Новости
ОККАМ
02.12.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Digital Alliance
Конференция DATA: итоги
Вчера, 19 марта, в Центре событий РБК прошла DATA — ежегодная конференция селлера Digital Alliance. В этом материале мы собрали главные хайлайты каждой сессии.
Пленарная сессия «Рекламная увертюра»
Модератор: Егор Кривошея, доцент, руководитель лаборатории блокчейн и финтех, Школа управления СКОЛКОВО
Александр Захаров, председатель правления Digital Alliance открыл конференцию вступительной презентацией:
-
Россия входит в топ-20 стран по активности использования экранного времени: 7 часов 50 минут в день (53% — десктоп, 47% — смартфон). Потребитель в России и в мире любит смотреть видео. Большая часть потребления видеоконтента приходится на ТВ: 3 часа 33 минуты в 2023 году (в 2022-м было 3 часа 26 минут). Рост ОТТ пока не догоняет ТВ. Если в 2021 году глобально выручка ООТ и VoD перегнала ТВ, то в России это не так. 85% общего экранного времени россиянин тратит на просмотр ТВ-каналов.
-
Рынок видеосервисов активно растет. В 2023 году доходы российского рынка легальных VoD-сервисов увеличились на 39% — до 94,2 млрд руб. Количество выпущенных originals в 2023 году составило 175 тайтлов (на 26% больше, чем в 2022 году), 112 из них — игровые сериалы. Выручка онлайн-кинотеатров от продажи контента достигает 5,1 млрд руб. (если считать с лицензированием контента, то почти 10 млрд рублей).
-
Развитие видеосервисов стимулирует телесмотрение, углубляется коллаборация как между онлайн-кинотеатрами, так и с ТВ-каналами.
-
Стриминг — лучшее решение в сегменте видео за последние годы. ТВ-стриминг в digital может стать заменой YouTube в России. 90% клиентов Digital Alliance отмечают эффективность продукта Online TV. Преимущества: 64% — премиальный brand safe контент, 50% — возможности таргетинга в digital-среде, 71% — высокий процент досмотра креативов, 51% — рост охвата аудитории.
Алексей Толстоган, генеральный директор НРА:
-
Функция телевидения как строителя больших эмоций и качественного контента усиливается. Сейчас контент, который задает тренды и формирует модели поведения и потребления, — это игровые шоу, сериалы, фильмы, то есть большие зрелищные проекты.
-
На формирование привычек человека влияют многие факторы, но неизменно лучшее взаимодействие с человеком показывает видеоконтент. Видеореклама формирует установки в сердцах и умах людей. НРА вместе с рекламодателями и рекламными агентствами заполняют в сутки 3 часа 36 минут в эфире телеканалов. Мы формируем ценности потребителя и влияем на их образ жизни.
-
Коммуникации между брендом и потребителем часто чрезмерно практичны и коммерциализированы. В них не хватает эмоциональных связей, которые формируют лояльность потребителя на многие годы вперед. Такие связи можно строить с помощью сторителлинга на ценностном уровне.
-
Благодаря технологиям у человека появилось больше свободного времени, которое он направляет в первую очередь на просмотр видеоконтента. Время контакта зрителей с экраном кратно увеличилось. Для успешной конкуренции брендам нужно находиться в постоянной коммуникации с потребителем, используя видеорекламу для строительства эмоциональных связей.
Александр Захаров, председатель правления Digital Alliance:
-
У потребителей возникает тренд на эскапизм: людям хочется на время уйти от реальности. Исследование университетов Брайтона и Сассекса среди 21 тыс. респондентов показало, что просмотр видео вызывает у людей ощущение счастья. Особенно тренд заметен в части просмотра комедийных фильмов и сериалов, музыкальных роликов и развлекательных программ. Параллельно с запросом на добрый и приятный контент развивается спрос на инфотейнмент.
-
Динамику связывают с ростом количества игроков. Если в 2020 году в России было лишь 3 крупные экосистемы, то сейчас — 10. Пользователь будет выбирать то, что ему интересно и когда ему интересно.
-
Оригинальный контент конвертируется в базу подписчиков. Пока количество подписок растет, будет развиваться производство originals. Подписная модель более предсказуема, чем рекламная. Сейчас многие контракты с западными мейджорами закончились, корейские и турецкие тайтлы не показали высокой эффективности. Оригинальный контент — единственный выход.
-
Бренд должен создаваться на каждом этапе: в идее продукта, потребительском экспириенсе, коммуникации, постоянных тачпойнтах, производстве контента для пользователя. Потратить деньги на привлечение потребителя нужно сейчас, в начальной точке пути. Через пять лет завлечь одного потребителя будет в разы дороже.
Панельная сессия «Вариация на тему ретейл-медиа»
Модератор: Лили Шерозия, главный продюсер медиаплатформы «Смотрим».
Наталья Бороздина, руководитель сектора поддержки клиентов сегмента Digital, Mediascope:
-
Большая часть времени в интернете приходится на развлечения: видео, соцсети и мессенджеры, игры, а также e-com.
-
Самые большие показатели по росту месячной аудитории — у Wildberries и Ozon. Топ-5 маркетплейсов по среднесуточному охвату в феврале: Wildberries (24,2%), Ozon (21%), Яндекс Маркет (6,1%), AliExpress (4,5%), Megamarket (2,8%).
-
По эксклюзивной аудитории также лидируют Wildberries (11%) и Ozon (7%). В 2022 году лидером был AliExpress, но потерял эту аудиторию.
Сергей Абрамов, генеральный директор Easy Commerce:
-
Все, что происходило последние 3–4 года, привело к быстрому и не очень органичному росту рынка e-com, который стимулировал локдаун, а затем уход международных площадок и спрос на digital-инвентарь. Каждый год рынок растет кратно, и рост сложно посчитать. По нашим прогнозам, в 2024 году ретейл-медиа вырастет на 70–80%.
Виолетта Зубкова, директор по медиазакупкам «Авито»:
-
Доля ретейл-медиа на рекламном рынке в России, как и на глобальном уровне, составляет порядка 20% от общих рекламных расходов. Площадкам, среднему и малому бизнесу интересны непосредственные продажи и перформанс-размещение. В условиях дефицита инвентаря на маркетплейсы обращают внимание и крупные бренды, однако доходы от имиджевой рекламы никогда не сравняются с доходами от перформанс-рекламы.
Анна Планина, директор по цифровым технологиям NMi Group:
-
Если до 2022 года в категориях было 2–3 топ-оф-майнд бренда, то сейчас им на смену пришли 10–20 неизвестных брендов. Для них маркетплейсы — идеальный способ построить продажи. Но чтобы обеспечить долгосрочное развитие, нужно отстраиваться от конкурентов и развивать коммуникации.
Артур Асланов, руководитель adtech-платформы Smart Placement Ads от Retail Rocket Group:
-
В 2023 году рынок ретейл-медиа, по нашей оценке, достиг 185 млрд рублей. В 2024 году мы ожидаем роста на 80% за счет прихода в «большую пятерку» маркетплейсов новых продавцов. Другой драйвер — превращение e-com площадок в категориях фарма и электроника в ретейл-медиа.
Олег Дорожок, директор по маркетингу и монетизации OZON:
-
Если все игроки рынка будут показывать прозрачные данные, то объем российского рынка ретейл-медиа составит порядка 1–1,5 трлн рублей. Мы ожидаем роста рекламных доходов Ozon в 2024 году на 200–250%. Чтобы хорошо продаваться на маркетплейсе, нужно иметь качественный товар со стабильной доступностью и хорошей рекламой. Ключевой принцип: делай хорошо — и будет хорошо.
Панельная сессия «Лучшие этюды»
Модератор: Альберт Усманов, директор по маркетингу Sunlight.
-
Виктория Радецкая, коммерческий директор Digital Alliance, и Алина Кудрявцева, менеджер онлайн-привлечения Тинькофф Банк, рассказали о проекте по продвижению «Ряда наград» (мини-игры для продвижения экосистемы банка). Размещение проходило на баннерной сети Digital Alliance с охватом в 65 млн пользователей в формате fullscreen и стандартных баннерах. Результаты: CTR в формате fullscreen выше плана на 63%, в стандартных баннерах — на 55%; клики в 1,7 раз выше прогноза клиента; количество уникальных пользователей выше в 8,5 раз.
-
Наталья Жестарева, директор по маркетингу Sибирской коллекции, поделилась кейсом «Стань героем фильма!» с ИИ-активациями, Telegram-посевами, вирусным PR, а также использованием продукта Digital Alliance — Online TV (30 млн показов, охват — 2,7 млн человек). Компания будет продолжать размещение в подобных форматах.
-
Оксана Момит, руководитель отдела медийной рекламы Сбермаркетинг, рассказала об использовании интерактивных форматов в mobile для продвижения адвент-календаря и детской карты от Сбера. Использование playable ads позволило увеличить CTR и CR в 5 раз по сравнению с классическим размещением fullscreen, а fullscreen interactive — CTR в 2 раза, CR — в 3,5 раза. Использование playable ads для старта продаж СберСити повысило CTR в 1,5 раза, а CR — в 2 раза.
-
Яна Чупина, руководитель департамента по медиапланированию и социальным медиа билайн, и Иван Шавров, Brand Experience Managing Director ГК «Родная Речь», представили кейс «биленд» — мир билайн в метавселенной Roblox. Цели кампании: остановить негативный тренд в росте молодежной базы абонентов и вовлечь молодую ЦА во взаимодействие с брендом. Результаты: 613 тыс. уникальных пользователей, 60 тыс. часов с брендом, +13% новой молодежи среди абонентов.
Панельная сессия «Фантазия нейросети»
Модератор: Лариса Щипанова, руководитель департамента бизнес-аналитики, маркетинга и коммуникаций НСК
-
Димитрис Ваяс, генеральный директор АДВ Медиа, представил механику Neuro Emotion Lift (оценка восприятия креативов и конкретные рекомендации по их адаптации с помощью искусственного интеллекта) для «Ашана» в период подготовки к школьному сезону. Она позволила повысить показатели эмоционального и экономического откликов: показатель ROMI (коэффициент возврата маркетинговых инвестиций) до адаптации составлял 7,6, после — 15,3.
-
Виктор Чуков, руководитель службы маркетинга и развития бизнеса коммуникационной компании «Михайлов и Партнёры», рассказал о применении искусственного интеллекта в коммуникациях. По словам спикера, ИИ используются для отслеживания упоминаний, анализа рисков, написания пресс-релизов, в прогнозировании продаж, персонализированном маркетинге и для других целей. 70% сотрудников агентства используют технологии искусственного интеллекта. Агентство также создало книгу промптов — набор готовых запросов для быстрой генерации изображений в фирменном стиле компаний.
-
Максим Козлов, руководитель Центра технологий метаверса СБЕР, рассказал о цифровых аватарах и примерах их использования. Например, в компании Samsung есть персонаж Gnusmus, который решает все свои проблемы с помощью продукции бренда. Для винных магазинов Samsung разработал цифрового ассистента по выбору алкоголя. Электромобили Afeela и BMW ix2 рекламируют цифровые инфлюенсеры. Сбер также разрабатывает цифровых инфлюенсеров и другие собственные проекты в метавселенной.
Видеозапись конференции доступна на сайте мероприятия.
Лучшее в блогах
Вам понравится
АКАР
18.11.2025
Будущее соцсетей должно оставаться управляемым
![]()
Знаете ли Вы, что бабушки и дедушки в возрасте 65+ проводят в соцсетях лишь на 5 процентов меньше времени, чем студенты, а уделяют таким ресурсам внимания гораздо больше, чем, например, среднестатистический россиянин, кому немного за 40? Виктор Пинчук, заместитель генерального директора ведущей отечественной исследовательской компании Mediascope, рассказал об этом парадоксе на круглом столе «Социальные сети в России: стратегические вызовы и ориентиры», который прошел в конференц-зале экономического факультета РУДН имени П. Лумумбы 17 ноября.
Е-Promo Group
17.11.2025
Большинство чековых промо в России теряют до 80% эффективности. Morizo представила первые результаты комплексного исследования FMCG-акций
![]()
Рынок чековых промо в России за последний год вырос на 33%, однако бренды используют этот инструмент менее чем на 20% от его потенциала. Компания Morizo провела первое комплексное исследование чековых промоакций в FMCG-сегменте и выяснила, что 14 из 15 брендов сталкиваются с одинаковыми техническими, юридическими и коммуникационными ошибками. Большинство из них можно устранить за один-два месяца.
Пирс 5
06.11.2025
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании