• Кейсы

Кейс era: как коммуникация с мамами помогла бренду обеспечить стабильный контакт с аудиторией подростков

Задача

Укрепить стадию POME (Point Of Market Entry) за счет привлечения новой молодой аудитории (13–16 лет). Конечная цель — создать у юных потребителей устойчивую привязанность к бренду, которая сохранится в дальнейшем. 

Контекст и гипотеза

В возрасте 12–17 лет девочки редко самостоятельно выбирают средства личной гигиены — решение чаще принимают мамы. Именно их выбор формирует у подростка привычку и предпочтения в категории. Значит, чтобы завоевать молодую аудиторию, нужно сначала «достучаться» до мам с соответствующим сообщением.

Решение: пошаговый план

1. Сегментация аудитории. Для точного таргетинга выделили два сегмента:

• Сегмент A: женщины 35–54 лет, интересующиеся товарами для школы (мамы подростков).

• Сегмент B: женщины 18–24 лет с интересом к школьным товарам. Этот сегмент помог проверить гипотезу о том, что подростки могут регистрироваться на платформе, завышая возраст для создания аккаунта.

2. Выделение основных KPI для оценки релевантности рекламного сообщения собранным сегментам: CTR и VTR.

3. Запуск рекламной кампании с видео баннером длиной 20 секунд на главной странице Ozon и таргетингом на сформированные сегменты. Коммуникация на самом баннере транслировала возможность использования продукта девочками-подростками.

Результаты

Анализ показал четкую разницу в вовлеченности между сегментами:

Сегмент A (мамы):

• вовлеченность (engagement) — на +44 % выше средних показателей бренда для женской аудитории;

• VTR — на +28 % выше среднестатистических значений.

Сегмент B (сами предполагаемые девочки-подростки):

• вовлеченность ниже, чем у сегмента A, но всё же превысила средние показатели при размещении на широкую аудиторию.

Выводы

Гипотеза подтвердилась: мамы действительно играют ключевую роль в выборе средств гигиены для подростков. Их вовлеченность в коммуникацию средств личной гигиены для юных потребителей оказалась существенно выше, чем у самой целевой аудитории.

Факторы успеха:

• точная сегментация (учёт не только возраста, но и поведенческих паттернов и особенностей аудитории для аквизиции);

• формат с высоким потенциалом охвата (видео‑баннер на главной странице Ozon);

• креатив, резонирующий с целями и ожиданиями целевой аудитории.

Кейс показал: иногда самый эффективный путь к молодой аудитории лежит через её ближайшее окружение. Точная сегментация, релевантный формат и продуманный креатив позволяют не просто продать продукт, а сформировать лояльность на годы вперёд.

Group4Media
еще 32 публикации

Лучшее в блогах

16.02.2026

ADPASS меняется: блог-платформа переходит на платную модель с 1 апреля

18.02.2026

Super Bowl 2026 — новое, старое и вечное

18.02.2026

На что делают ставку e-commerce компании в развитии цифровых продуктов в 2026 году

18.02.2026

Внутренние коммуникации 2026: практический гайд по трендам и внедрению

Вам понравится

Programmatica.com

04.02.2026

Форматы креативов в программатик-рекламе| ОТ И ДО

Рассказываем про форматы креативов и помогаем определиться, какой подходит вам.

Редакция ADPASS

29.01.2026

Призрак оптимизма: ВЦИОМ разработал эмоциональный тонометр российского общества

Исследования ВЦИОМ Pew Research

Девять из десяти россиян часто испытывают доброжелательность. Две трети – спокойствие. Четверо из десяти – тревогу. Каждый пятый – страх. ВЦИОМ представил результаты нового исследования о социально-психологическом состоянии российского общества, проведенного с применением авторской методики «Эмоциональный тонометр».

ONY Agency

27.01.2026

Gvalt. Айдентика и бренд-платформа для семейного бренда одежды

Брендинг

Как превратить эмоциональность в системный визуальный язык и подготовить бренд к росту

ВкусВилл

22.01.2026

Феномен Нигоры: как авторский салат от повара «ВкусВилла» стал новым стандартом искренности в ритейле

Во ВкусВилле появился продукт, созданный не отделом разработок, а реальным сотрудником сервиса «Сгоряча». Салат Нигора назван в честь повара-наставника компании, чей рецепт победил во внутреннем конкурсе поваров и бариста. Это первый случай, когда личный рецепт сотрудника так быстро прошел путь от идеи на учебной кухне до запуска в сервисе горячей еды.