Как в онлайне совместить продажу лекарств и врачебную помощь и сэкономить на привлечении клиентов?
Современный e-com перестает быть воплощением обычного интернет-магазина. Запрос пользователей идет дальше: помимо товара, получить комплексную сервисную услугу. И если в большинстве категорий такая модель активно реализуется, то в зарегулированном фармацевтическом ритейле все только начинается. Как наладить digital-дистрибуцию одновременно медтоваров и медуслуг для решения вопросов поддержки здоровья в связке «лекарство + врач» и превратить ее в инструмент нативного продвижения, рассказала руководитель проекта «Моё здоровье» Вероника Боровлева на примере интеграции с маркетплейсом здоровья «Здравсити».
Со времен пандемии в России, когда запрос на дистанционную доставку
лекарств и телемедицинские услуги был максимальный, казалось, ни у кого не осталось сомнений, что этот формат поддержки здоровья будет активно
развиваться. Но, судя по всему, рынок пока не изобилует такими решениями. В чем
сложность?
Действительно, развитию дистанционной продажи
фармпрепаратов и телемедицины мы во многом обязаны скачку ковида, когда людям остро
нужны были лекарства и поддержка врачей. Тогда рынок телемедицины вырос в пять раз.
Сейчас запрос остается, но темпы
существенно снизились — количество телемедицинских консультаций в России
увеличивается примерно на 20% в год. По итогам прошлого года, телемедицинскими
услугами в России воспользовались порядка 10 миллионов человек, что не так
мало. В основном это «миллениалы» — та социально-активная молодая аудитория,
которая использует интернет-технологии. Но клиентский резерв еще большой. За последние 5 лет было много экспериментальных запусков телемедицинских проектов,
в регионах в том числе. Думали, спрос будет взрывной. Не случилось. Вижу две
причины: законодательные ограничения и отсутствие потребительского знания.
К этому, наверное, стоит добавить проблему доверия пациентов к дистанционным услугам…
Не думаю. Самый большой барьер, с которым мы боремся —
привычка делать по-старому: ходить в аптеку за лекарством, сидеть в очереди к врачу и т.д. Все кардинально новые решения на начальном этапе сталкиваются с непониманием — «а зачем это все, когда можно делать, как раньше?».
Вторая проблема — низкая доступность услуги, пользователь
должен иметь сформированное знание и спрос, чтобы прийти в телемедицинский
сервис и записаться на консультацию. К сожалению, в рост знания о возможностях
технологии рынок вкладывается крайне мало.
К вопросу о законодательных ограничениях. В рамках телемедицинской
консультации ведь нельзя поставить диагноз?
Верно. Но и в рамках одного очного приема не всегда это
возможно. Для принятия решения врачу часто нужно назначить анализы и получить
данные дневников самонаблюдения пациента. Сделать первый прием более
эффективным, потратив на него меньше времени и денег, помогает телемедицинская
консультация, в которой врач предполагает диагноз и рекомендует необходимые
анализы и подготовительные мероприятия.
Назначить лекарство в телемедицине тоже нельзя, а вот
сопроводить пациента и разъяснить моменты, связанные, например, с побочными
явлениями, вполне можно. А ведь вопросов из серии «мне только спросить» бывает
очень много. Важно объяснить пациенту, что происходит с ним в настоящую минуту,
дать рекомендации, что делать дальше. Не случайно телемедицинские консультации
теперь входят в ОМС по отдельным заболеваниям. Да и на примере проекта «Моё здоровье», который мы реализуем совместно с маркетплейсом здоровья «Здравсити»,
наблюдаем, что запрос на такой комплексный сервис есть.
Если паттерны поведения в обычном интернет-магазине понятны, то как «Моё здоровье» и «Здравсити» выстраивают пользовательский путь? Не отпугивают ли клиентов изменения?
«Здравсити» и «Моё здоровье» — это проекты Группы компаний
«Протек», в которую также входят аптечная сеть «Ригла», крупнейший федеральный
фармдистрибьютор «Протек», компании производители лекарств и др. Пожалуй, мы
единственные на российском рынке, кто обеспечивает фулфилмент в области
фармацевтики. Становимся омниканальным сервисом, сочетающим трейд-маркетинг,
аптечное и медицинское продвижение, ТВ, диджитал и креатив, целясь одновременно
на аудиторию врачей и пациентов.
Так, для конечных пользователей на текущий момент работают
44 наших программы по различным нозологиям. Например, совсем недавно запустили
на «Здравсити» проект «Лето без проблем с ЖКТ». В рамках этой программы можно
бесплатно проконсультироваться в чате с врачом по всем вопросам, связанным с желудочно-кишечным трактом. После
покупки лекарства из категории ЖКТ пользователь получает видеоконсультацию
гастроэнтеролога в подарок, которая проводится в приложении «Моё здоровье». Вряд ли такой сервис
пользователя может отпугнуть. Скорее, наоборот.
Есть другие программы
поддержки пациентов, которые мы ведем совместно с врачами Сеченовского
университета, многопрофильной клиникой «Атлас» и др. Они сочетают образовательный
контент для пациента, сервисы мониторинга и диагностики, напоминания о приеме
препарата, консультации врачей, скидки на лекарства или анализы. Инструменты
могут использоваться все вместе или по отдельности. Задача — удержать пациента
на лекарственной терапии (ведь в иных случаях до 76% пациентов бросают
принимать лекарства и не доводят курс до конца) и добиться соблюдения
рекомендаций врача.
Как в эти программы могут встроиться производители?
В рамках проекта «Моё здоровье» реализуются программы как по безрецептурным, так и рецептурным препаратам. Для первой категории мы
создаем охватные программы. Например, «Мама и малыш» — это электронная методичка
по здоровью ребенка на разных этапах первых лет жизни, куда могут встроиться
фармпроизводители со своим контентом и предложениями и повысить качество и частоту контакта с пользователем.
По рецептурным препаратам мы разрабатываем программы «под ключ». Для каждого производителя собираем индивидуальное решение, комбинируя
наши инструменты. Мы предлагаем интерактивное решение как для врачей,
заинтересованных в том, чтобы пациент получил достаточно информации о терапии,
соблюдал ее или получал лечение по специальной цене, так и для конечных
потребителей.
Во сколько вы оцениваете стоимость пользовательского контакта в рамках программ «Моё здоровье»?
В отличие от прямой рекламы, которая работает в большей
степени на первую покупку, мы нацелены на долгосрочный контакт и удержание
клиента. Стоимость взаимодействия с пользователем в рамках программ «Моё здоровье»
примерно в пять раз дешевле, если сравнивать с классическими инструментами
digital-маркетинга. Если говорить про привлечение пользователей на витринах
«Здравсити», то мы фиксируем рост конверсии на 30–40% по сравнению с традиционной баннерной рекламой. Человек хорошо реагирует на дополнительную
ценность. Особенно, если это касается его здоровья.
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании