24 октября в «Синема Парк Мосфильм» состоялась конференция «НРА: Новый сезон», на которой крупнейшие медиахолдинги России представили свои телевизионные сезоны 2024–2025. Делимся основными тезисами экспертов.
Во вступительной презентации генеральный директор НРА Алексей Толстоган поделился оценками развития экономики и потребительского рынка, рассказал о новых типах размещения рекламы на ТВ и продуктах НРА.
Потребление на пике, его стимулирует рост экономики и благосостояния людей. В 2024 году россияне потратили на 9% больше, чем год назад. В некоторых товарных категориях в 2024 году спрос достиг 30%.
С каждым годом на рынке появляется всё больше новых брендов. По результатам исследования НРА «Карта лояльности потребителя» более 40% россиян не имеют предпочтений в части выбора российских продуктов. Сейчас подходящее время, чтобы выйти на этих потребителей и завоевать их лояльность.
На ТВ появляется все больше новых рекламодателей: с начала 2022 года — 2 120 компаний, которые раньше никогда этого не выходили на ТВ, либо имели большой перерыв. Из них почти треть — новички, которые впервые пробуют ТВ.
Телеканалы в поддержку рекламодателей наращивают объемы производства контента. В России в сезоне 2024–2025 топовые российские телеканалы планируют показать более 25 тысяч часов премьерного контента.
НРА внедряет новые продукты в разных средах на стыке нового и классического ТВ. В этом году мы активно тестировали продукт Connected TV с потенциальной аудиторией 18 млн человек и планируем в скором времени дать ему боевой старт.
Вслед за запросом аудитории на Shoppable-форматы мы ввели продукт QRTV, который позволяет сделать взаимодействие потребителя с рекламой бесшовным с точки зрения опыта покупки. Потенциал у этого продукта высокий и брендам нужно использовать инструмент активнее.
Мы находимся в поисках аудитории и расширения инвентаря. Мобильная панель компании Mediascope, которая сейчас запущена в Москве и некоторых городах России, с 1 января 2025 года разворачивается на всю страну. Доля домохозяйств, в которых телевизор смотрят более длительное время, за последний год заметно выросла. Внесение корректировок в их репрезентируемую структуру увеличит объем телесмотрения и количество инвентаря.
Сегодня для ТВ, как и для всех бизнесов России, складываются благоприятные условия. Восстановление экономики, развитие рынков и высокий потребительский спрос стимулируют рекламную активность. ТВ предлагает брендам эффективные решения для достижения поставленных целей.
Вторая сессия конференции прошла в формате интервью руководителей медиахолдингов.
Антон Златопольский, генеральный директор телеканала «Россия 1», первый заместитель генерального директора ВГТРК, в интервью генеральному директору НРА.
Алексею Толстогану рассказал о критериях выбора контента, новых целевых аудиториях и способах удержания и вовлечения аудитории.
Главный принцип, которого мы придерживаемся при выборе контента — широта охвата зрителей всех возрастов. Если посмотреть на самые успешные фильмы 21 века в России по кассовым сборам, то 10 из топ-15 будут отечественные картины, а восемь из них созданы при участии ВГТРК и телеканала «Россия 1».
Долгое время рекламодатели считали самой интересной аудиторией 18–49. Но за последние 20 лет аудитория 50+ увеличилась до 36% от населения России — это 52 млн человек. По данным Сбербанка, люди в возрасте 50–64 лет потребляют 15% всех товаров и услуг в стране. На эту аудиторию нужно ориентироваться.
«Россия 1» девятый год подряд является лидером национального телеэфира в аудитории 4+. Мы объясняем успех правильным сочетанием консерватизма и пониманием того, как меняется потребитель. Консерватизм проявляется в том числе в выборе контента. Уникальная экспертиза ТВ — выбор контента, который востребован аудиторией в определенное время. Контент меняется, и мы меняемся вместе со зрителем.
Александр Жаров, генеральный директор «Газпром-Медиа Холдинга», поделился популярными архетипами российских киногероев, причинами выхода медиахолдинга на международные рынки и перспективами развития медиаиндустрии в рамках креативной экономики.
«Газпром-Медиа Холдинг» в этом году провел три этапа исследования культурного кода российских киногероев за последние 40 лет. Каждый из типов героев, отмеченный в исследовании, выражает проблемы и чаяния россиян. Самым сильным архетипом стал «везунчик». У аудитории есть запрос на «большого» героя — это во всех отношениях притягательная личность, человек, способный спасти мир. Россиянам также интересны люди из народа — защитники.
Мы экспериментировали с гибким интерактивным сюжетом, когда на него могут влиять зрители в голосованиях. Такие форматы хорошо работают в маркетинге, но проваливаются по рейтингам. Четкое следование механикам в рамках того или иного медиапродукта и хороший автор — залог успеха и рейтингов.
«Газпром-Медиа Холдинг» идет на внешние рынки, прежде всего Азии и Ближнего Востока. Наши зарубежные проекты повышают туристическую привлекательность этих стран и приток туристов. Нам также интересно знакомиться с опытом коллег из других стран мира. Третий момент — расширение аудитории. Мы сейчас заканчиваем работу над документальным фильмом и развлекательным сериалом, которые будут транслироваться на Premier и в ОАЭ с дубляжом на арабском языке.
На кризис, связанный с уходом иностранных компаний надо смотреть с точки зрения возможностей. В первую очередь необходимо производить больше хорошего контента. Начиная с 2022 года, мы наращиваем собственное производство на 30%. Для этого необходимы новые кадры и поиск новых точек роста в регионах.
Светлана Баланова, генеральный директор «Национальной Медиа Группы» рассказала о новом сезоне каналов НМГ, конкуренции со стороны маркетплейсов, новых технологических решениях и искусственном интеллекте.
Разница очевидна между медиа и трейд-маркетингом. E-com — это полка, которая никогда не превратится в настоящее медиа. Потребитель приходит на маркетплейсы за покупками, это сравнимо с походом в магазин. Рекламные инструменты в ретейл-медиа будут развиваться, но в рамках трейд-маркетинга. Медиа — это рассказ историй и построение бренда, то, что человек потребляет для досуга и развлечений, а не для шопинга.
Интерактивное ТВ развивается, и мы все чаще смотрим в сторону комбинации онлайн- и классического ТВ. По результатам исследования НМГ, онлайн-ТВ обеспечивает бренд-лифт на 4%, ТВ — на 8%, а их комбинация — на 12%. Грани между средами ТВ-просмотра стираются, медиа перетекают из одной среды в другую. «Витрина ТВ» и стриминг развиваются и обрастают новыми форматами. Это дает возможность использовать новые среды коммуникации.
Искусственный интеллект — технология, которая значительно ускоряет работу. Существуют индустрии, которых развитие ИИ поставит на грань исчезновения в их современном виде. Например, дубляж — уже сейчас искусственный интеллект справляется с переводом и озвучкой не хуже человека. Но есть дисциплины, где новые технологичные инструменты не заменят человека. Наша попытка написать полноценный сценарий с помощью нейросетей была не совсем удачной. ИИ — это компиляция, нейросети не способны придумать что-то новое. Чем больше мы будем опираться на креатив, созданный ИИ, тем меньше будет креатива.
Константин Эрнст, генеральный директор «Первого канала», ответил на вопросы о том, как канал удерживает внимание аудитории, запросах общества к телевидению, рекламе на ТВ и в интернете, как привлекать потребителя, а также о новинках на «Первом канале».
С «Первого канала» начиналось телевидение, и это наследство гениальных людей за последние три десятилетия мы не растратили, а умножили. Мы вступаем в 30 сезон и сделаем всё еще лучше.
Главный запрос общества к телевидению — это новости и объяснение текущей ситуации. Но все время транслировать новости невозможно, поэтому нужны развлечения. Необходимо совмещать потребность в информации, расслаблять мы тоже умеем.
Рекламодатели и рекламисты прекрасно понимают, что ТВ работает. Я активный потребитель интернета и не считаю, что он враг ТВ. На протяжении последних трех лет я ежедневно по два часа нахожусь в интернете, но не видел ни одного ролика, потому что насильственная система показа рекламы перед видео заставляет меня её перематывать или уходить со страницы. Ролики в интернете — вещь глубоко неэффективная. Интернет — никем не контролируемое дикое поле, а большие федеральные каналы отвечают за все, что показывают, в том числе за рекламу. В интернете невозможно создать бренд. Если вы хотите создать бренд, то мимо ТВ вам не пройти, в поддержании бренда конкурентами ТВ за счет недорогой рекламы могут быть маркетплейсы. Но там не строятся бренды, они создаются на больших каналах.
Новому бренду важно привлечь внимание. Это стало сложнее, чем 10 и 20 лет назад. Раньше рекламисты соревновались между собой и создавали креативную рекламу, постановочные ролики с интересными идеями. Сейчас этого почти нет. Мы находимся в перегруженном информацией мире, где работает только то, чего потенциальный потребитель раньше не видел. Надо вернуться к крутому креативу, селебрити тоже работают — мы доверяем не красивой упаковке, а людям, которые вызывают доверие.
Мы находимся в периодетотальной трансформации. Надо смотреть на мир широко открытыми глазами и отказаться от старых догм о рекламном бизнесе. В руках НРА возможность изменить эту систему — объяснить заказчикам, что если рекламная кампания приводит к увеличению продаж или количества заказов, то она работает.
В заключительной части мероприятия медиахолдинги представили презентации новых телесезонов. Посмотреть тизеры новых проектов крупнейших телеканалов страны в представлении первых лиц российских медиахолдингов вы можете в видеозаписи трансляции конференции на сайте «НРА: Новый сезон».Она будет доступна на сайте в ближайшее время.
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании