Когда персонализация становится токсичной: границы Big Data
Таргетинг, который знает нас лучше, чем мы сами. Подборка товаров, которая «угадывает» желания. Контент, от которого сложно оторваться. Всё это — эффект персонализации, построенной на данных. Но где заканчивается удобство и начинается манипуляция? В новом материале эксперты «МИКС Россия» рассказывают о том, почему персонализация не всегда работает в плюс, где проходит граница между эффективной коммуникацией и вторжением в личное, и можно ли избежать излишней навязчивости в digital.
20 книг — в 20 страницах!
Ключевые идеи из лучших книг по маркетингу, рекламе и PR на 20 страницах.
Скачайте и узнайте, как создавать эффективные стратегии и привлекать клиентов.
Согласно исследованию Cisco Consumer Privacy Survey, 86% потребителей всерьёз обеспокоены тем, как компании используют их данные. А 76% заявляют, что не готовы жертвовать личной информацией даже ради персонализированного сервиса. Цифры говорят одно: чем больше мы понимаем, как устроены алгоритмы, тем меньше хотим подчиняться их логике. Значит ли это, что граница между заботой и давлением уже нарушена?
Чувствую, за мной наблюдают
Когда человек ощущает, что за ним следят — даже если формально всё корректно — у него включается внутренняя тревога. Это может быть баннер, сообщение или персональный оффер — возникает вопрос: «почему они так много обо мне знают?». И если вчера персонализация казалась удобной, сегодня она вызывает настороженность.
Александр Папков, директор по инновациям группы АДВ, выделяет два ключевых фактора усталости от персонализации. Во-первых, повсеместные предложения согласиться на обработку персональных данных — вкупе с медийной повесткой про утечки и ИИ — вызывают тревогу. Во-вторых, большинству людей сложно разобраться, что именно с их данными делают. И тогда возникает раздражение — даже по отношению к тому, что формально уместно.
Здесь можно провести параллель с работой менеджера торгового зала, который ходит следом за посетителем по магазину и активно предлагает свою помощь, даже если она уместна и полезна.
Александр Папков
Директор по инновациям группы АДВ
Но если в магазине можно сказать: «Спасибо, я просто смотрю», то в digital-пространстве такого способа отгородиться нет. И когда раздражение накапливается, это начинает отражаться и в метриках, и в отношениях между брендом и пользователем.
Александр Полуэктов, директор по развитию продукта Media Direction Group, отмечает, что первым делом снижается эффективность: CTR, open rate, конверсии. А за ними приходят более явные сигналы — негативные отзывы, отказ от рассылок, и публичные жалобы.
Трансляция сообщения в правильном контексте, контенте и моменте смогут значительно сократить влияние негативных эффектов на персонализированную коммуникацию.
Александр Полуэктов
Директор по развитию продукта Media Direction Group
Attention, диджитальщик!
Ведущий конкурс digital-рекламы «МИКС Россия» активно принимает заявки. Дедлайн — 1 октября.
Парадокс: чем больше мы знаем о пользователе, тем меньше в этом знания человечности. Персонализация обещала быть мостом, но местами она становится клеткой. Алгоритмы, построенные на данных, не считывают контекст настроения, случайности или право на спонтанность. А человек это чувствует.
Михаил Цуприков, CEO MGrowth, считает, что нет одного источника токсичности — проблема в сочетании факторов. Он подчёркивает, что «качество исходных данных всё ещё оставляет желать лучшего», и это влияет на восприятие. Кроме того, он указывает на «эффект фильтрационного пузыря»: алгоритмы, принимая решения на основе уже собранной информации, ограничивают пользователя в выборе. И если данные устарели, система просто воспроизводит старое — замыкая человека в узком пространстве предсказуемости. Это создаёт ощущение манипуляции, даже если у платформы нет злого умысла.
По мнению Александра Полуэктова, контроль за границами допустимого начинается с рекламодателя. «Задавать тон всегда должен рекламодатель», — отмечает он. Только бренд может определить, что допустимо по отношению к своей аудитории. Агентства, по его словам, — это фильтр, который базируется на экспертизе и насмотренности. Также на помощь приходят политики и технологии рекламных платформ и нормативное регулирование, например GDPR. Но в основе — всегда сознательная позиция самого бизнеса: если он не задаёт стандарт, никакие внешние фильтры не спасут.
По любви, а не по алгоритму
Мы часто думаем о персонализации как о технологии. Но на самом деле это формат отношений. И в этих отношениях многое зависит от интонации. Если она уважительная — мы чувствуем заботу. Если агрессивная — манипуляцию. Персонализация может быть внимательной. А может — навязчивой. Всё решает не то, что знает алгоритм, а то, как он с этим знанием обращается. Михаил Цуприков приводит в пример два кейса, где алгоритмы действительно улучшают опыт, а не вторгаются в него: это маркетплейс «Детский мир» и группа М.Видео-Эльдорадо.
В «Детском мире» персонализация реализована через Smart Placement Ads — технологию, которая адаптирует рекламу под действия конкретного пользователя в реальном времени. Система отслеживает, как человек взаимодействует с сайтом: что ищет, куда кликает, как меняются его интересы. На основе этого формируются динамичные подборки, подсказки и баннеры, которые не повторяют прошлый опыт, а идут вслед за текущим вниманием. Всё происходит деликатно: без навязчивых повторов и шаблонных предложений.
В кейсе М.Видео-Эльдорадо персонализация выходит за рамки маркетинга — она интегрирована в саму структуру бизнеса. Алгоритмы помогают формировать ассортимент, планировать акции, выстраивать диалоги с клиентами. Рекомендательные модели учитывают покупки, поведение на сайте, реакции на промо и даже любимые бренды. Персональные предложения становятся по-настоящему релевантными — не только «для таких, как вы», а именно для вас.
Оба кейса показывают: персонализация может быть по-настоящему полезной — алгоритм не торопится навязать, а предлагает момент, когда это действительно нужно. Но чтобы пользователь воспринимал такие системы как помощь, а не как слежку, недостаточно только технологии. Нужно вернуть человеку ощущение контроля.
Именно об этом говорит Александр Папков. Пользователь не должен чувствовать себя объектом наблюдения — он должен понимать, как и зачем работает персонализация. Он подчёркивает, что нужна культура открытости.
Необходимо вести просветительскую работу, как это принято в ряде зарубежных стран: раскрывать информацию о принципах работы алгоритмов и объяснять их ценность.
Александр Папков
Директор по инновациям группы АДВ
Не менее важно давать возможность выбора. У человека должен быть понятный интерфейс, где он может отказаться от отслеживания, управлять настройками, выбирать степень персонализации. Как отмечает Александр, «понимание ценности данных о себе и их разумное предоставление должно стать базовой гигиеной, как когда-то стало мытьё рук». Когда бренд даёт такую свободу — персонализация перестаёт быть угрозой и становится настоящим серви
Станьте MVP юбилейного сезона ⭐
Если у вас есть классный кейс в сфере digital — самое время отправлять заявку на «МИКС Россия»! Это главный конкурс digital-рекламы России, который охватывает все аспекты digital. Приём заявок до 1 октября.
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании