем вложений на всех уровнях, чтобы быстро вернуться. Страховать такие риски можно только твердыми экономическими гарантиями возврата инвестиций. Сейчас рыночный контекст указывает на строгое регулирование для «возвращающихся», но какой будет эта процедура и коснется ли она маркетинговых бюджетов на данный момент прогнозировать невозможно.

Варвара Пархоменко

Руководитель агентского бизнеса Realweb

«Активизирующиеся» бренды оставили производство и поставки здесь, но ограничили маркетинговые активности или оставили их в «тихом» режиме. Именно им предстоит конкурировать за внимание потребителя с активно растущим отечественным брендами. Сделать это будет непросто.

Новые меры урегулирования, импортозамещение, галопирующая медиаинфляция, ретейл-медиа уже сформировали новую конъюнктуру. И мы видим ее отражение в росте рекламного рынка в коридоре 20-30% YoY. Чтобы вернуть рыночные позиции, «активизирующимся» брендам теперь нужно будет бежать в 2-3 раза быстрее.

Итоги 

Текущая ситуация на рынке:

• Доля зарубежных брендов в рекламных бюджетах снизилась с 37% в 2021 году до 5% в 2024.

• Потребители переключились на отечественные бренды, но сохраняют ностальгию по некоторым международным lovemark (Coca-Cola, IKEA, Zara).

• Импортозамещение успешно в категориях FMCG и одежды, но сложнее в сегментах электроники, IT и автомобилей.

Стратегии для локальных брендов:

• Удержание лояльности через эмоциональную связь и акцент на локальности.

• Использование digital-каналов (Telegram, VK) для прямого диалога с аудиторией.

• Персонализация предложений с помощью AI и CRM-маркетинга.

• Укрепление позиций через качество продукта и конкурентные цены.

Вызовы и возможности:

• Возвращение зарубежных брендов может привести к росту медиаинфляции и усилению конкуренции.

• Российским брендам важно сосредоточиться на инновациях, креативных кампаниях и поддержке локальных сообществ.

• Ключевые метрики для оценки успеха: вовлеченность, лояльность и доступные цены.  

Tamburin
еще 39 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

20 часов назад

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

20 часов назад

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

21 час назад

«Сбер, где всё возможно»: банк создал музыкальный HR-манифест

Вам понравится

Demis Group

30.11.2025

Медицинский маркетинг в VK: как привлечь поток пациентов и избежать блокировок

Digital Маркетинг

Эксперты агентства Demis Group рассказали, как построить эффективную маркетинговую кампанию для медицинской клиники в VK.

PR-CY

13.11.2025

Как провести анализ трафика конкурентов: пошаговый гайд (часть 1)

Digital Маркетинг

С помощью анализа трафика вы сможете укрепить собственные позиции и привлечь тех пользователей, про которых забыли конкуренты.

ОККАМ

05.11.2025

In-Store Retail Media дайджест: что нового в октябре

Digital Маркетинг

Okkam Trade Marketing собрал ключевые отраслевые новости ритейла за октябрь и проанализировал, как это работает на рост продаж.

АРИР

05.11.2025

АРИР Digital Advertisers Barometer 2025: как изменился рынок интерактивной рекламы

Коммуникации Маркетинг

Интерактивная реклама сегодня — главный источник роста рекламных бюджетов и ключевой элемент медиапланов. В 2025 году ее доля в структуре рекламных расходов компаний может достичь 56%, при этом траты на офлайн-каналы продолжат снижаться, а средства перераспределяться в пользу digital. Такие ответы дали участники исследования АРИР — Digital Advertisers Barometer, которое проводится в десятый раз при участии Аналитического центра Российской индустрии рекламы и Data Insight. Проект традиционно ставит целью представить мнения рекламодателей о рынке интерактивной рекламы, его динамике, перспективах развития и доступных инструментах.