Маркетинговые исследования
Гризли Диджитал Компани
30.10.2024
ADPASS рекомендует материал к прочтению
ГПМ Реклама
Как ТВ-спонсорство влияет на бренды. Новое индустриальное исследование по инициативе сейлз-хауса «Газпром-Медиа»
Сейлз-хаус «Газпром-Медиа» совместно с АКАР и игроками рекламного рынка провел третью волну индустриального исследования по оценке эффективности ТВ-спонсорства. О методике и основных результатах — в статье.
Один из постулатов рекламного рынка — это высокая эффективность ТВ-спонсорства на верхних этапах воронки продаж: построения знания и формирования долгосрочной лояльности к бренду. Однако многие рекламодатели отмечают нехватку данных о телевизионном спонсорстве и говорят о важности доказательного подхода в оценке влияния инструмента на рост бренд-метрик.
Каждые два года по инициативе сейлз-хауса «Газпром-Медиа» проводится масштабное индустриальное исследование с участием АКАР, ведущих медиахолдингов и рекламных агентств. Респондентами опроса выступают представители бизнеса, размещающие рекламу в медиа.
Первая волна индустриального исследования по оценке эффективности ТВ-спонсорства была запущена еще в 2018 году. С тех пор основной целью проекта остается выявление ключевых характеристик ТВ-спонсорства и анализ его влияния на потребительское поведение. Но ежегодно структура исследования обновляется в зависимости от актуальной повестки рынка.
В 2023 году эксперты сделали акцент на опыте рекламодателей, которые выбирают спонсорство для реализации своих маркетинговых стратегий. В рамках исследования были сформулированы следующие задачи.
Задачи исследования
-
Выявить, какие критерии оценки эффективности спонсорского проекта и выбора телеканалов используют рекламодатели;
-
Определить перспективы увеличения инвестиций в ТВ-спонсорство и оценить потенциал роста доли ТВ-спонсорства в медиасплите компаний;
-
Проанализировать опыт использования ТВ-спонсорства;
-
Обозначить точки роста ТВ-спонсорства на рынке.
Выборка
Исследование проводилось посредством онлайн-опроса. В анкетировании приняло участие 103 представителя крупных компаний различных сегментов бизнеса: общественное питание, ресторанный бизнес, недвижимость, онлайн-сервисы, маркетплейсы, бытовая техника и электроника, услуги связи и другие.
Более 80% процентов респондентов — это менеджеры высшего и среднего звена, директора маркетинговых и рекламных управлений, отделов, департаментов, бренд- и медиаменеджеры.
Такой подход позволил обеспечить репрезентативность выборки и получить релевантные задачам исследования данные.
Какиерезультаты получили?
Если говорить о целевой аудитории, большинство брендов продолжают ориентироваться в своих рекламных кампаниях на сегмент в возрасте 20–50 лет. При этом верхняя возрастная граница потребительской аудитории расширилась до 71 года. Для сравнения, в 2021 году большинство респондентов отмечали границу в 65+ лет.
Хотя ядро ЦА брендов не изменилось, задачи, для которых спонсорство является наиболее эффективным инструментом, — «пересобрались».
В 2021 году в ТОП-3 задач входили:
-
улучшение показателей здоровья бренда;
-
попадание сообщения в нужную ЦА;
-
увеличение запоминаемости рекламного сообщения.
В 2023 году в этом списке:
-
создание лояльности к бренду;
-
формирование или корректировка имиджа;
-
демонстрация уникального преимущества продукта.
При этом респонденты считают, что спонсорская интеграция в контент — самое эффективное решение этих задач.
Рекламный материал, органично вписанный в контекст, усиливает узнаваемость бренда (78,2%) и повышает лояльность аудитории (76,9%).
Важный фактор эффективности спонсорства, помимо формы подачи материала, — выбор телеканала. Формула успеха включает три компонента: ЦА, стоимость и креатив.
По мнению респондентов, наиболее эффективны развлекательные телеканалы. ТНТ (74%), Пятница (73%) и СТС (56%) — главные спонсорские площадки на ТВ для рекламодателей.
Юмористические шоу вырвались в ТОП-3 жанра, разделив олимп с тематическими программами и спортивными трансляциями. Респонденты отмечают, что именно в таком контенте спонсорство работает наиболее результативно.
Участие селебрити, адаптация в стилистике канала, эксклюзивное производство ролика по брифу — основные факторы добавленной ценности в спонсорстве, — считают рекламодатели.
Стратегическую значимость использования ТВ-спонсорства осознают большинство опрашиваемых. 51% респондентов отмечают, что инструмент становится востребованным и самодостаточным, а 76% рекламодателей уже активно включают его в медиасплит своих брендов.
Позитивный опыт работы с инструментом отражается в том числе и на финансовом планировании. Количество игроков, готовых потратить на спонсорские кампании до 30% годового ТВ-бюджета, выросло по сравнению с 2021 годом на 6 п.п.
Четверть рекламодателей заявили о желании инвестировать до 50%.
В горизонте 2–3 лет около 41% респондентов планируют увеличить свои вложения в спонсорство.
Информирование о результатах исследований эффективности помогает влиять на восприятие рекламодателей и является ценным активом медиаигроков.
26% респондентов после знакомства с данными предыдущих волн включили спонсорство в свой медиамикс, а еще 26% — увеличили объем размещений.
Итоги
Благодаря совместным усилиям экспертам удалось выполнить задачи исследования и получить уникальные для российского рекламного рынка данные. Результаты подтвердили актуальность и эффективность ТВ-спонсорства, показали рост интереса и доверия к этому инструменту, а также позволили оценить потенциал финансовых инвестиций рекламодателей.
Партнерами проекта выступили: РосРеклама ВГТРК сейлз-хаус, МЕДИА-1, FUSE MDG, Group4Media, Okkam, RoRe, Игроник, OMD OM Group, АДВ, СберМаркетинг.
Источник: сайт сейлз-хауса «Газпром-Медиа»
Лучшее в блогах
02.11.2024
Вам понравится
Digital Caramel
21.10.2024
Новый уникальный формат игрового баннера от Digital Caramel
![]()
Кажется, что посредника между брендами гейм-индустрии и тематическими сайтами не существует, однако это не совсем так. В настоящее время компания Digital Caramel является одной из немногих на рынке рекламы, которая владеет всеми необходимыми ресурсами для качественного и эффективного подключения гейм-рекламы.
Blacklight
11.10.2024
Rambler&Co
09.10.2024
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании