ADPASS рекомендует материал к прочтению
Лайфхакер
25.05.2023, 13:29

«Лайфхакер» опубликовал новое исследование рекламы в подкастах в России

Мы изучили самые популярные шоу, их особенности, детали рекламных интеграций, а также посмотрели, что изменилось в индустрии за год.

Основой исследования стал рейтинг 100 самых популярных подкастов на «Яндекс Музыке» за 2022 год. Мы проанализировали, что происходило с периодичностью выхода, форматами, категориями, рекламными интеграциями этих шоу в первом квартале 2023-го. Поскольку в прошлом году «Лайфхакер» проводил аналогичное исследование, мы смогли отследить изменения на рынке подкастов и рекламы в них.

Количество выпусков

В первом квартале 2023 года продолжило выходить только 65% подкастов из рейтинга «Топ-100 — 2022». Это на 15% меньше прошлогоднего показателя, который опирался на чарт «Топ-100 — 2021» также на «Яндекс Музыке».

На 15% снизилось и общее количество выпусков: 1 088 в 2023-м против 1 277 в 2022-м. Больше всего эпизодов сделали «Живой Гвоздь» (358), «Tynu40k Goblina» (139) и «Подкаст Лайфхакера» (58).

Форматы и категории

Как и годом ранее, рейтинг популярности возглавили разговорный формат (31%) и монологи (23%), хотя показатели просели на 8 и 9 пунктов. Интервью также утратили 5%, а нарративный и художественный форматы, наоборот, улучшили позиции — +6 и +3% соответственно.

В списке популярных категорий произошли заметные изменения. Тема «Общество и культура» вытеснила «Образование» с первой строчки. А «Естественные науки», «Здоровье и фитнес», «Бизнес» и вовсе покинули пятёрку лидеров, уступив места категориям «История», «ТВ и кино», «Дети и семья».

Особенности рекламных интеграций

В первом квартале 2023-го хотя бы один рекламный выпуск был в 31 подкасте из 65. Это на 7% больше, чем в прошлом году. При этом общее количество эпизодов, включающих в себя партнёрские интеграции, снизилось на 2%.

Чаще всего реклама в подкастах встречалась в формате рубрики (40%) и промоблока (38%). 12% были партнёрскими выпусками, 10% пришлось на короткие упоминания рекламодателя.

В 55% подкастов бренд упоминается в середине выпуска (mid-roll), в 46% — в начале (pre-roll), и только 10% интеграций размещается в конце эпизода (post-roll). При этом в среднем реклама звучит примерно на 10-й минуте шоу.

Категории рекламодателей

По-прежнему в подкастах чаще всего рекламируются услуги в системе образования и трудоустройства. На второе место с прошлогоднего третьего попали услуги в области интернета. Новичками в лидерах стали товары для красоты и здоровья.

Среди самых активных рекламодателей в подкастах оказались VICHY (компания L’Oréal) — 14 выпусков, «ФЛАУВАУ» — 13 эпизодов, Selectel и «Яндекс Практикум» — по 12 выпусков, «Нетология» — 10 эпизодов.

Лидеры по размещению рекламы

Чаще других интеграции размещались в переформатированных подкастах (шоу для других каналов и в иных форматах, которые затем превратили в подкасты) «Tynu40k Goblina» и «Самые честные новости». Замыкает тройку лидеров «Закат империи» в формате монолога. Четвёртое место у аудиошоу «Ты — это важно» в формате интервью, пятое — у разговорного «Никакого правильно».

Также мы определили 10 подкастов, в которых количество рекламных выпусков было максимальным от общего числа эпизодов. Семь аудиошоу встраивали интеграции в каждый свой выпуск. Это «Закат империи» (13 из 13 эпизодов), «Ты — это важно» (10 из 10), «Никакого правильно» (9 из 9), «Запуск завтра» (8 из 8), «Сперва роди» (7 из 7), «Хакни мозг» (2 из 2), «Пора вставать! Утренние ритуалы и привычки» (1 из 1). У kuji podcast было 6 рекламных выпусков из 7 (86%), у подкаста «Норм» — 8 из 10 (80%), у «Самых честных новостей» — 24 из 31 (77%).

Что думают представители индустрии

Благодаря новому исследованию мы смогли сравнить результаты этого года с прошлым и впервые посмотреть на динамику рынка рекламы в подкастах. Осмелюсь сказать, что мы сделали это одними из первых в России. Раньше можно было оценивать объём рекламных интеграций только исходя из данных различных компаний и исследовательских центров, которые брали разные методологии в разные годы. По этой информации довольно сложно было делать выводы по индустрии в целом.У нашего исследования тоже есть ограничения, оно не безупречно. Мы взяли лишь самые популярные подкасты, лишь за первый квартал 2023-го, лишь на одной площадке (пусть и крупнейшей). Но без формирования выборки в такой сложной работе никак не обойтись: всё-таки изучать вручную свыше тысячи выпусков разных подкастов — это немалый труд. Надеюсь, бизнес присмотрится к нашим выводам, ведь более прозрачная и подробная информация в России пока вряд ли найдётся.

Кирилл Краснов
Руководитель отдела подкастов «Лайфхакера»

Пользователи всё больше хотят погружаться в истории: впервые мы заметили эту тенденцию, увидев на сервисе рост интереса к аудиокнигам. Cейчас этот тренд также отражается и в подкастах. Например, увеличивается популярность отдельных категорий — историй и тру-крайма. В нарративные подкасты всё чаще приходят рекламодатели.По моему мнению, за подкастами в этом году утвердилась роль интересного и эффективного рекламного инструмента: новые бренды активно тестируют этот формат. Например, первое место среди рекламодателей заняла косметическая компания L’Oréal с брендом VICHY, а ведь в прошлом году товары для красоты и здоровья не входили в топ. Я надеюсь, подобная динамика принесёт индустрии ещё больше крутых авторов.

Анастасия Лясникова
Редактор раздела подкастов и книг «Яндекс Музыки»

Причины, по которым в 2023 году стало меньше подкастов и их эпизодов, в целом понятны: с одной стороны, это отток кадров, с другой — экономическая нестабильность. Скорее всего, эта просадка отыграется через некоторое время. При общем уменьшении количества контента число интеграций выросло, и это не может не радовать. Реклама встраивается в любые тематики и форматы, однако исследователи отметили, что не все вставки коррелируют с контентом и поэтому могут вызывать диссонанс. Особенно если учитывать, что чаще всего бренды упоминаются в середине выпуска. Феномен «10-й минуты» подкаста можно связать с объёмом внимания человека, которое рассеивается уже к 15-й в лучшем случае. Это сигнал для производителей контента о том, что начало должно быть максимально динамичным, чтобы довести аудиторию до заветного «мидролла».

Камилла Нигматуллина
Заведующая кафедрой цифровых медиакоммуникаций СПбГУ

Вам понравится

Апостол
01.02.2024