Маркетинговые исследования
Маркетинговое агентство ОМНА
28.11.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
MOVIE Communication Group
Маркетплейсы как новый стандарт ритейла: что брендам делать, чтобы не потеряться среди миллионов товаров
В 2025 году маркетплейсы окончательно стали основой инфраструктуры российского e-commerce. Они изменили логику выбора и покупок, сделали цены прозрачными, а ассортимент — практически бесконечным. Для потребителей маркетплейс превратился в универсальный магазин с удобной доставкой и бонусами. Для брендов — это среда, где конкуренция идёт не только за продукт, но и за внимание внутри самого маркетплейса, который сам диктует правила.
Как маркетплейсы превратились в новую норму
Традиционный сценарий «узнал о бренде — сравнил — купил» всё чаще заменяется другим: пользователь сразу идёт на маркетплейс и начинает поиск с общей категории.
Ключевые причины этого сдвига:
-
Ассортимент. По оценкам Data Insight, крупнейшие площадки предлагают миллионы позиций, создавая эффект «здесь есть всё».
-
Простая логистика. Маркетплейсы берут на себя полный цикл покупки и возврата, делая процесс бесшовным.
-
Геймификация шопинга. Баллы, купоны, кэшбэки и игровые механики превращают покупки в игру.
По итогам 2024 года, по данным Data Insight, маркетплейсы обеспечили около 81% всех онлайн-заказов в России, и эта доля продолжает расти.
Психология покупок: что заставляет выбирать маркетплейсы
Маркетплейсы изменили восприятие ценности. Сегодня решение о покупке формируется под влиянием нескольких факторов:
Первый экран. Большинство пользователей ограничиваются просмотром первых двух страниц выдачи.
Отзывы и рейтинги. Социальное доказательство становится решающим аргументом.
Эмоция выгодной сделки. Даже небольшие скидки или промокоды создают впечатление экономии. А если учитывать, что сами маркетплейсы часто делают скидки за счёт комиссии от сейлеров, то покупатель тем более воспринимает цену как уникальное предложение, которое «нельзя упустить”. При этом важно понимать, что такая модель стимулирования продаж не всегда выгодна бренду: размер скидок и бонусов обычно регулируется платформой, и продавец вынужден участвовать в акциях, чтобы сохранить видимость конкурентоспособности. В результате у покупателя формируется устойчивая привычка воспринимать товар не по реальной стоимости, а по «цене с вечной скидкой».
Эффект повторения. После первой удачной покупки возникает привычка: «Я беру здесь, потому что уже знаком».
В результате многие бренды вынуждены подстраиваться под правила платформ, чтобы не потерять долю рынка.
Как маркетплейсы меняют маркетинг
Маркетплейсы вытеснили значительную часть прямого трафика на сайты брендов. Стандартный сценарий выбора товара теперь выглядит так:
-
Человек видит рекламу в соцсетях или поиске.
-
Запоминает товар или образ.
-
Идёт за покупкой не на сайт, а на маркетплейс.
Это означает:
-
Реклама вне маркетплейсов всё ещё критически важна — именно она формирует первое впечатление и узнаваемость.
-
Бренд-идентичность нельзя полностью отдавать платформе: иначе продукт рискует стать безликой строчкой в каталоге.
-
Креативный контент и эмоциональные смыслы остаются основой долгосрочной лояльности.
Что остаётся в зоне ответственности бренда
-
Креатив и визуал. Фото, видео и инфографика — всё, что даёт продукту лицо.
-
Эмоциональный контакт. Истории и ценности формируют лояльность, которую не обеспечит даже самая выгодная скидка.
-
Прямой маркетинг. Собственный сайт, соцсети, email и программы лояльности позволяют удерживать аудиторию вне зависимости от алгоритмов платформ.
-
Сценарий повторных покупок. Если покупатель запомнит бренд, а не просто продавца на маркетплейсе, он вернётся снова.
Во всех случаях бренды, которые инвестируют в собственную коммуникацию, показывают более устойчивые результаты.
Маркетплейсы сделали покупки проще. Но они же повысили риск анонимности: ваш товар может затеряться в общем потоке предложений. Именно поэтому сегодня выигрывает гибридная стратегия:
-
Использовать платформы для масштабирования.
-
Создавать креативный контент и рекламу, чтобы сохранять узнаваемость.
-
Строить прямую лояльность, которую не измеришь только рейтингами и скидками.
В эпоху, когда всё можно сравнить и купить в пару кликов, особенно важно оставаться личной историей, а не строчкой в каталоге.
Наталья Кривцунова, Movie Communication Group.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Ingate Group
18.11.2025
AI-driven Customer Journey: как ИИ предсказывает путь пользователя до покупки
![]()
В маркетинге мы постоянно говорим о воронке, анализируем слабые места и ищем способ провести по ней пользователя. Также мы анализируем результаты стратегии по ключевым показателям воронки, но забываем, что классическая воронка давно перестала отражать реальное поведение пользователей.
Редакция ADPASS
17.11.2025
За длинным бонусом: 78% покупателей готовы раскрыть персональную информацию ради скидки
![]()
Большинство американцев готовы делиться персональными данными ради скидок и бонусов, хотя почти все переживают из-за возможных утечек и до конца не понимают, как ритейлеры распоряжаются собранной информацией. Многие из них всё чаще оказываются в ситуации, когда желание сэкономить конкурирует с тревогой за сохранность персональных данных. По данным опроса компании Incogni, 78% покупателей готовы раскрыть персональную информацию ради скидки или бонуса. При этом 95% переживают из-за риска утечек, а почти каждый четвертый уже сталкивался с подобными инцидентами. Чаще всего респонденты без колебаний делятся номером телефона и домашним адресом — так ответили по 60% участников исследования. Про свою сексуальную активность в обмен на скидку готовы рассказать лишь 4% опрошенных.
Больше учеников
06.11.2025
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании