• Кейсы

Кейс «Белебеевский» и Group4Media: как влияет применение данных о покупках в таргетинге охватных медиа на продажи с офлайн-полки

Цели

В 2023 году одной из важных бизнес-задач для бренда «Белебеевский» было определение влияния охватных медиа на продажи в офлайн-магазинах и привлечение новых покупателей. Для этого бренд «Белебеевский» и агентство Mediasystem разработали стратегию продвижения, особенность которой в применении данных о продажах X5 Group для таргетинга с последующем анализом продаж бренда.

Механика

В рамках стратегии команды провели исследование профиля покупателей категории «полутвердые сыры» и составили аудиторную матрицу. Для digital-коммуникации выбрали как охватные сегменты, которые строятся на интернет-поведении пользователей, так и более узкие сегменты, основанные на данных о покупках. Узкие сегменты были направлены на работу с разными целевыми аудиториями: 

• С постоянными покупателями категории «полутвердые сыры»;

• С покупателями, близкими к покупке;

• С покупателями, кто посещает магазины сети X5 Group, но еще не покупал сыр «Белебеевский».

C помощью узких сегментов команды доказали гипотезу, что таргетирование с использованием данных о покупках в категории приводит к увеличению продаж на офлайн-полке.       

Активация в рамках рекламной кампании проводилась в DSP MyTarget. Архитектура кампании была примечательна максимальной фрагментацией:

• Первый уровень деления – по форматам: видео и баннеры;

• Второй уровень – по аудитории;

• Третий – по геолокации. 

Результаты

Основным индикатором успешности рекламной кампании стал результат по ROI, который составил 158%, следует из отчета партнера бренда «Белебеевский» команды Dialog.X5/Targeting. Также данная кампания обеспечила uplift в продажах (кг) на 8 п.п. Результаты по другим метрикам, определяющим для бренда успешность кампании, были сопоставимы бенчмарку X5 Group или выше этого показателя (успешным для X5 Group считается uplift в 5-7 п.п.).

2023 год для бренда «Белебеевский» — это год изменений: было запущено новое позиционирование бренда, новый дизайн упаковки, а также мы активно тестировали новые подходы для поддержки нашего бренда в охватных медиа. Применение данных о продажах X5 Group в рамках видео и баннерных кампаний с последующем анализом продаж в digital-кампании — один из ключевых test & learn проектов 2023 года. Данный проект подтвердил, что комплексный подход к работе с аудиториями покупателей в digital – один из факторов успеха для рекламной кампании, цель которой – стимулировать офлайн-продажи с полки и расширять сегмент покупателей бренда.

Ксения Муравьева

Менеджер по маркетинговым коммуникациям и управлению брендом «Белебеевский»

Инсайты

На основе анализа дополнительных отчетов Dialog.X5/Targeting были определены следующие инсайты.

• Данные декомпозиции доказали гипотезу о том, что покупатели из «домашних регионов», Республики Башкортостан и Свердловской области, будут более позитивно отзываться на коммуникацию бренда. Эти регионы дали основной рост в результате продаж – вклад в SL по РТО составил 63% прироста. Московский регион, увеличение продаж в котором было очень важно для бренда, дал 23% от всего прироста.

• Декомпозиция по потреблению показала изменение покупательского поведения. Больше 50% прироста пришлось на пользователей, кто, либо покупал только сыры брендов-конкурентов, либо вообще не совершал покупки в данной категории. Это говорит о том, что рекламная кампания побудила потребителей совершить пробные покупки.

• Анализ роста продаж в разбивке «новые», «лояльные», «ушедшие» покупатели показал, что основную долю продаж принесли «новые» и «лояльные» покупатели – 56% и 40% соответственно. Таким образом, коммуникационная платформа бренда «Белебеевский» поспособствовала росту категории «полутвердые сыры» на рынке в целом.

Комплексный подход к подбору сегментов Х5 для запуска рекламной кампании клиента «Белебеевский» и последующей аналитике позволил нам получить такой интересный кейс с положительными результатами в метриках инкрементального лифта SL c ROI. Дополнительная аналитика показала,
что рекламная кампания отработала на привлечение новых покупателей не только в бренд, но и в категорию, что немаловажно для развития всего рынка. По итогам анализа миграций покупателей в декомпозиции мы также наблюдаем рост доли тех, кто выбирает бренд «Белебеевский».      

Александр Васин 

Менеджер по работе с клиентами рекламных продуктов Dialog.X5/Targeting

Итоги

Результаты рекламной кампании в 2023 году наглядно показали, что применение данных о покупателях в таргетинге охватных медиа позволяет влиять на продажи с офлайн-полки.

Перед нами стояла задача показать эффективность использования данных о продажах. Для чего мы подбирали релевантные аудитории и проводили детальный анализ результатов с помощью Sales Lift отчетов. Данный кейс подтверждает, что разработанная нами стратегия принесла бренду рост продаж в ходе рекламной кампании, а затраты на использование сегментов, основанных на данных по продажам, были оправданы.

Ольга Пенькова

Руководитель отдела по работе с цифровыми медиа Group4Media 

Group4Media
еще 28 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

22 часа назад

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

23 часа назад

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

23 часа назад

«Сбер, где всё возможно»: банк создал музыкальный HR-манифест

Вам понравится

АРИР

27.11.2025

Онлайн-версия Журнала НРФ’9 вышла в свет

Коммуникации Маркетинг

Главное об индустрии — в одном издании.
Опубликована цифровая версия Журнала НРФ’9 — отраслевого издания о российском рекламном и медийном рынке, приуроченного к Национальному рекламному форуму. Новый выпуск фокусируется на ключевых вызовах индустрии и предлагает прикладные ориентиры для бизнеса, работающего в условиях стремительной трансформации.

SEO-агентство Contengo

27.11.2025

Цифровые персонажи как новый язык брендов: почему компании учатся говорить голосами, которых не существует

Маркетинг Брендинг

Тема цифровых персонажей в маркетинге звучала экзотикой всего несколько лет назад, а сегодня стала рабочим инструментом. Статья разбирает, как бренды создают виртуальных героев, зачем им это нужно, что получается в итоге и какие сюрпризы приносит новая цифровая реальность.

DS1 branding agency

25.11.2025

DS1 branding вывели бренд семечек «Раскуси» с балансом нового опыта и традиций

FMCG Брендинг

Маркетинговое агентство ОМНА

05.11.2025

Почему портрет идеального клиента не работает и как кастдев находит прибыльных покупателей

Промышленность Маркетинг

В статье типичная ситуация в B2B-сегменте, где представления руководства о целевой аудитории часто не соответствуют действительности. Особенно критичен этот разрыв в промышленности с ее длинным циклом продаж и сложными сделками.