Кейс «Пятницы!» и «Совкомбанка»: как привлечь к розыгрышу шуб 5 млн зрителей
В конце 2023 года на телеканалах «Пятница!» и «Суббота!» вышло интерактивное предновогоднее шоу «Шубохранилище». Его создали совместно с сейлз-хаусом «Газпром-Медиа» и агентствами PHD и Fuse MDG для карты рассрочки «Халва».
Идея
В декабре 2023 года шуба стала ультрамодным трендом в соцсетях: видео девушек в шубах с хэштегом #SlavicGirl набрали более 600 млн просмотров. Команда проекта решила использовать образ и эстетику шубы в качестве «выключателя» прагматичного потребления и активировать потребление на уровне «хочу» — «это именно то, чего потребители в текущем контексте экономии могут позволить себе все меньше, а хочется — всё больше». Этот инсайт стал ключевым для проекта и позволил в интерактивном формате шоу «Шубохранилище» рассказать аудитории о том, что с картой рассрочки «Халва» можно не отказывать себе в желанных покупках, и даже в предновогодний период продолжать радовать себя и близких подарками.
Механика
В декабре на «Пятнице!» и «Субботе!» открылось «Шубохранилище». Включения из него выходили в эфире двух каналов каждую пятницу. Ведущий Роман Каграманов, в окружении рейлов с разноцветными экошубами, выбирал одну для розыгрыша и презентовал её в своей неповторимой манере.
Участвовать в розыгрыше мог любой обладатель карты «Халва». Для этого нужно было отсканировать QR-код в телеэфире, перейти на лендинг проекта, нажать кнопку «Хочу шубу!» и совершать покупки по карте. Те, у кого «Халвы» не было, могли оформить её на лендинге проекта.
Создавая брендированный контент вместе с каналами и клиентом, мы стремились найти необычное, креативное решение, чтобы не только привлечь внимание зрителя, но и «включить» аудиторию в интерактив с оформлением карт. Нам удалось подарить телезрителям позитивный и запоминающийся опыт взаимодействия с брендом и сделать оригинальный проект. Это тот самый случай, когда и сам с удовольствием принял бы в нём участие!
Анастасия Боссерт
Аккаунт-директор Fuse MDG
Регистрироваться и участвовать в розыгрыше можно было не только во время включений из «Шубохранилища». Чтобы как можно больше зрителей получили шанс выиграть шубу, в течение недели в эфире «Пятницы!» и «Субботы!» выходили графические заставки и телесторис. В них был вшит QR-код, сканируя который можно было участвовать в розыгрыше.
Результаты
Авторы проекта создали желанность потребления с «Халвой» и назвали этот потребительский феномен «шубогипноз». Охват специальных включений из «Шубохранилища» в эфире двух каналов составил 5,4 млн уникальных телезрителей. Из них 4,4 млн на «Пятнице!» и 1 млн — на «Субботе!».
Количество контактов с целевой аудиторией в ТВ-эфире достигло 34,6 млн, а уникальный охват спонсорских опций — 26% ЦА (Mediascope, Россия 100+, ноябрь-декабрь 2023, каналы «Пятница!» и «Суббота!», All 30−50 AB, 10:00—23:00). Благодаря механике сканирования QR-кодов и последующих покупок для участия в розыгрыше шуб, количество транзакций, совершённых зрителями «Пятницы!» и «Субботы!» по картам «Халва», кратно превзошло ожидания команды бренда.
Мы очень любим этот проект внутри канала. Он получился не только ярким, но и эффективным. Например, если анализировать охваты на двух каналах сразу, пересечение аудитории всего 2%. Это значит, что одновременное размещение на «Пятнице!» и «Субботе!» даёт дополнительный охват к знанию бренда клиента.
Дарья Конторова
Маркетинг-директор «Субботы!»
«Шубохранилище» — это свежая и оригинальная идея, благодаря которой нам удалось привлечь внимание целевой аудитории к флагманскому продукту банка. Важно, что это также очень технологичный и продуманный кейс. Мы ориентировались на тренды и инсайты аудитории, запустили кампанию сразу на двух телеканалах и с помощью интерактивных механик получили не только охват, но и перевыполнили план по KPI.
Светлана Дорогонова
Руководитель управления продаж и коммуникаций с каналами «Пятница!», «2×2», TВ-3, «Суббота!» сейлз-хауса «Газпром-Медиа»
Могу сказать, что этот проект в какой-то момент стал островком юмора и лёгкости в предновогодний период, когда нужно успеть закрыть все задачи. Креативная идея, подача и экспрессия Ромы заряжали эмоциями, а сценарии разошлись на цитаты. Количество шуток на такой короткий хронометраж программ я считаю нашим отдельным достижением. Это тот случай, когда вся команда вдохновлена на максимум и заряжена позитивом, поэтому результат не заставил себя ждать.
Карина Самонина
Руководитель направления производства рекламных материалов «Совкомбанка»
Состав творческой группы
«Пятница!» (телеканал):
Креативный директор: Артемий Гладченко.
Арт-директор: Лера Шимчук.
Старший креативный продюсер: Артём Кудрявцев.
«Суббота!» (телеканал):
Маркетинг-директор: Дарья Конторова.
Диджитал-директор: Богдан Рахманкулов.
Арт-директор: Алексей Французов.
Дизайнеры: Александр Ветров, Владимир Альшаев, Ольга Соболь.
Директор промо: Евгений Агеев.
Промо: Вячеслав Курдюков.
«Газпром-Медиа» (сейлз-хаус):
Руководитель управления продаж и коммуникаций с каналами «Пятница!», «2×2», TВ-3, «Суббота!»: Светлана Дорогонова,
Продюсер отдела реализации коммерческих спецпроектов: Артём Дегтяренко.
Руководитель направления креативных разработок: Динара Победенная.
Менеджер по прямым коммуникациям: Александра Котлова.
Руководитель отдела реализации спецпроектов: Юлия Мартьянова.
Руководитель группы диджитал-спецпроектов: Дарья Немирович.
«Совкомбанк» (клиент):
Руководитель Департамента маркетинговых коммуникаций: Ирина Стародубцева.
Начальник Управления внешних коммуникаций: Ксения Метаксуди.
Начальник Управления производства рекламных кампаний: Татьяна Земенкова.
Руководитель направления производства рекламных материалов: Карина Самонина.
Fuse MDG (агентство):
Исполнительный директор: Ольга Корабельникова.
Аккаунт-директор: Анастасия Боссерт.
Старший менеджер по спецпроектам: Лана Новрузова.
Старший менеджер по спецпроектам: Михаил Селиванов.
Менеджер по спецпроектам: Анастасия Липова.
PHD (агентство):
Исполнительный директор: Маргарита Москалева.
Аккаунт-директор: Елена Волченкова.
Руководитель группы медиапланирования: Наталья Мягкова.
Кейсы
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании