Просто о сложном
Eshopmedia
04.09.2024
ADPASS рекомендует материал к прочтению
маркетингово-коммуникационная группа Logos Group
Маркетинговый бюджет рекламного агентства: как составить и распределить
Что такое маркетинговый бюджет, как его грамотно спланировать и какие факторы учитывать при управлении маркетинговым бюджетом в В2В, рассказала Юлия Бершадская, директор по маркетингу маркетингово-коммуникационной группы Logos Group.
Что такое маркетинговый бюджет?
Маркетинговый бюджет — это финансовый план маркетинговой деятельности компании на определенный период. Он включает в себя расходы на продвижение продуктов или услуг: от рекламы и PR до работы с продуктом и клиентами, исследования рынка. Планирование маркетингового бюджета помогает компаниям определять приоритеты маркетинговых инициатив, рационально распределять ресурсы и измерять эффективность маркетинговых программ.
Совет практика
Основой успешного маркетинга является понимание того, что вы продвигаете и для кого. Подходы к управлению маркетинговым бюджетом для B2C и B2B компаний существенно отличаются, поскольку они имеют разные структуру, цели и задачи. При формировании маркетингового бюджета для B2C компаний основное внимание уделяется быстрому удовлетворению потребностей клиента. B2B маркетинг требует глубокого анализа «боли» клиента и предоставления ему экономически выгодных, экспертных решений. Как следствие, распределение маркетингового бюджета для В2В ‒ более сложный и длительный процесс.
От чего зависит величина маркетингового бюджета?
Величина маркетингового бюджета зависит от нескольких ключевых факторов:
-
Размер компании и ее позиции на рынке: бюджет маркетинга корпораций несоизмеримо больше, чем в малом бизнесе.
-
Цели и задачи компании: чем амбициознее цели, тем больше потребуется средств.
-
Сфера бизнеса: различные индустрии требуют разных затрат на маркетинг.
-
Уровень конкуренции: на высококонкурентном рынке потребуется больше инвестиций в маркетинг.
-
Фаза жизненного цикла продукта: на этапе запуска продукта расходы на маркетинг обычно выше.
-
Экономическая ситуация: в периоды экономических кризисов рекламные бюджеты, как правило, сокращаются, а в периоды экономического роста — увеличиваются.
Совет практика
Крупные компании и госкорпорации с многомиллионными бюджетами имеют больше возможностей для реализации своих маркетинговых стратегий. В их затраты на маркетинг входит продвижение бренда посредством работы десятка узкопрофильных специалистов: SMM-менеджеров, рилсмейкеров, копирайтеров, дизайнеров, контент-маркетологов и видеомейкеров.
В небольших компаниях и агентствах, в связи с ограниченностью маркетингового бюджета, в сотрудниках ценится вдумчивый подход к каждому потраченному рублю. Их задача не только эффективно распределять бюджет на маркетинг, но и использовать бесплатные или условно-бесплатные возможности для продвижения. Например, активно работать с органическим трафиком, сотрудничать с партнерами на бартерной основе или использовать бесплатные инструменты для аналитики и формирования маркетингового плана. Умения договариваться и находить выгодные условия сотрудничества сегодня становятся незаменимыми скилами для управления маркетинговым бюджетом.
Для чего нужно планировать бюджет маркетинга?
Планирование маркетингового бюджета позволяет:
-
Оптимально распределять ресурсы и фокусировать усилия на наиболее результативных методах и каналах продвижения.
-
Формулировать четкие и измеримые цели маркетинговой программы.
-
Принимать обоснованные управленческие решения.
-
Обеспечивать прозрачность и подотчетность работы отдела маркетинга.
Совет практика
Планирование бюджета маркетингового отдела тесно связано с управленческими задачами собственника бизнеса или СЕО. Они должны иметь ясное представление о маркетинговой деятельности компании, о том, как и на что расходуются бюджеты, какие каналы приносят наибольшую отдачу и почему принимаются определенные решения. Директор по маркетингу должен регулярно предоставлять детализированные отчеты и результаты, демонстрирующие эффективность вложенных средств.
Статьи расходов
Традиционно при составлении маркетингового бюджета учитывают следующие статьи расходов:
-
Реклама, включая затраты на онлайн и офлайн форматы.
-
PR: публичные мероприятия, пресс-релизы и медийные кампании.
-
Событийный маркетинг: мероприятия для расширения клиентской базы и увеличения интереса к бренду у покупателей.
-
Контент-маркетинг: производство и продвижение контента.
-
Цифровые каналы: затраты на SEO, SMM, контекстную рекламу и email-маркетинг.
-
Полиграфия и сувениры: расходы на создание POS-материалов.
-
Аналитика: инструменты и ресурсы для анализа маркетинговых данных.
-
Персонал: оплата работы штатных и привлеченных специалистов.
Совет практика
Крупные компании, как правило, имеют четкое сегментирование между отделами маркетинга, PR, продуктовой аналитики и другими подразделениями. Нередко для каждого подразделения формируется отдельный бюджет, покрывающий расходы на выполнение их профессиональных задач и целей. В отличие от крупных корпораций, в небольших компаниях и таких агентствах, как LogosGroup, отдел продукта, PR и digital часто входят в состав маркетингового отдела. Деятельность этих направлений объединена общим бюджетом маркетинга, что позволяет не только финализировать статью затрат, но и установить тесную коммуникацию, эффективно координировать действия, быстро и гибко реагировать на изменения, добиваясь высоких результатов в рамках всего агентства.
Методы планирования маркетингового бюджета
Существует несколько методов планирования маркетингового бюджета:
-
Метод процента от продаж заключается в определении бюджета в зависимости от ожидаемых или прошлых продаж.
-
Метод конкурентов основывается на анализе маркетинговых затрат конкурентов.
-
Целевой метод: бюджет определяется на основе конкретных целей и задач компании.
-
Метод доступных средств: бюджет распределяется на основе средств, оставшихся после покрытия всех основных затрат.
Планирование маркетингового бюджета — это искусство игры с цифрами. Важно не только грамотно вкладывать средства, но и правильно оценивать их влияние на прибыль компании. Необходимо постоянно задавать себе вопросы: «Если я вложу эти средства, что я получу взамен? Как это поможет моему бизнесу продвинуться еще дальше?»
Совет практика
Раньше компании стремились планировать свои стратегии на долгосрочную перспективу, но в условиях постоянно меняющегося рынка это нецелесообразно. В условиях, когда клиенты могут внезапно уйти, площадки закрыться, а экономическая ситуация измениться, необходимо быстро принимать решения. Сегодня мало кто готов вкладывать значительные средства с перспективой окупаемости через год. Для этого важно иметь специалистов, обладающих не только практическими навыками, но и стратегическим видением. Эти профессионалы должны быть чувствительны к изменениям, отслеживать тренды и предугадывать изменения рынка, чтобы предлагаемые ими идеи быстро окупались и приносили нужные результаты.
Формирование маркетингового бюджета
Формирование маркетингового бюджета требует детального подхода и включает следующие этапы:
-
Анализ прошлого маркетингового бюджета: оценка текущих затрат и их эффективности.
-
Определение целей и задач: требует постановки четких, измеримых целей.
-
Разработка стратегии: включает все каналы и инструменты, которые будут использоваться для достижения целей.
-
Распределение маркетингового бюджета: составление медиаплана, включающего все косты на продукт, PR, офлайн, работу с клиентами, подарки клиентам и сувенирную продукцию, кастдевы.
-
Утверждение маркетингового бюджета с последующей корректировкой.
Совет практика
Приступая к работе, оцените, что сделано до вас. Проанализируйте, какие каналы были задействованы, какие из них дали наибольший возврат инвестиций. Определите, какие из них можно масштабировать, и решите, стоит ли добавлять новые каналы для тестирования. Ваш анализ должен быть основан на конкретных метриках и целях компании, что позволит вам формировать обоснованные рекомендации.
Маркетинг — это, прежде всего, тестирование. Для того, чтобы понять, какой результат принесет та или иная кампания, необходимо проводить тесты. Закладывайте в среднем 15% вашего бюджета на тестовые гипотезы. Это даст вам пространство для экспериментов и позволит находить новые эффективные подходы без значительных рисков.
На каждую гипотезу отводите месяц-два. Этого достаточно, чтобы собрать первичные данные и оценить, работает ли гипотеза. Если тестирование прошло успешно, масштабируйте гипотезу: увеличьте бюджет на работающие каналы и исключите те, которые не принесли результат.
Частые ошибки при планировании
-
Игнорирование возможностей отделов производства и продаж: может привести к перегрузке, потерянным возможностям и разочарованию клиентов. Важно синхронизировать маркетинг с операционными мощностями, чтобы обеспечить качество обслуживания и своевременное выполнение заказов.
-
Выбор неэффективных каналов продвижения: избежать этого поможет регулярное тестирование гипотез. Точечные эксперименты помогут минимизировать риски и постепенно внедрять новые идеи.
-
Стремление освоить слишком большой бюджет: большие траты не гарантируют успеха; важнее качество и результат. Эффективность маркетинга заключается в грамотной стратегии и во вдумчивом подходе к расходам.
-
Убеждение, что маркетинг — это дорого: при правильном управлении небольшие бюджеты могут приносить отличные результаты.
Личный кейс:
Я пришла в компанию, занимающуюся разработкой мобильных приложений, где рекламный бюджет составлял 3.5 млн рублей в месяц. Мне удалось сократить бюджет до 2 млн рублей, сохранив те же результаты. Это стало возможным благодаря тщательному анализу эффективности, грамотному распределению бюджетов по каналам и проведению глубоких исследований. Передо мной стояла цель не потратить, а сэкономить средства и получить лучший результат. С большим бюджетом работать может каждый. Задача маркетолога — не «осваивать бюджет», а достичь цели.
Краткое саммари
Планирование маркетингового бюджета — это не просто расчет затрат, а стратегический инструмент для достижения бизнес-целей компании. В современных турбулентных условиях, когда рыночные изменения происходят стремительно и непредсказуемо, маркетинговый бюджет имеет более короткий горизонт планирования. Это требует от компаний гибкости и готовности к быстрым корректировкам.
Важно учитывать различия в планировании маркетингового бюджета для B2B и B2C сегментов. В B2B маркетинге, где решения принимаются на основе более длительных циклов продаж и с учетом мнений большего числа участников, бюджет должен учитывать расходы на целевые мероприятия.
В B2C, нацеленном на быстрое удовлетворение потребностей потребителей, акцент делается на массовых рекламных кампаниях и привлечении широкой аудитории.
Ключевую роль в успешном управлении маркетинговым бюджетом играет команда стратегов. Их задача не просто осваивать выделенные средства, но и предлагать эффективные и креативные решения, которые обеспечат максимальную отдачу от вложений. На первый план выходят умение тестировать и анализировать текущие результаты, корректировать стратегии и находить новые возможности для роста.
И помните: даже на маленьких бюджетах можно выигрывать.
Главное — это продуманный подход, четкие цели и гибкость в управлении ресурсами. Эффективное планирование и распределение маркетингового бюджета — это залог устойчивого развития и успеха вашего бизнеса.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Sape
26.08.2024
Demis Group
22.08.2024
Как создать стабильный поток заявок на бронирование VIP-услуги и привлечь новых клиентов — кейс Demis Group и «ЦСКА АРЕНА»
![]()
Осознание клиентами ценности предоставляемых VIP-услуг является ключевым для их активного вовлечения и интереса к покупке. Чем лучше пользователи понимают преимущества, которые им предлагаются, тем больше они заинтересованы в получении элитного сервиса. В конечном счете, это приводит к целевым действиям, таким как бронирование и покупка, увеличивает количество успешных сделок и способствует росту бизнеса.
СберСеллер
21.08.2024
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 