«Родная речь» займется телеизмерениями и выращиванием синтетических экспертов

Рекламная группа «Родная речь» оценит внимание телезрителей и займется телеизмерениями. 10 июля на конференции «Код человечности» «Родная речь» объявила о том, что с сентября 2025 года будет разворачивать новую постоянно действующую ТВ-панель в российских домохозяйствах, чтобы измерять внимание аудитории к рекламному контенту. Помимо этого группа представила совместный с «Первым каналом» проект по размещению рекламы на ТВ вне традиционных блоков и инструмент по производству синтетических респондентов.

«Родная речь» превращает внимание в валюту

Технология измерения внимания аудитории называется Beatt (от англ. be attentive — «быть внимательным»). Она работает на базе айтрекинга и инструментов распознавания видео с помощью искусственного интеллекта, сообщили на конференции представители рекламной группы. Beatt определяет, кто из членов домохозяйства находится перед экраном, а также направлено ли их внимание на телевизор или отвлечено на другие объекты — например, смартфон или тарелку с едой. Данные, полученные с помощью Beatt, также позволят оценить качество креатива.

«Наша цель — дать рынку инструмент для оценки реального внимания аудитории. Это поможет понять, какие рекламные блоки, форматы и креативы действительно работают, и принимать решения на основе фактов, а не предположений», — сообщила директор по исследованиям «Родной речи» Мария Петрова.

«Родная речь» считает, что новый продукт позволит рекламодателям «оптимизировать до 15% ТВ-бюджета или поднять эффективность рекламных кампаний, управляя вниманием за счет точных данных о вовлеченности зрителей».

В этом году панель будет доступна только для трех клиентов группы, участвующих в пилоте — «Авито», «Билайна» и «Вкусно — и точка». Но с 2026-го «Родная речь» откроет проект для других клиентов группы, а в течение пяти лет собирается сделать его доступным для всего рынка.

Впрочем, Евгения Одинцова, старший директор по центральному маркетингу «Авито», компании, участвующей в тестировании, в ходе обсуждения новой панели поставила под сомнения условия применения ее результатов. «Вопрос в том, что потом делать с этими данными. Если мы будем покупать фиксированное размещение, то насколько дороже это нам выйдет и насколько прирост во внимании окупит нам эту цену? И второй вопрос — если все рекламодатели проекта устремятся в привлекательные для размещения места, хватит ли нам там места?», — заявила Евгения Одинцова.

Заочно присутствовавший на конференции генеральный директор НРА Алексей Толстоган в своем видеообращении констатировал, что переход на метрики внимания как на основные в данный момент невозможен. По его словам некоторое время назад индустрия уже договорилась об основной метрике — показах. На прошлогоднем Национальном рекламном форуме (НРФ) Алексей Толстоган заявлял, что НРА рассматривает смену модели продаж и переход с рейтингов на показы с 2026 года.

«Рынку нужно время, чтобы выработать единые стандарты, обучить специалистов и перестроить бизнес-процессы… Я лично за движение в эту сторону, но данное погружение необходимо во всех медиа… Важно выработать единые правила для всех участников», — сказал гендиректор НРА.

Реклама без блоков

Второе новшество, которое озвучила «Родная речь» на конференции — возможность размещать ролики и баннеры вне рекламных блоков на «Первом канале».

Вместе с технологическим партнером Post Media «Родная речь» будет встраивать нативную рекламу в эфир канала. Искусственный интеллект Ai Smart Overlay анализирует контент и определяет контент, в который можно нативно встроить рекламу того или иного бренда. В эти точки вставляется сообщение рекламодателя хронометражом 5-15 секунд, которое занимает 7% от площади экрана. «Родная речь» оценивает в 43% долю контента «Первого канала», который доступен для Ai Smart Overlay в течение суток.

Это решение призвано охватить зрителей, которые переключают каналы или уходят от телевизора во время рекламных блоков. Разницу в рейтингах между программами и рекламными блоками в группе оценили в среднем в 10-15%. При этом на новостных каналах телесмотрение более активное, и, следовательно, зрители чаще уходят или переключаются во время блоков с рекламой. Там разница между контентом и рекламой может достигать 22%. В развлекательном контенте с пассивным просмотром разница меньше — до 2%.

Женщины чаще чем мужчины переключаются во время рекламы — следовательно смотрят ТВ активнее. У них разница в рейтингах составляет 13%, у мужчин всего 10%.

Для тех, кто почти не смотрит ролики во время рекламных блоков «Родная речь» ввела термин light TV ad viewers (LTAV) и оценила их долю в 58% от всех телезрителей. 10% из них не видит рекламу в блоках совсем, считают в группе.

«Родная Речь» синтезирует респондентов

Последний новый инструмент, о котором рассказала группа — Synth, который будет создавать синтетических респондентов, обученных на данных российской аудитории.

Synth берет за основу глубинные интервью с реальными респондентами и задействует «ИИ-экспертов», которые по запросу рекламодателей подбирают наиболее релевантные данные из интервью и дополняют их своей «экспертной рефлексией». Эти данные передаются в языковую модель, которая формирует ответ в духе конкретного респондента, точно воспроизводя его позицию и мотивацию.

«Synth — не замена живым респондентам, а помощник в проведении исследований и стратегической работе с гипотезами. Он позволит быстро и на ранних этапах оценивать возможную реакцию аудитории на идеи и гипотезы без необходимости сразу привлекать реальных участников», — уточнила директор по исследованиям «Родной речи» Мария Петрова.

Для тестирования гипотез перед запуском рекламных кампаний рекламодатели смогут выбрать «быстрый профиль» для оперативных ответов или «глубинную настройку» для детальной проработки. Synth — открытая инициатива, группа приглашает к сотрудничеству исследовательские компании.

В материал внесены изменения 1607 в 12:29

Авторы:

Виктор Хилько

#«Родная речь» #ORO #Телеизмерения