Кристиан Тарзи, председатель жюри Red Apple в категории Young Creators: «Хорошая идея всегда лучше, чем известное лицо»
Молодым рекламистам стоит набраться смелости и довериться, наконец, своей интуиции, а также внимательно изучать фестивальные работы. Так считает исполнительный директор по креативному контенту аргентинского агентства Mercado McCann Кристиан Тарзи (Cristian Tarzi), председатель жюри Red Apple в категории Молодые таланты (Young creators). Он рассказал ADPASS о ловушках для брендов и о том, почему аргентинские рекламисты переезжают в другие страны, а потребители на его родине не любят знаменитостей в рекламе. Награждение Red Apple состоится в рамках Национального рекламного форума 14 ноября.
«Все рекламодатели хотят общаться с молодежью, но это ловушка»
ADPASS: Как вы решаете проблему с молодыми кадрами в Аргентине?
Кристиан Тарзи: Из-за продолжающегося экономического кризиса в аргентинской рекламе наступили не лучшие времена, особенно для поиска новых талантов. Молодежь все чаще ищет работу за пределами Аргентины — дистанционную или с переездом в другую страну. Аргентинская реклама стала похожа на наш футбол — мы один из лучших экспортеров талантов в Европу и США. Причем аргентинцы чаще и чаще занимают высокие позиции в агентствах по всему миру. Там другие зарплаты, часы работы, города, люди, но общаясь с теми, кто уехал, приятно слышать, что они скучают по тем временам, когда мы работали вместе. Но мы все же должны как-то поддерживать уровень местных агентств и думать о будущем, поэтому из года в год занимаемся поиском и воспитанием новых кадров.
ADPASS: В России, да и в других странах мира, бренды слишком сильно увлекаются молодежью как целевой аудиторией. Понятно, что за ними будущее и их надо приучить к лояльности определенным брендам, при этом старшие поколения, которые готовы потратить больше денег, чаще всего игнорируются. Так ли это в Аргентине?
Кристиан Тарзи: Акцент на молодую аудиторию освежает бренды, позволяет им оставаться модными и сексуальными. Все рекламодатели хотят общаться с молодежью, но это ловушка. Бренды стали одержимы этой идеей и слишком беспокоятся о том, чтобы найти специфические инсайты для зумеров (рожденные в период с 1995 по 2012 годы — ADPASS) и альф (с середины 2010-х по конец 2020-х — ADPASS), забывая, что они просто обычные люди — как мы с вами. Им так же как и нам нравятся трогательные и забавные истории. Поэтому если идея хорошая, человечная, обращенная в сердца людей, то различий между молодежью и старшими людьми нет. Они одинаково хорошо воспримут универсальное сообщение для всех возрастов и социально-демографических групп.
«Хорошая идея всегда лучше, чем известное лицо»
ADPASS: Для того, чтобы коммуникация с потребителем была эффективной, нужно говорить с ним на одном языке. Считаете ли вы, что рекламу для определенного поколения должны делать его представители — зумеры для зумеров и так далее — или с этой задачей могут справиться более «пожилые» рекламисты?
Кристиан Тарзи: Я не считаю возраст человека решающим фактором при создании рекламы. Пожилые люди могут говорить с молодежью на одном языке и наоборот. Если человек говорит от чистого сердца, он может растрогать собеседника вне зависимости от его возраста и жизненного опыта. Если бы мы в повседневной жизни общались только со сверстниками, мы стали бы ограниченными людьми. Когда я только начинал карьеру в рекламе, я много работал на автомобильные бренды, но еще не умел водить машину.
ADPASS: Реклама — это культурное явление, и она должна учитывать специфику людей и особенности культуры в каждой стране. Какие особенности вы бы выделили у аргентинских потребителей и в чем особенность аргентинской рекламы сейчас?
Кристиан Тарзи: Аргентинцы — странные люди. Мы патриоты и гордимся своей страной, но одновременно с этим постоянно указываем на ее недостатки и критикуем власть. Нам нравится чувствовать себя центром мира во всем, особенно в спорте. У нас очень тонкий и едкий юмор. В рекламе это тоже заметно — роликов с глуповатым и примитивным юмором практически нет. Мы любим взрывную, эмоциональную рекламу, захватывающие сюжеты. Нам нравятся истории о героях и самопожертвовании. Аргентинцы не очень хорошо реагируют на знаменитостей в рекламе, поэтому мы ими не злоупотребляем. Хорошая идея всегда лучше, чем известное лицо.
«Мы всегда мыслим локально, используя местные культурные коды и идиомы»
ADPASS: В России, когда у нас еще были большие западные бренды, с которыми работали крупные сетевые агентства, рекламные кампании часто спускали из глобального офиса в локальный. Локализация часто сводилась к тому, что глобальные ролики переводили на русский язык и вставляли в них местных актеров. На ваш взгляд, это правильный подход?
Кристиан Тарзи: Когда креатив приходит из другой страны и агентство пытается адаптировать его к местному рынку, это заметно невооруженным глазом. Аргентинцы это тонко чувствуют и им такой креатив совсем не нравится. Если реклама не сделана специально для аргентинского рынка, аудитория чаще всего наказывает ее самым худшим способом — безразличием. Поэтому мы всегда мыслим локально, используя местные культурные коды и идиомы.
ADPASS: Есть у вас любимая реклама, которую хочется пересматривать — международная или аргентинская?
Кристиан Тарзи: Мне нравятся сильные концепции. Есть много хороших примеров того, как брендам удалось преодолеть границы и сделать свои коммуникационные стратегии релевантными для миллионов людей по всему миру. Например, кампания Coca-Cola «Открытое счастье», которую показывали с 2009-го по 2016-й, или их реклама 2018 года «Кола для всех». Другая классика жанра — MasterCard, когда в 1997 году он начал говорить о «бесценном» , и Persil со слоганом «Грязь — это хорошо».
Ролик Coca-Cola “Open Happiness”
Ролик Coca-Cola ”A Coke for everyone”
Ролик MasterCard “Priceless”
Ролик Persil “Dirt is good”
ADPASS: Члены жюри в категории Молодые таланты будут делать скидку на то, что авторы кейсов — молодежь?
Кристиан Тарзи: Мы, безусловно, учитываем профиль участников. Оценивать студента или молодого креатора по тем же критериям, что и профессионала, было бы некорректно. Поэтому мы не рассчитываем увидеть громких результатов кампаний, выраженных в увеличении продаж или росте бренд-метрик, а также всего, что касается вложения финансовых средств, например, качественного продакшена. Нас интересуют в первую очередь свежие идеи и талант. И отсматривая работы, пришедшие на Red Apple, я был приятно удивлен наличием и того и другого.
Главные советы для молодых рекламистов — внимательно изучайте работы, отмеченные наградами фестивалей, погружайтесь в рекламную среду, набирайтесь опыта и смелости доверять своей интуиции. Ну и, конечно, пейте кофе долгими вечерами.
Кто такой Кристиан Тарзи
Кристиан Тарзи работает в рекламе более десяти лет. Окончил юридический факультет Университета Буэнос-Айреса в 2013 году. В разное время работал в аргентинских филиалах сетевых агентств Wunderman, Havas, а также местном The Community. Сейчас занимает должность исполнительного директора по креативному контенту в агентстве Mercado McCann (Аргентина). Среди клиентов, для которых Кристиан Тарзи создавал креатив, — пищевая компания Coca-Cola, производитель спортивной одежды и обуви Adidas, видеосервис Netflix, автопроизводитель Citroën, рестораны быстрого питания Burger King.Его работы были отмечены наградами международных фестивалей Cannes Lions (Франция), New York Festivals (США), а также аргентинских Ojo de Iberoamérica, Diente и Lápiz de Platino. Профессор трех аргентинских университетов: Университета Буэнос-Айреса (по юриспруденции), Университета Палермо (реклама) и Аргентинского университета Ла Эмпреса (креатив).
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании