Маркетинговые исследования
Depot branding agency
12 часов назад
Материал проходит модерацию
Depot branding agency
Маркетинг отношений или как пет-триггер влияет на бренды
Почему «пет»-повестка стала зоной высокого риска для HoReCa и FMCG — и как брендам управлять «уровнем прощения» через стратегию и сервис
«Пет»-повестка стала зоной высокого риска для брендов в HoReCa и FMCG: за последние годы в России несколько громких скандалов, связанных с животными, получали федеральную огласку и приводили к реальным последствиям — увольнениям, пересборке внутренних правил компаний, изменениям в публичной позиции и сдвигам в общественной норме. Один из самых заметных кейсов — «Додо Пицца».
За это же время, команда стратегов и аналитиков Depot работала с зоо-категорией и разработала самое большое количество брендов кормов для домашних животных, а также провела масштабный ребрендинг крупнейшего зооритейлера страны — «Четыре Лапы», выводя в публичное поле понятие «пет-родительство», нашла множество живых инсайтов и знает практически все по тематике психологии отношений людей и питомцев. Поэтому мы решили объяснить на фактах, которые собрали и структурировали наши стратеги и аналитики, что в действительности произошло с «Додо Пицца» и другими похожими случаями — и к чему всё это может привести компании и бренды.
Если говорить о психологии поведения людей по отношению к брендам и животным, то, как показал кейс Додо Пиццы, это не просто выражение некой социальной позиции. Эмоции варьировались от выраженного хейта и буллинга до отчетливого негодования. Процент нейтральных или защищавших бренд был менее 0,3%, что серьёзно отличается от предыдущих скандалов (там процент иногда доходил до 3-5%). Данные показатели четко транслируют тренд и факт того, что отношение людей к проблеме становится все более фокусным, внимания к вопросам — все больше, а уровень требовательности — возрос. В одной из наших стратегических методик есть такой коэффициент, варьирующийся в зависимости от типа категории: повышающие и понижающие коэффициенты, которые мультиплицируются. Что это значит? Например, если у категории высокое вовлечение, то внимание аудитории, требования к информации и консистентности брендов и ожидания существенно выше, а уровень прощения радикально меняется. Когда компании не чувствуют свою аудиторию, то они начинают предпринимать некорректные шаги, как в случае с Додо Пицца. Таким образом, кейс лишний раз подтверждает, что relationship marketing/маркетинг отношений — это не пустые слова, а «уровень прощения» и одна из реальных метрик бренда. Не все и не всегда упирается в коммерческие kpi.Над брендом, его репутацией, имиджем и позиционированием необходимо проводить постоянную и планомерную работу. Нет, не такую работу, при которой подобные кейсы проходят для брендов безболезненно (не пресловутый кризис-менеджмент), а такую, при которой до управляющей донесены ценности бренда и она не сможет стать катализатором подобных историй, а бренду не придется защищать её, теряя ещё больше очков
Фархад Кучкаровдиректор по развитию и стратегии Depot
Концепция pet-friendly в России превратилась из «приятной опции» в маркер того, насколько бренд вообще чувствует свою аудиторию. Особенно в HoReCa: здесь ожидания формируются быстрее, чем меняются правила, процессы и инфраструктура. В результате большинство людей считают концепцию нормой, а некоторые бренды до сих пор до этого просто не доросли.
Понятие «pet-friendly» мы предлагали еще 8 лет назад для сети отелей Cosmos, и эта концепция была внедрена в тех отелях, которым позволяло законодательство на тот момент. Тот факт, что заведения сети «Додо» не были pet-friendly до 2026 года, на наш взгляд, — заметное упущение в бренд-платформе. Фокус бренда оказался скорее на продукте и технологиях, чем на ожиданиях аудитории. А это особенно критично, потому что их ядро — миллениалы 27–38 лет, самый чувствительный к теме домашних животных сегмент
Фархад Кучкаровдиректор по развитию и стратегии Depot
К миллениалам добавляется ещё одна крупная когорта — зумеры. Для них забота о животных — это не «пришедшая» со временем привычка, а данность по умолчанию. Считается, что подростки наиболее жестоки по отношению к животным, особенно уличным, но в реальности это не так: подавляющая часть подростков ценит именно заботу, а существенно более высокий процент мечтает о домашнем питомце (до 80%). При этом до 45% из них считают, что питомца нужно брать из приюта или с улицы, а не покупать у заводчиков. В отличие от миллениалов, зумеры не оценят стикер «pet-friendly» на заведении — по их предположениям (примерно 60% уровень ожидания) заведения и так являются такими сразу. Миллениалы же, видя стикер, дают ему положительную оценку (70%+).
Стоит отметить существенное отличие отношения к животным со стороны более старших сегментов. Так называемые бэби-бумеры количественно озвучивают довольно серьёзное вовлечение, интерес и заботу о животных в целом и об уличных животных в частности, однако при качественном рассмотрении мы видим чуть менее глубокий уровень и достаточно чёткую границу в отношениях.
Экономика «пет-родительства» поддерживает высокий градус вовлечения: владельцы говорят, что более 55% покупок для питомцев — импульсивные, до 35% отмечают дефицит «дофаминовых» новинок и аксессуаров; в кормах даунтрейдинг выражен почти на 30% меньше/реже, чем в еде «для себя», а экономия на питомце обычно не входит даже в топ-25 статей сокращения расходов, при этом возврат к более дорогому корму происходит чаще, чем в большинстве FMCG-категорий. Важная особенность категории кормов — отсутствие автоматического преимущества импорта: до 70% аудитории допускают, что российские производители могут делать безопасные и качественные корма во всех сегментах, включая holistic и ультра-премиум. Именно поэтому, разрабатывая такие бренды как Ajo, Wellement или Enso мы с одной стороны не скрывали, что они российские, с другой стороны смело шли в премиальные категории с кодами уверенного самодостаточного международного бренда, который не копирует популярные импортные концепции, а доносит свое уникальное позиционирование.
Параллельно виден сервисный разрыв: в спец-HoReCa (груминг, ветклиники и др.) неудовлетворённость качеством услуг и продуктов у аудитории среднего класса — 30–50%; в несмежных сервисах (например, авиакомпаниях) недовольство качеством услуг для питомцев — до 75%; по пет-отелям уровень тревожности/недовольства превышает 80% у тех, кто ещё не пользовался услугой. При этом готовность пользоваться допуслугами, улучшающими условия питомца, доходит до 95% (если не думать о цене), а готовность пробовать новые сервисы (например, выгул) растёт с ~40% до 60–70% при наличии гарантий качества и безопасности. Практический вывод для брендов: в «пет»-тематике нельзя ограничиваться коммуникацией — ценности должны быть доведены до управленческих решений, а pet-friendly и забота должны подтверждаться правилами, сервисом и ответственностью, иначе «уровень прощения» обнуляется мгновенно.
«Пет»-повестка стала для брендов зоной высокого риска: «уровень прощения» резко падает, а любая несостыковка между ценностями, сервисом и реальным поведением превращается в кризис. Pet-friendly — базовый минимум для части аудитории, при том что инфраструктура и качество сервисов заметно отстают. Поэтому брендам в HoReCa и FMCG нужно управлять доверием заранее — через стратегию, консистентность и реальные управленческие решения, а не пытаться «отыгрывать» ситуацию коммуникацией постфактум.
Лучшее в блогах
Вам понравится
HINT
25.02.2026
С 1 марта — только по-русски: что делать с вывесками и публичной информацией прямо сейчас
Язык бренда — важная часть идентичности. С 1 марта 2026 года вступают в силу поправки к Закону о защите прав потребителей. Это не запрет иностранных слов, а требование порядка. Рассказываем, как провести инвентаризацию вывесок и избежать штрафов.
Agenda
18.02.2026
Кофейные термины предложили закрепить в словарях
![]()
Компания «Лалибела Кофе» направила официальное обращение в Институт русского языка имени В. В. Виноградова Российской академии наук с просьбой включить ряд кофейных терминов в нормативные словари современного русского языка. Речь идет о словах «дрип», «бленд», «спешелти», «кофе-поинт», «микролот», «моносорт» и др.
ОСМИ ИТ
18.02.2026
Как Al-анализ отзывов в е-commerce сократил ручную аналитику и ускорил реакцию на негатив
![]()
Для одного из крупнейших издательско-дистрибьюторских холдингов мы создали AI-систему, которая собирает отзывы с маркетплейсов и других каналов в единый поток, автоматически определяет тональность и ключевые аспекты, выделяет риски и повторяющиеся проблемы и формирует управленческие отчёты почти в реальном времени. Решение снижает долю ручной аналитики, ускоряет подготовку отчётов и реакцию на негатив, помогает точечно дорабатывать продукт и сервис и повышать качество клиентского опыта.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании