Марина Тронь: «Сегодня сильный лидер — это и вдохновитель, и герой»
Генеральный директор IKS (by Okkam) — о лидерах, которые нужны рекламной индустрии сегодня, и почему не стоит противопоставлять и вычитать, когда можно умножать.
Марина, ты в роли СЕО агентства уже 3 бизнес-года. И таких, которые вполне можно умножить на три с точки зрения накопления опыта. Начнем с простого вопроса: что скрывается за IKS?
В отличие от многих игроков на рынке, кому отчасти вынужденно пришлось привыкать к новым названиям, мы в IKS задумались о ребрендинге еще в 2021-м. Решение объединить агентства Vizeum и dentsu* Х в периметре группы было принято давно. А ребрендинг мы хотели использовать для сохранения преемственности ценностей и культуры, которые начали формироваться после слияния двух успешных и довольно разных команд со своими подходами и идеологией.
В идею нового бренда заложили математическую часть нашей идентичности, где знак X означает операцию умножения и ее результат. X-time передает идею кратного роста и неизменного прогресса, где итог полностью зависит от значения X. Простым языком: с нами любые усилия окупаются кратно.
Ты упомянула культурную ДНК. В ней что-то изменилось на эти 3 года?
Нет, скорее расставились акценты. Принцип X-time подразумевает, что мы мастерски работаем вместе, подключая и мозг, и сердце. Этот эффект мультипликатора базируется на нескольких нормах, в которые я не просто верю — продвигаю при любой возможности внутри IKS.
Во-первых, открытость — она вшита во все наши регулярные ритуалы: общие статусы и встречи, принципы «открытого микрофона» и «открытой двери». К слову, моя дверь всегда открыта в буквальном смысле, если я не на звонке или совещании. А когда я на внешних встречах, команда спокойно может захватывать мой кабинет.
У нас принято говорить открыто. С заботой о людях, но прямо. К любому из нас можно прийти и поговорить — нет неверных предложений или решений.
Второй важный элемент — это взаимовыручка и взаимопомощь. У меня абсолютно удивительная команда, живущая под лозунгом «Один за всех и все за одного».
Ну и, наверное, еще назову умение жить полной жизнью — так сложилось, что в IKS никто ничего не делает вполсилы. Мы любим много работать, но умеем и отдыхать: тематические вечеринки, корпоративы у нас проходят регулярно, широко. Мы очень любим радоваться. А еще мы активно вовлекаемся в групповые инициативы, будь то реферальная программа, сообщества по интересам или лекции в вузах.
Если вернуться к слиянию двух агентств под твоим началом. Есть уже какие-то новые традиции?
Начну с того, на чем закончила предыдущий ответ. В команде IKS 150 человек — в офисе буквально каждые два дня праздник: отмечаем дни рождения, окончание испытательного срока. В дополнение к этому проводим ежемесячный онлайн All Hands — встречу, где делимся с коллегами свежими проектами, исследованиями, приглашаем сторонних экспертов. Еще один важный командный символ — мерч: мы хотели разработать дизайн, который будут носить в повседневной жизни (а не только на встречу к клиенту). У нас получилось: многие ребята ходят в свитшотах и толстовках IKS вне работы.
Помимо тренингов на уровне Okkam мы проводим свои. Например, недавно команда проходила пятинедельное обучение по публичным выступлениям и навыкам презентации. И уже запустили вторую волну. Ведь качественная коммуникация — это основа слаженности и единства команды, еще один из X-time-множителей, которые являются суперсилой IKS.
Поговорим о брендинге. Он для тебя явно не только в цепляющем названии. Что ты думаешь про HR-бренд? В чем его сила?
Сила в правде! У нас за словами и лозунгами на бумаге — реальные действия. Мы человекоцентричная группа. Ценность, которую мы создаем для бизнесов наших клиентов, немыслима в отрыве от нашей команды. Да, мы большие, технологичные. Но без человеческого интеллекта, изобретательности и неравнодушия все, что мы делаем, было бы процессингом. В нем нет ничего плохого, но наш бизнес не об этом.
Ну и поскольку IKS — про математически рациональное, дам подтверждение в цифрах. Количество людей, которые возвращаются на работу к нам, после того как решили посмотреть «другой мир», — это 20% от общего штата IKS в 2023 году (и в 2024-м эта тенденция сохраняется). Согласитесь, это измеримый эффект бренда.
Ты сама заговорила про отток людей. Кризис последних лет характеризовался в первую очередь как кадровый кризис. Как тебе удается его преодолеть? Особенно с учетом общего мнения, что реклама и медиа — весьма стрессовая индустрия.
Начну с неожиданно простого инструмента — встреч one-to-one. Их обычно недооценивают. А как еще обменяться обратной связью (в обе стороны), обсудить мысли, идеи, тревоги, перспективы, сопряженные с жизнью в агентстве или подразделении? В Okkam мы говорим именно «жизнью», т.к. one-to-one не замыкаются на формальном обсуждении рабочих обязанностей. Текучку руководитель и подчиненный обсуждают либо в режиме live, либо на командных статусах. А one-to-one — это разговор человека с человеком. В IKS руководители на всех уровнях и HR-бизнес-партнеры проводят их регулярно: так мы можем отловить первые признаки выгорания и найти решение, которое поможет человеку.
Мы много делаем для автоматизации рутины — внедряем технологии, с которыми людям работается проще и удобнее. Группа разрабатывает собственные продукты и, кстати, не держит их при себе, а выкатывает в рынок. Из недавних запусков назову Prometheus — ИИ-платформу, которая собирает базу для компета буквально за минуту (на это раньше могли уходить недели механического труда).
Конечно, дефицит кадров на рынке не компенсируешь одной лишь работой с выгоранием. Важно создавать новые пулы людей, которые придут работать и в группу, и в IKS. Потому мы активно вовлекаемся в стажерскую программу Okkam. Весной принимали участие в нескольких образовательных программах РУДН и СПбГУ. И я с радостью отметила: студентам третьего-четвертого курсов наша индустрия очень интересна. Это заблуждение, будто молодежь в рекламной сфере манит только креатив. Нет, многих интересует мартех, аналитика и стратегия, принципы медиапланирования.
Числа стажерской программы говорят сами за себя: с начала 2024 года к команде IKS присоединились 25 стажеров-студентов, а на уровне группы мы перешагнули рубеж 150 человек, и это больше 10% ее численности. Согласись, не так много компаний на рынке, где процент стажеров настолько осязаем.
Ты упомянула образовательные проекты. Речь о вузах?
Не только о них. Конечно, у группы есть ряд курсов, которые читаются в ВШЭ, МГУ, РУДН. Но есть и внутренняя программа «Орбита». Ее цель — дать навыки быстрее, чем человек получит их органически (то есть в процессе работы). За счет внутреннего обучения стажеры быстрее конвертируются в джунов.
Еще один способ прирастания кадрами — «Школа руководителя». Здесь начинающие лидеры прокачивают навыки управления людьми и командами. Я вовлечена в программу не только как заказчик, номинирующий людей на обучение, но и как тренер. Это очень драйвит.
А что мотивирует людей оставаться и работать в компании долго? Ведь у тебя в агентстве есть люди, которые работают более 10 лет
10 лет — это еще не самый большой срок! Есть те, кто уже отметил пятнадцатилетие.
Средний стаж работы у нас — 5–7 лет. Это во многом связано с нашей культурой и климатом: люди видят возможности для роста внутри и получают их. Наше большое преимущество — мы являемся частью группы компаний Okkam, где, помимо медийной вертикали, есть e-com, martech, trade marketing, креатив, консалтинг и еще много всего. Группа продолжает расширяться за счет СП и партнерских продуктов. Получается, ты всегда можешь сменить роль и трек, но тебе нет необходимости менять место работы. Можно пробовать свои силы в разных категориях бизнеса клиентов, в разных направлениях за рамками классических медиа, не покидая при этом группу.
В чем ты видишь роль лидера? Есть отличия в подходах в таком динамичном бизнесе, как реклама?
Мне близок подход одного из идеологов менеджмента — Генри Минцберга: не противопоставлять лидерство и управление.
Объясню, что имею в виду. Последние лет десять очень много говорится про вовлекающее и вдохновляющее лидерство. Команду интересуют не просто финансовые поощрения и карьерные ачивки. Людям реально важны общие смыслы и польза: если руководитель вдохновляет, если показывает ценность, которая создается командой, — с ним будут оставаться и двигать вперед любой бизнес.
Но контекст 2022–2023 годов вернул важность того, что Минцберг называет героическим лидерством. Суть — в способности действовать, когда другие устали или растеряны, в умении организовать работу других в условиях неопределенности. Получается, что не демотивировать теперь не менее важно, чем вдохновлять и мотивировать.
Несколько лет назад всем казалось, что удаленный формат работы в рекламе никогда не будет таким эффективным, как работа в офисе. А 2020 год простимулировал нас на экстремальных скоростях адаптироваться к реальности: теперь 100% кандидатов вне зависимости от позиции и роли обсуждают гибкий, гибридный формат. Так что задача руководителя-героя усложнилась: упорядочивать и отстраивать нужно, так сказать, х2 — и сами процессы, и их офлайн- и remote-версии. Считаю, что нам это удается делать как на уровне группы компаний, так и внутри IKS.
Еще хочу отметить способность героических лидеров подходить к любой задаче, скажем так, с холодным умом. Команда сегодня особенно чутко следит за тем, насколько четко, быстро и эффективно руководитель реагирует на те или иные изменения. Уверенность в завтрашнем дне однозначно влияет на климат внутри компании и на тот же отток людей.
Ну, а специфика рекламы и медиа — по крайней мере, мы так видим в IKS — в том, что нам нужно всё разом: и делать вещи правильно, и делать правильные вещи. Делать искренне и по-настоящему. Я огромная фанатка театра, много хожу на спектакли, это мой личный источник подзарядки и вдохновения. Так вот вдохновляющее лидерство максимально отлично от театра — потому что чего не стоит делать с командой, так это переигрывать.
И финальный вопрос. Почему при выборе профессии твой выбор пал на рекламу и каково это стать и быть СЕО?
Что касается роли СЕО, главным было начать с себя и с понимания, что из накопленного багажа пригодится, а что пора убрать на антресоли. Например, мне после назначения было непросто осознать, что лидер не всегда обязан быть самым умным или самым правым. Но при этом не сомневаться, что у тебя — особая роль и никто другой ее не исполнит. И тут, и там развиваться помогает «открытый микрофон», команда, которой доверяешь, и твоя личная способность слушать и слышать.
Теперь про индустрию. В ней меня цепляет все то, о чем я говорила, когда мы обсуждали развитие моих людей. Рекламная индустрия очень многогранна и лично меня привлекает почти безграничным разнообразием направлений, нескончаемым потоком интеллектуальных и лидерских вызовов. И, не буду лукавить, работать в Okkam — тоже часть моей мотивации.
Неопределенность последних лет серьезно повлияла на бизнес. Рекламодатели и платформы уходили — как следствие, снижались рекламные инвестиции. Okkam — группа с философией лидерства, при этом не за счет кого-то, а вместе. С клиентами, партнерами, иногда даже с конкурентами, мы двигаем индустрию вперед. Наш СЕО Миша Шкляев говорил на ежегодной конференции, что биллинг Okkam в 2024 году увеличился на 30% и превысил 130 миллиардов рублей**. Мы в IKS тоже идем лучше рынка: 2023 год завершили с ростом медиабюджетов на 75%. В 2024 году мы сохраняем курс и планируем вырасти относительно предыдущего года более чем на 20%.
И вообще, я не помню, чтобы в течение 18 лет работы в агентствах мне когда-нибудь было скучно и неинтересно.
* в 2024 году глобальный холдинг dentsu завершил сделку по передаче российского бизнеса локальным партнерам.
Интервью и дискуссии
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании