Маркетинг VS Технологии: о чём говорят технологии?
В основе любого успешного бизнеса лежит вечный спор: что приводит компанию к росту — сила идеи или мощность алгоритма? Интуиция маркетолога или точность машинной логики? Премия «НПБК. Эффективность» запустила спецпроект «Маркетинг VS Технологии» — открытую дискуссию между экспертами премии о том, какие инструменты действительно меняют правила игры. В первой части слово было за командой маркетинга: они говорили о роли креатива, человеческого подхода, глубинных инсайтов и стратегического мышления. Теперь эстафетную палочку перехватывают технологии — те, кто отвечает за скорость, масштабируемость, точность и способность работать с данными в мире, где информации становится больше с каждой секундой.
Чтобы оценить масштаб изменений, достаточно взглянуть на недавние исследования. Опрос McKinsey The State of AI in 2024 показал: 65 % компаний уже регулярно используют генеративный ИИ, а половина из них внедрили ИИ более чем в одну бизнес-функцию — чаще всего в маркетинг, продажи, разработку продуктов и сервисов. Компании, глубоко интегрировавшие ИИ, фиксируют снижение затрат, рост доходов и повышение операционной эффективности.
Эти данные задают контекст для второго раунда — и теперь слово получает команда технологий, готовая представить свой взгляд на эффективность.
Раунд 1. Человеческий креатив или креатив, усиленный алгоритмами?
Команда маркетинга утверждает: креатив и человеческий подход — ключевые элементы профессии, и никакая технология не заменит интуицию.
Команда технологий отвечает: креатив остаётся сердцем маркетинга, но сегодня у него появился мозг — аналитический, быстрый, системный.
Денис Гнатенко, директор по продукту Weborama, объясняет:
Креатив и человеческий подход — ядро маркетинга. Но технологии — уже часть этого подхода. Они не заменяют интуицию, а усиливают её данными и скоростью. Игнорировать их развитие — значит терять конкурентноспособность.
Денис Гнатенко
Директор по продукту Weborama
В технологическом подходе креатив — гипотеза. Идея перестаёт быть разовым вдохновением: она превращается в систему проб и проверок, которые показывают её реальную жизнеспособность. Но даже самый быстрый алгоритм остаётся инструментом, который работает ровно настолько качественно, насколько качественно сформулирован человеческий фундамент. Именно здесь становится важной мысль Юрия Панова, вице-президента по трансформации бизнеса группа компаний «Родная Речь».
Технологии и ИИ «понимают» человека лишь на поверхностном уровне. Причём, как показывают наши (в «Родной Речи») исследовательские эксперименты, поверхностно понимают, скорее, усреднённого американца, а не россиянина. Поэтому глубокое и точное понимание “нашего” человека — «уловимое на кончиках пальцев», а не прямолинейно в цифрах и статистике — остаётся уделом человеческой эмпатии и качественной этнографической работы.
Юрий Панов
Вице-президента по трансформации бизнеса группы компаний «Родная Речь»
Эта мысль не противопоставляет креатив и технологии — она задаёт точную границу между ними. Алгоритм может ускорять, масштабировать, анализировать. Но он опирается на ту картину мира, которую создаёт человек.
Раунд 2. Где заканчивается машина и начинается человек?
Команда маркетинга говорит: технологии анализируют данные, но не способны уловить человеческие мотивы и эмоциональный контекст.
Команда технологий объясняет: эмпатия остаётся человеческой, однако объём и сложность данных сегодня таковы, что без алгоритмов невозможно увидеть полную картину поведения аудитории.
Во втором раунде спор касается того, как рождается аналитика. Маркетологи уверены, что автоматизация без контроля специалиста может увести в сторону: алгоритм фиксирует закономерности, но не различает значимые от случайных — не понимает контекст бренда, медиасреды и аудитории.
Технологическая сторона смотрит на процесс иначе: современные данные слишком объёмны, чтобы человек мог работать с ними вручную. Алгоритм становится базовой технологической прослойкой — той, что подготавливает поле для реального анализа, убирая хаос и шум и оставляя структуру, с которой уже можно думать.
Эти две части логики сходятся в позиции Юрия Панова, который описывает границу возможностей максимально честно:
С количественными данными технологии работают намного лучше и быстрее. Но есть два важных «но»: ошибки в процессе обработки данных всё ещё случаются, и финальная интерпретация агрегированных данных остаётся зоной ответственности человека — потому что технологии пока не способны учитывать множество факторов: контекст, особенности бренда и команды, отношения с площадками, особенности аудитории.
Юрий Панов
Вице-президента по трансформации бизнеса группы компаний «Родная Речь»
То есть машина даёт скорость и охват, а человек — смысл и стратегию. Операционное измерение этой связки точно сформулировал Денис Гнатенко:
Технология не должна заменять человека — она должна усиливать его. Лучшие решения рождаются на стыке — когда машина анализирует, а человек проверяет, задаёт вопросы и превращает данные в инсайты.
Денис Гнатенко
Директор по продукту Weborama
Раунд 3. Автоматизация: упрощение или рост?
Команда маркетинга уверена: чрезмерная автоматизация ведёт к шаблонности и поверхностным решениям.
Команда технологий парирует: автоматизация не упрощает, а повышает качество — она усиливает сильные гипотезы, устраняет слабые и освобождает специалистам пространство для действительно сложной работы.
В третьем раунде команды обсуждают то, что сегодня фактически стало базовой инфраструктурой маркетинга: как автоматизация влияет на качество решений. Маркетологи сомневаются, что алгоритмы могут работать без потери индивидуальности. Их логика проста: когда процессы упрощены, идеи могут стать однотипными.
Технологическая сторона видит в автоматизации совершенно другую функцию. Алгоритмы не придумывают смыслы — они обеспечивают стабильное, управляемое выполнение тактических шагов, которые раньше занимали у команд огромные ресурсы. Это не замена креативу, а среда, в которой креатив становится измеримым и воспроизводимым. Эту логику очень точно описывает Юрий Панов:
При правильно подготовленном «фундаменте» — хороших гипотезах, сформулированных человеком на основе глубинных инсайтов, и качественного креатива — вполне можно запускать управляемое параллельное тестирование и автоматически масштабировать winning-варианты. Первое — эффективный инструмент выбора максимально конверсионных подходов. Второе — при правильной расстановке сигнальных «флажков» — способ быстрого и адаптивного роста.
Юрий Панов
Вице-президента по трансформации бизнеса группы компаний «Родная Речь»
На его взгляд, автоматизация — это элемент системы, качество работы которого напрямую зависит от качества исходной идеи. Она не упрощает решения; она ускоряет проверку гипотез и снижает цену ошибки. И эту же мысль подтверждает Денис Гнатенко:
Автоматизация не снижает креативность — наоборот, усиливает её. Например, одно из наших решений в области ИИ анализирует контекст и интересы аудитории, автоматически подбирая ключевые слова и площадки для контекстного таргетинга. Задача маркетолога смещается с технической на смысловую: технология берёт рутину, а человек фокусируется на креативе и стратегии.
Денис Гнатенко
Директор по продукту Weborama
В этой логике автоматизация становится не угрозой креативу, а важной частью экосистемы, которая позволяет маркетингу работать быстро, системно и точно.
И маркетинговая, и технологическая команды показали: эффективность сегодня формируется не в противостоянии, а в сочетании двух граней. Человеческая интуиция задаёт направление, технологии помогают этому направлению стать точным, проверяемым и масштабируемым. Две части спецпроекта сходятся в одном: будущее принадлежит тем, кто умеет соединять глубину идеи и силу алгоритма — именно на этом стыке рождается результат, который замечает рынок.
А чтобы рынок заметил и ваш результат — самое время заявить о нём. Сейчас премия «НПБК. Эффективность» открывает новый этап — стартовал IX сезон, где вместе собираются лучшие кейсы в области маркетинга и технологий, свежие инсайты и практики, определяющие стандарты индустрии бизнес-коммуникаций. Подать заявку можно до 27 марта 2026 года. Следите за новостями премии, обновлениями сезона и ключевыми событиями в официальном Telegram-канале «НПБК. Эффективность».
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании