Комплексное продвижение travel-приложения в пиковый сезон
Летом, когда спрос на путешествия достигает максимума, а конкуренция растёт, мы помогли одному из топовых тревел-приложений России привлечь новых и вернуть десятки тысяч пользователей в приложение — не превышая целевые показатели по CPA.
О проекте
Клиент — одно из ведущих мобильных приложений для путешествий в России. С его помощью можно покупать билеты на самолёт, поезд и автобус, а также бронировать отели, экскурсии и туры. Приложение входит в топ тревел-категории по количеству установок.
Цель
Летний сезон — ключевой для тревел-рынка: в этот период резко растёт спрос на путешествия, усиливается конкуренция и увеличивается стоимость конверсии. В то же время это возможность привлечь новых пользователей и вернуть тех, кто перестал пользоваться сервисом.
Перед нами стояли две ключевые задачи:
привлечь новых пользователей через установки приложения;
Для закупки трафика использовалась наша собственная мобильная DSP Aitera.io.
Чтобы расширить охват, мы разделили аудиторию на три ключевых сегмента:
Планирующие отпуск заранее (за 1–3 месяца до поездки): подборки популярных направлений, раннее бронирование по выгодной цене, отели с бесплатной отменой.
Ищущие в последний момент (принимающие решение за неделю до выезда): срочность и ограниченность — таймеры «осталось мало мест», предложения на ближайшие даты.
Любители выгод (сравнивающие цены): промокоды и офферы «найдём дешевле».
Управление и оптимизация
Примерно каждые 5–10 дней мы перераспределяли бюджет в пользу наиболее эффективных связок «аудитория × креатив».
Для снижения CPA использовались black- и white-листы площадок внутри платформы Aitera.io, но ключевое влияние на стоимость целевого события оказали именно рекламные баннеры.
Креативы обновлялись каждые 1–2 недели, чтобы избежать выгорания аудитории, а также постоянно проверялись новые гипотезы:
показывать цену в креативе или нет;
использовать фото города или отеля/пляжа;
тестировать разные CTA («Забронировать» vs. «Найти дешёвые даты»).
Все объявления вели не просто в приложение, а сразу в нужный раздел (поиск с готовыми датами и направлениями либо карточка рейса или отеля). Это увеличивало вероятность завершения бронирования.
Наилучшие результаты были получены с креативами, рассказывающими о выгодных предложениях, «горящих» датах и т. д.
Результаты UA
На старте стоимость конверсии оказалась выше целевой из-за особенностей DSP-площадок, которым требуется время и бюджет для выхода на оптимальные показатели.
Уже на второй месяц CPA удалось снизить на 32%, что позволило перейти к масштабированию.
За 5 месяцев работы, благодаря User Acquisition, были достигнуты следующие результаты:
Общее количество установок: 28 870.
Общее количество покупок в приложении: 7 507.
Средний CPA: 1 025 рублей.
Средний CPI: 266 рублей.
Количество покупок от новых пользователей
Количество новых установок приложения
Ретаргетинг
Для возврата пользователей в приложение мы использовали собственную платформу Holdy.app.
Это позволило снизить стоимость целевого действия: не было комиссии за использование сторонних сервисов, а алгоритмы платформы автоматически оптимизировали ставки.
Аудитория была разделена на два ключевых сегмента:
установили приложение, но не совершили покупку;
не совершали покупок более 60 дней.
Мы подключили RFM-анализ, чтобы исключить из ретаргетинга тех пользователей, которые могли вернуться в приложение и без рекламы.
Чтобы обеспечить высокое качество размещений, сделали выбор в пользу эффективного и при этом экономически оправданного инвентаря, а также сделали акцент на использовании white-листов проверенных площадок. Это помогло отсечь нерелевантные плейсменты и привлечь целевую аудиторию.
Результаты Retargeting
За 5 месяцев, благодаря ретаргетингу, мы получили следующие результаты:
Количество покупок в приложении: 34 903.
Total re-engagements: 73 760.
Conversion (click to re-attribution): 4,07%.
Conversion (re-attribution to purchase): 47,3%.
Средний CPA: менее 700 рублей.
Количество покупок от возвращенных пользователей
Total re-engagements
Борьба с фродом
Чтобы минимизировать влияние фрод-трафика, мы внедрили несколько защитных мер, которые позволили оперативно выявлять и исключать подозрительные источники.
Интеграция Protect360. Система анализировала трафик в реальном времени и выявляла подозрительные установки и аномальную активность.
Фильтрация площадок. На основе исторических данных и ключевых метрик (количество сессий на одну атрибуцию, post-install-поведение) исключались источники с аномальной активностью.
Чёткий таргетинг. Аудиторные сегменты были настроены таким образом, чтобы минимизировать пересечение с органическим трафиком и другими платными кампаниями.
Чёткая работа по исключению из закупки фрод-плейсментов помогла не только минимизировать риски излишних трат клиентского бюджета на нерелевантный трафик, но и удержать показатель фрода на протяжении всего отчётного периода не выше 4%.
Результаты РК (за 5 месяцев)
За счёт комплексного подхода, даже в условиях высокой конкуренции и роста стоимости трафика в летний сезон, нам удалось удержать CPA на целевом уровне, обеспечить рост установок и увеличить количество покупок в приложении.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании