Просто о сложном
SSD
Вчера
ADPASS рекомендует материал к прочтению
IT-компания «Optima-Promo™»
Медиаплан и анализ ниши
Медиаплан — это инструмент маркетингового управления, предназначенный для системной организации процесса продвижения продукта или бренда с управлением рекламным бюджетом. Медиаплан кампании включает в себя временной график размещения рекламы на определенный период и содержит информацию о каналах публикации, бюджете, ожидаемых результатах рекламной кампании и возможной прибыли.
Медиапланирование — это процесс планирования оптимальных каналов и методов рекламы, нацеленных на разработку медиаплана, основанного на прогнозах и реальных показателях.
Стратегическое медиапланирование — это разработка мероприятий, направленных на создание комплексного воздействия между всеми видами рекламы с целью мотивировать потенциальных клиентов к совершению покупок.
Для чего нужна разработка медиаплана?
Составление медиаплана предоставляет возможность централизованного управления информацией по всем рекламным кампаниям, включая сроки, форматы, бюджеты и результаты. Даже в случае ограниченного количества используемых маркетинговых каналов, медиапланирование структурирует процесс и решает четыре ключевых задачи специалиста:
-
Планирование рекламных кампаний. Создание медиаплана помогает определить, на какие аспекты следует сосредоточить внимание и как эффективно распределить ресурсы.
-
Контроль хода кампании. Регулярное сопоставление фактических результатов с прогнозами позволяет своевременно корректировать стратегию продвижения, отключая неэффективные кампании и перераспределяя бюджеты.
-
Обоснование запросов. Визуальная наглядность рекламного медиапланирования помогает обосновать запросы при составлении бюджета. Он демонстрирует, сколько стоили предыдущие кампании, окупились ли они и сколько ресурсов потребуется на следующие шаги.
-
Анализ эффективности. Медиаплан служит инструментом для анализа того, какие креативные решения, форматы и сообщения оказались наиболее успешными. Это позволяет определить успешные методы для улучшения результатов будущих рекламных кампаний.
Правильное составление маркетингового медиаплана способствует реализации нескольких ключевых целей компании:
-
Оптимизация бюджета. Правильно подобранные каналы и рекламные стратегии при составлении медиаплана позволяют избежать ненужных расходов и повысить эффективность инвестиций, обеспечивая более высокий возврат средств.
-
Точное нацеливание на аудиторию. Медиаплан позволяет четко определить целевую аудиторию компании и выбрать оптимальные каналы и форматы рекламы, способствуя привлечению именно той аудитории, которая имеет наибольший потенциал. Это в свою очередь способствует повышению конверсии и снижению издержек на рекламу.
-
Измерение эффективности. Медиаплан реализации проекта предусматривает использование метрик и инструментов для оценки результатов рекламных кампаний. Этот подход дает возможность компании в режиме реального времени следить за достигнутыми результатами и вносить коррективы в стратегию, что позволяет добиться максимально эффективных показателей.
Как создать медиаплан рекламной кампании?
Основные компоненты медиапланирования включают:
-
Рекламные каналы. Это названия конкретных площадок, на которых находится ваша целевая аудитория, где будет размещаться реклама.
-
Формат. Формат представляет собой способ размещения рекламного материала на выбранной площадке. Это может быть текст, изображение, видео, баннер и так далее.
-
Охват. Охват означает количество аудитории, которая увидит или услышит ваше рекламное сообщение при заданном бюджете.
-
CPT (Cost Per Thousand). CPT представляет собой стоимость достижения аудитории в 1000 человек. Эта метрика помогает оценить эффективность расходов на рекламу.
-
Частота. Указывает на количество раз, которое ваша реклама будет показана одному человеку в течение всей кампании.
-
Стоимость. Это сумма денег, необходимая для достижения выбранного охвата и формата рекламы.
-
Приоритет. Приоритет отражает оценку потенциала определенного рекламного канала для вашей компании.
При разработке медиаплана важно начинать с анализа данных и затем переходить к распределению бюджета с учетом вышеуказанных параметров.
Этапы медиаплана
1. Определите цели рекламной кампании
Перед тем как приступить к реализации медиаплана, необходимо четко сформулировать цели маркетинговых инициатив на текущий период. Все последующие этапы медиапланирования будут строиться на основе этих целей: отбор подходящих каналов и форматов рекламы, установка ключевых показателей эффективности и анализ результатов.
2. Проведите анализ рынка и конкурентов
Этот этап медиаплана позволит вам оценить ту нишу, которую занимает продукт или бренд, который вы планируете продвигать. Выявите его преимущества, способы решения проблем для клиентов и те характеристики, которые выделяют его на фоне конкурентов.
Не упустите из виду и слабые стороны вашего коммерческого предложения, так как они присутствуют у любого продукта. Это информация важна для правильного позиционирования продукта при разработке стратегии продвижения. Также, ценный вклад в анализ рекламного медиаплана внесет изучение степени конкурентности на рынке: сколько аналогичных предложений уже доступно, какие из них пользуются высоким спросом, а какие имеют трудности в конкурентной борьбе и почему. Для этой цели полезно изучить запросы пользователей в поисковых системах с помощью инструментов, таких как «Яндекс.Вордстат» и «Google Trends».
Дополнительно, при разработке медиаплана продвижения, уделите внимание анализу рекламных кампаний ваших конкурентов: как они позиционируют себя, какие креативные решения используют, на каких платформах размещают рекламу и как взаимодействуют в социальных сетях. Проанализируйте их сильные стороны, черпайте вдохновение из успешных идей, а также старайтесь избегать их ошибок.
3. Определите вашу целевую аудиторию, исследуйте их потребности и мотивы
Для разработки эффективного медиаплана размещения рекламы, которое будет формировать основу вашей кампании, необходимо точно определить профиль вашего потребителя. Начните с ответа на вопросы: какие проблемы ваш продукт решает и какие потребности удовлетворяет? Помимо этого, в медиаплане важны эмоциональные и психологические аспекты, которые имеют важное значение для рекламы.
Попробуйте взглянуть на себя с точки зрения вашего клиента и найдите ответы на следующие вопросы:
-
Почему именно ваша компания?
-
Почему именно этот продукт?
-
Какие практические, эмоциональные и психологические выгоды он приносит?
-
Как это соотносится с ценностями и интересами вашей аудитории?
Далее, конкретизируйте профиль вашего идеального клиента, используя различные параметры, такие как возраст, пол, семейное положение, место проживания, образование и уровень дохода.
После того как вы найдете ответы на эти вопросы, вам будет проще составить полный портрет вашей целевой аудитории и медиаплан. Это, в свою очередь, поможет вам эффективно позиционировать продукт и выбирать рекламные площадки, наиболее актуальные для вашей целевой аудитории.
4. Подберите каналы размещения, рекламные форматы и определите сроки акций
После того как цели сформулированы, переходите к детальной проработке плана их достижения — созданию медиаплана. Для этого можно воспользоваться готовыми шаблонами медиапланов, составить таблицу в популярных программах, таких как Microsoft Excel, или воспользоваться удобными онлайн-инструментами.
При разработке фиксируются первичные показатели медиапланирования: сроки проведения рекламных акций, выбранные каналы размещения и форматы рекламы. Это позволяет создать предварительное расписание выхода разнообразных рекламных материалов на разных платформах. Выбор каналов и форматов рекламы определяется особенностями продукта, целями маркетинговой кампании, анализом конкурентов, наличием целевой аудитории на различных платформах и размером бюджета.
Среди возможных вариантов выбора для медиапланирования можно выделить:
-
онлайн-рекламу разных типов (контекстная и таргетированная);
-
нативная реклама в блогах и социальных сетях;
-
тизерные рекламные материалы;
-
видеоролики и баннеры в мобильных приложениях;
-
рассылка электронных писем (email) или SMS-сообщений;
-
реклама на радио, телевидении, печатных изданиях.
Эффективность каждой рекламной площадки при разработке медиаплана оценивается с использованием разнообразных метрик. Данные о покрытии аудитории, характеристиках целевой группы, стоимости размещения и других показателях рекламодатели могут получить из рекламных платформ или запросить у владельцев платформ.
5. Задайте ключевые показатели эффективности (KPI)
Для всей рекламной кампании и для каждого отдельного рекламного канала медиаплана следует установить ключевые показатели эффективности (KPI). Выбор конкретных KPI зависит от поставленных целей. Например, если ваша главная задача в медиапланировании — достичь определенного уровня дохода от рекламных вложений и увеличить средний чек, вам стоит уделить внимание следующим метрикам:
-
ROMI — этот показатель отражает окупаемость маркетинговых инвестиций. Он вычисляется как отношение прибыли, полученной от маркетинговой деятельности, к общим расходам на маркетинг, включая бюджет на рекламу, зарплаты специалистов и другие издержки.
ROMI = (Доходы от маркетинга — Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг × 100 -
ROAS — этот показатель отражает окупаемость рекламных затрат. Он рассчитывается как отношение доходов от конкретной рекламной кампании к затратам на ее проведение.
-
Средний чек после проведения акции — это важный показатель, который может говорить о влиянии рекламной кампании на поведение клиентов.
Также для каждого рекламного канала и площадки можно установить свои KPI. Рассмотрим наиболее распространенные метрики для оценки онлайн-каналов и рекламных объявлений при медиапланировании:
-
CTR — это показатель кликабельности рекламы. Он вычисляется как отношение числа кликов на рекламное объявление к числу его показов.
CTR = (Количество кликов / Количество показов) × 100 -
Охват аудитории — это количество пользователей, которые увидели вашу рекламу.
-
CR — это показатель конверсии, который показывает, сколько пользователей совершили целевое действие (покупку, подписку и т.д.) в соответствии с числом кликов на рекламу.
CR = (Количество целевых действий / Количество кликов) × 100
Определение и мониторинг этих ключевых показателей поможет оценить эффективность вашей рекламной стратегии и внести необходимые коррективы.
6. Планирование бюджета или его определение
Если руководство компании или заказчик предоставляют определенные средства на рекламу, то задача маркетолога в рамках медиаплана реализации проекта заключается в умном распределении бюджета между различными каналами, чтобы обеспечить максимальную отдачу от рекламных инвестиций. Для этого производится ранжирование каналов в зависимости от их приоритетности и распределение бюджета с учетом ожидаемой конверсии.
7. Оценивайте результативность выполнения медиаплана
После разработки медиаплана и начала рекламной кампании следует регулярно анализировать текущие показатели согласно заранее установленным KPI. Однако важно избегать поспешных решений о замене рекламных объявлений или исключении каналов, которые пока не достигли ожидаемой эффективности. Окончательные решения по перераспределению бюджета между каналами и форматами, выбранными при медиапланировании, следует принимать только после проведения тестового периода, который может длиться от 2 до 4 недель.
Мониторинг числа заявок, полученных из каждого рекламного канала медиаплана, можно осуществлять с помощью веб-аналитических систем (Яндекс.Метрика и Google Analytics) или статистических данных, предоставляемых рекламными площадками. В случае нехватки точности в данных можно рассмотреть вариант использования сквозной аналитики. Следует помнить, что это требует дополнительных финансовых вложений, поэтому стоит тщательно взвесить решение о подключении такого сервиса для вашего медиаплана продвижения.
Если после реализации медиаплана обнаружены существенные расхождения между показателями и установленными KPI, стоит пересмотреть свою стратегию или переоценить ключевые показатели эффективности. В случае превышения ожиданий в результатах кампании, можно попробовать усилить положительный эффект. При создании медиаплана на следующий период целесообразно учесть пройденные ошибки и опыт.
Читать полный текст статьи «Как осуществить мониторинг и какие данные и показатели включить в медиаплан».
Лучшее в блогах
7 часов назад
Вам понравится
capitansmm.com
18.10.2024
Фестиваль рекламы Red Apple
15.10.2024
Red Apple на НРФ’8: всё о новом подходе к мерчу
![]()
Остаётся месяц до восьмого Национального рекламного форума. Самое время изучить программу главного индустриального события этой осени. Red Apple запускает серию материалов, посвящённых Дню контента и креатива — в публикациях будут представлены подробности о всех сессиях, которые пройдут 14 ноября.
Prtut.ru
07.10.2024
Где накрутить подписчиков в Телеграм — лучшие платформы
![]()
Если вы хотите накрутить подписчиков в Телеграм, то важно знать — это задача, с которой сталкиваются многие владельцы каналов и предприниматели. В данной статье вы узнаете, как увеличить подписчиков в Телеграм, включая различные методы, как органического, так и платного роста.
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании