Мобильный маркетинг в 2024 году — это настоящая гонка инноваций и адаптации. Что ждёт индустрию? Как бизнесу выжить в новых реалиях, где на первый план выходят локальные технологии, омниканальные стратегии и растущая роль e-commerce? На эти вопросы ответили в третьем выпуске подкаста «Поймал digital» от конкурса «МИКС Россия».
Кейс «Белебеевский» и Group4Media: как влияет применение данных о покупках в таргетинге охватных медиа на продажи с офлайн-полки
Цели
В 2023 году одной из важных бизнес-задач для бренда «Белебеевский» было определение влияния охватных медиа на продажи в офлайн-магазинах и привлечение новых покупателей. Для этого бренд «Белебеевский» и агентство Mediasystem разработали стратегию продвижения, особенность которой в применении данных о продажах X5 Group для таргетинга с последующем анализом продаж бренда.
Механика
В рамках стратегии команды провели исследование профиля покупателей категории «полутвердые сыры» и составили аудиторную матрицу. Для digital-коммуникации выбрали как охватные сегменты, которые строятся на интернет-поведении пользователей, так и более узкие сегменты, основанные на данных о покупках. Узкие сегменты были направлены на работу с разными целевыми аудиториями:
-
С постоянными покупателями категории «полутвердые сыры»;
-
С покупателями, близкими к покупке;
-
С покупателями, кто посещает магазины сети X5 Group, но еще не покупал сыр «Белебеевский».
C помощью узких сегментов команды доказали гипотезу, что таргетирование с использованием данных о покупках в категории приводит к увеличению продаж на офлайн-полке.
Активация в рамках рекламной кампании проводилась в DSP MyTarget. Архитектура кампании была примечательна максимальной фрагментацией:
-
Первый уровень деления – по форматам: видео и баннеры;
-
Второй уровень – по аудитории;
-
Третий – по геолокации.
Результаты
Основным индикатором успешности рекламной кампании стал результат по ROI, который составил 158%, следует из отчета партнера бренда «Белебеевский» команды Dialog.X5/Targeting. Также данная кампания обеспечила uplift в продажах (кг) на 8 п.п. Результаты по другим метрикам, определяющим для бренда успешность кампании, были сопоставимы бенчмарку X5 Group или выше этого показателя (успешным для X5 Group считается uplift в 5-7 п.п.).
2023 год для бренда «Белебеевский» — это год изменений: было запущено новое позиционирование бренда, новый дизайн упаковки, а также мы активно тестировали новые подходы для поддержки нашего бренда в охватных медиа. Применение данных о продажах X5 Group в рамках видео и баннерных кампаний с последующем анализом продаж в digital-кампании — один из ключевых test & learn проектов 2023 года. Данный проект подтвердил, что комплексный подход к работе с аудиториями покупателей в digital – один из факторов успеха для рекламной кампании, цель которой – стимулировать офлайн-продажи с полки и расширять сегмент покупателей бренда.
Ксения МуравьеваМенеджер по маркетинговым коммуникациям и управлению брендом «Белебеевский»
Инсайты
На основе анализа дополнительных отчетов Dialog.X5/Targeting были определены следующие инсайты.
-
Данные декомпозиции доказали гипотезу о том, что покупатели из «домашних регионов», Республики Башкортостан и Свердловской области, будут более позитивно отзываться на коммуникацию бренда. Эти регионы дали основной рост в результате продаж – вклад в SL по РТО составил 63% прироста. Московский регион, увеличение продаж в котором было очень важно для бренда, дал 23% от всего прироста.
-
Декомпозиция по потреблению показала изменение покупательского поведения. Больше 50% прироста пришлось на пользователей, кто, либо покупал только сыры брендов-конкурентов, либо вообще не совершал покупки в данной категории. Это говорит о том, что рекламная кампания побудила потребителей совершить пробные покупки.
-
Анализ роста продаж в разбивке «новые», «лояльные», «ушедшие» покупатели показал, что основную долю продаж принесли «новые» и «лояльные» покупатели – 56% и 40% соответственно. Таким образом, коммуникационная платформа бренда «Белебеевский» поспособствовала росту категории «полутвердые сыры» на рынке в целом.
Комплексный подход к подбору сегментов Х5 для запуска рекламной кампании клиента «Белебеевский» и последующей аналитике позволил нам получить такой интересный кейс с положительными результатами в метриках инкрементального лифта SL c ROI. Дополнительная аналитика показала,
что рекламная кампания отработала на привлечение новых покупателей не только в бренд, но и в категорию, что немаловажно для развития всего рынка. По итогам анализа миграций покупателей в декомпозиции мы также наблюдаем рост доли тех, кто выбирает бренд «Белебеевский».Александр ВасинМенеджер по работе с клиентами рекламных продуктов Dialog.X5/Targeting
Итоги
Результаты рекламной кампании в 2023 году наглядно показали, что применение данных о покупателях в таргетинге охватных медиа позволяет влиять на продажи с офлайн-полки.
Перед нами стояла задача показать эффективность использования данных о продажах. Для чего мы подбирали релевантные аудитории и проводили детальный анализ результатов с помощью Sales Lift отчетов. Данный кейс подтверждает, что разработанная нами стратегия принесла бренду рост продаж в ходе рекламной кампании, а затраты на использование сегментов, основанных на данных по продажам, были оправданы.
Ольга ПеньковаРуководитель отдела по работе с цифровыми медиа Group4Media
Лучшее в блогах
Вам понравится
Как увеличить продажи в офлайн-магазинах за счёт цифровых инструментов? В этом кейсе вы узнаете, как крупнейшая сеть магазинов для взрослых в России — «Точка Любви» — с помощью агентства OMNIMIX вывела рекламу на новый уровень. Мы расскажем, как точечный таргетинг и брендированный формат на Яндекс Картах привлекли миллионы показов и тысячи новых клиентов, а также поделимся инсайтами, которые помогут вашему бизнесу повторить этот успех.
Например, доход нашего клиента вырос на 7% через 1,5 года после внедрения стратегии по управлению репутацией. Условно, если ежемесячная выручка сети магазинов составляет 100 млн рублей — это плюс 7 млн рублей в кассу.