Интервью и дискуссии
Rambler&Co
01.11.2024
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Национальный Рекламный Альянс
Итоги конференции «НРА: новый сезон»
24 октября в «Синема Парк Мосфильм» состоялась конференция «НРА: Новый сезон», на которой крупнейшие медиахолдинги России представили свои телевизионные сезоны 2024–2025. Делимся основными тезисами экспертов.
Во вступительной презентации генеральный директор НРА Алексей Толстоган поделился оценками развития экономики и потребительского рынка, рассказал о новых типах размещения рекламы на ТВ и продуктах НРА.
-
Потребление на пике, его стимулирует рост экономики и благосостояния людей. В 2024 году россияне потратили на 9% больше, чем год назад. В некоторых товарных категориях в 2024 году спрос достиг 30%.
-
С каждым годом на рынке появляется всё больше новых брендов. По результатам исследования НРА «Карта лояльности потребителя» более 40% россиян не имеют предпочтений в части выбора российских продуктов. Сейчас подходящее время, чтобы выйти на этих потребителей и завоевать их лояльность.
-
На ТВ появляется все больше новых рекламодателей: с начала 2022 года — 2 120 компаний, которые раньше никогда этого не выходили на ТВ, либо имели большой перерыв. Из них почти треть — новички, которые впервые пробуют ТВ.
-
Телеканалы в поддержку рекламодателей наращивают объемы производства контента. В России в сезоне 2024–2025 топовые российские телеканалы планируют показать более 25 тысяч часов премьерного контента.
-
НРА внедряет новые продукты в разных средах на стыке нового и классического ТВ. В этом году мы активно тестировали продукт Connected TV с потенциальной аудиторией 18 млн человек и планируем в скором времени дать ему боевой старт.
-
Вслед за запросом аудитории на Shoppable-форматы мы ввели продукт QRTV, который позволяет сделать взаимодействие потребителя с рекламой бесшовным с точки зрения опыта покупки. Потенциал у этого продукта высокий и брендам нужно использовать инструмент активнее.
-
Мы находимся в поисках аудитории и расширения инвентаря. Мобильная панель компании Mediascope, которая сейчас запущена в Москве и некоторых городах России, с 1 января 2025 года разворачивается на всю страну. Доля домохозяйств, в которых телевизор смотрят более длительное время, за последний год заметно выросла. Внесение корректировок в их репрезентируемую структуру увеличит объем телесмотрения и количество инвентаря.
-
Сегодня для ТВ, как и для всех бизнесов России, складываются благоприятные условия. Восстановление экономики, развитие рынков и высокий потребительский спрос стимулируют рекламную активность. ТВ предлагает брендам эффективные решения для достижения поставленных целей.
Вторая сессия конференции прошла в формате интервью руководителей медиахолдингов.
Антон Златопольский, генеральный директор телеканала «Россия 1», первый заместитель генерального директора ВГТРК, в интервью генеральному директору НРА.
Алексею Толстогану рассказал о критериях выбора контента, новых целевых аудиториях и способах удержания и вовлечения аудитории.
-
Главный принцип, которого мы придерживаемся при выборе контента — широта охвата зрителей всех возрастов. Если посмотреть на самые успешные фильмы 21 века в России по кассовым сборам, то 10 из топ-15 будут отечественные картины, а восемь из них созданы при участии ВГТРК и телеканала «Россия 1».
-
Долгое время рекламодатели считали самой интересной аудиторией 18–49. Но за последние 20 лет аудитория 50+ увеличилась до 36% от населения России — это 52 млн человек. По данным Сбербанка, люди в возрасте 50–64 лет потребляют 15% всех товаров и услуг в стране. На эту аудиторию нужно ориентироваться.
-
«Россия 1» девятый год подряд является лидером национального телеэфира в аудитории 4+. Мы объясняем успех правильным сочетанием консерватизма и пониманием того, как меняется потребитель. Консерватизм проявляется в том числе в выборе контента. Уникальная экспертиза ТВ — выбор контента, который востребован аудиторией в определенное время. Контент меняется, и мы меняемся вместе со зрителем.
Александр Жаров, генеральный директор «Газпром-Медиа Холдинга», поделился популярными архетипами российских киногероев, причинами выхода медиахолдинга на международные рынки и перспективами развития медиаиндустрии в рамках креативной экономики.
-
«Газпром-Медиа Холдинг» в этом году провел три этапа исследования культурного кода российских киногероев за последние 40 лет. Каждый из типов героев, отмеченный в исследовании, выражает проблемы и чаяния россиян. Самым сильным архетипом стал «везунчик». У аудитории есть запрос на «большого» героя — это во всех отношениях притягательная личность, человек, способный спасти мир. Россиянам также интересны люди из народа — защитники.
-
Мы экспериментировали с гибким интерактивным сюжетом, когда на него могут влиять зрители в голосованиях. Такие форматы хорошо работают в маркетинге, но проваливаются по рейтингам. Четкое следование механикам в рамках того или иного медиапродукта и хороший автор — залог успеха и рейтингов.
-
«Газпром-Медиа Холдинг» идет на внешние рынки, прежде всего Азии и Ближнего Востока. Наши зарубежные проекты повышают туристическую привлекательность этих стран и приток туристов. Нам также интересно знакомиться с опытом коллег из других стран мира. Третий момент — расширение аудитории. Мы сейчас заканчиваем работу над документальным фильмом и развлекательным сериалом, которые будут транслироваться на Premier и в ОАЭ с дубляжом на арабском языке.
-
На кризис, связанный с уходом иностранных компаний надо смотреть с точки зрения возможностей. В первую очередь необходимо производить больше хорошего контента. Начиная с 2022 года, мы наращиваем собственное производство на 30%. Для этого необходимы новые кадры и поиск новых точек роста в регионах.
Светлана Баланова, генеральный директор «Национальной Медиа Группы» рассказала о новом сезоне каналов НМГ, конкуренции со стороны маркетплейсов, новых технологических решениях и искусственном интеллекте.
-
Разница очевидна между медиа и трейд-маркетингом. E-com — это полка, которая никогда не превратится в настоящее медиа. Потребитель приходит на маркетплейсы за покупками, это сравнимо с походом в магазин. Рекламные инструменты в ретейл-медиа будут развиваться, но в рамках трейд-маркетинга. Медиа — это рассказ историй и построение бренда, то, что человек потребляет для досуга и развлечений, а не для шопинга.
-
Интерактивное ТВ развивается, и мы все чаще смотрим в сторону комбинации онлайн- и классического ТВ. По результатам исследования НМГ, онлайн-ТВ обеспечивает бренд-лифт на 4%, ТВ — на 8%, а их комбинация — на 12%. Грани между средами ТВ-просмотра стираются, медиа перетекают из одной среды в другую. «Витрина ТВ» и стриминг развиваются и обрастают новыми форматами. Это дает возможность использовать новые среды коммуникации.
-
Искусственный интеллект — технология, которая значительно ускоряет работу. Существуют индустрии, которых развитие ИИ поставит на грань исчезновения в их современном виде. Например, дубляж — уже сейчас искусственный интеллект справляется с переводом и озвучкой не хуже человека. Но есть дисциплины, где новые технологичные инструменты не заменят человека. Наша попытка написать полноценный сценарий с помощью нейросетей была не совсем удачной. ИИ — это компиляция, нейросети не способны придумать что-то новое. Чем больше мы будем опираться на креатив, созданный ИИ, тем меньше будет креатива.
Константин Эрнст, генеральный директор «Первого канала», ответил на вопросы о том, как канал удерживает внимание аудитории, запросах общества к телевидению, рекламе на ТВ и в интернете, как привлекать потребителя, а также о новинках на «Первом канале».
-
С «Первого канала» начиналось телевидение, и это наследство гениальных людей за последние три десятилетия мы не растратили, а умножили. Мы вступаем в 30 сезон и сделаем всё еще лучше.
-
Главный запрос общества к телевидению — это новости и объяснение текущей ситуации. Но все время транслировать новости невозможно, поэтому нужны развлечения. Необходимо совмещать потребность в информации, расслаблять мы тоже умеем.
-
Рекламодатели и рекламисты прекрасно понимают, что ТВ работает. Я активный потребитель интернета и не считаю, что он враг ТВ. На протяжении последних трех лет я ежедневно по два часа нахожусь в интернете, но не видел ни одного ролика, потому что насильственная система показа рекламы перед видео заставляет меня её перематывать или уходить со страницы. Ролики в интернете — вещь глубоко неэффективная. Интернет — никем не контролируемое дикое поле, а большие федеральные каналы отвечают за все, что показывают, в том числе за рекламу. В интернете невозможно создать бренд. Если вы хотите создать бренд, то мимо ТВ вам не пройти, в поддержании бренда конкурентами ТВ за счет недорогой рекламы могут быть маркетплейсы. Но там не строятся бренды, они создаются на больших каналах.
-
Новому бренду важно привлечь внимание. Это стало сложнее, чем 10 и 20 лет назад. Раньше рекламисты соревновались между собой и создавали креативную рекламу, постановочные ролики с интересными идеями. Сейчас этого почти нет. Мы находимся в перегруженном информацией мире, где работает только то, чего потенциальный потребитель раньше не видел. Надо вернуться к крутому креативу, селебрити тоже работают — мы доверяем не красивой упаковке, а людям, которые вызывают доверие.
-
Мы находимся в периодетотальной трансформации. Надо смотреть на мир широко открытыми глазами и отказаться от старых догм о рекламном бизнесе. В руках НРА возможность изменить эту систему — объяснить заказчикам, что если рекламная кампания приводит к увеличению продаж или количества заказов, то она работает.
В заключительной части мероприятия медиахолдинги представили презентации новых телесезонов. Посмотреть тизеры новых проектов крупнейших телеканалов страны в представлении первых лиц российских медиахолдингов вы можете в видеозаписи трансляции конференции на сайте «НРА: Новый сезон». Она будет доступна на сайте в ближайшее время.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Blacklight
29.10.2024
LZ.Media
22.10.2024
Кейс TOP15MOSCOW: свадьба Собчак, борьба с «Википедией» и 175 000 посетителей в месяц
![]()
За 4 года команда LZ.Media помогла за счет SEO увеличить трафик свадебного бренд-медиа почти в 20 раз, стартовав с отметки в 10 000 пользователей за месяц. В кейсе мы расскажем, когда полезно оптимизировать визуал на сайте, как создавать статьи под контролем строгой редакции и каково это — проработать более 1 500 страниц.
СберСеллер
18.10.2024
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании