Неделя рекламы
ООО «Акме»
01.11.2024
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Media Direction Group
Как телевидение стало диджитальным
Получение телесигнала с помощью антенны (индивидуальной или общедомовой) всё больше отходит на второй план. Зато растет доля зрителей, которые используют ТВ/Интернет-провайдера для просмотра телеканалов, и пользуются приложениями на Смарт ТВ. Уже почти половина парка телевизоров в домохозяйствах обладает функцией Смарт ТВ, и подавляющая их часть подключена к интернету. Если эфир получен через интернет, то в рамках каждого из провайдеров мы можем идентифицировать, что конкретно сейчас показывает телевизор и кто его смотрит.
Как это влияет на рекламные возможности этого канала коммуникации, позволяет ли по-новому взглянуть на эффективность ТВ, и какое будущее от него ждут бренды и телезрители — 15 ноября в рамках НРФ’8 на секции «ТВ 2.0: новая мультисреда» расскажет Илья Куценко, директор по закупке ТВ-рекламы Media Direction Group.
Телесмотрение контента по средствам классической антенны для аудитории до 64 лет действительно падает, но длительность просмотра ТВ-контента через интернет стремительно растет, и уже почти сравнялась со средней длительностью классического телесмотрения. В 2025 году доля просмотра через Диджитал ТВ, скорее всего, превзойдет классику.
Диджитализация устройств и способов доставки сигнала меняет потребление ТВ-контента. За последние 5 лет разрыв между просмотрами через классические способы получения сигнала и современные (IP TV + OTT) сократился в 3 раза (с 1,5 часов до ≈30 минут)
Эти люди и есть зрители Диджитал ТВ, и для них существует уже немало возможностей персонализировать показ рекламы.
Хорошая новость для всех, кто уже использует и планирует наращивать свое присутствие в ТВ-рекламе: телезритель, независимо от способа получения сигнала, видит единый для всей страны эфир телеканала, включая рекламные блоки. При изменении аудиторией способа доступа к телесигналу, потери рекламного контакта нет.
Еще лучше новость для брендов, которые испытывают потребность в расширении охвата, особенно за счет low-tv-viewers; или, наоборот, хотят сконцентрировать инвестиции на показ рекламного сообщения до узкого сегмента целевой аудитории — такие рекламные возможности есть в Диджитал ТВ.
На данный момент модель использования Диджитал ТВ для рекламы только начинает привлекать бюджеты. В то время как уже почти половина аудитории смотрит эфир телеканалов через Диджитал ТВ, рекламный рынок этого сегмента в 2024 году составит не более 1% от всего видеорынка России (включая классические телевизионные бюджеты). Но возможности показа рекламы для IP и ОТТ телезрителей испытывают настоящий бум интереса, и в следующие 2–3 года рекламные бюджеты этого сегмента вырастут на тысячи процентов.
В данном сегменте уже более 10 селлеров предлагают встройку рекламы в эфир телеканалов через интернет. Более двух лет назад НРА представил рынку свой продукт «Адресное ТВ». Сейчас аналогичные возможности предлагают «Экран», «А2» (Триколор), Digital Alliance, «Газпром-Медиа Холдинг», «Эверест» и другие. Для рекламных агентств стало критично важным разбираться во всем многообразии поставщиков Диджитал ТВ, с учетом их индивидуальных терминологий, форматов и других особенностей.
Аудитория Диджитал ТВ в своем натуральном составе моложе и имеет более высокий доход. Уровень проникновения ограничивается не только Москвой. Наравне с классическим эфиром он распределён по всем городам, но концентрация в миллионниках в 1,5–2 раза выше.
Рекламных форматов может быть несколько: это ролик при включении приложения с телеканалами, во время переключения между телеканалами, в течении рекламного блока, кликабельный баннер во время телепрограммы, и другие. Форматы могут быть даже такие креативные, как появление бренда внутри контента сериала или кинофильма.
При использовании рекламных возможностей Диджитал ТВ бренд получает доступ к качественному ТВ- контенту и широкому охвату аудитории, а также к интернет-технологиям таргетинга по разнообразным признакам и валидацию показов рекламы с помощью независимых пикселей. В Диджитал ТВ бренд покупает показы только нужной ему целевой аудитории, которая может быть определена по интересам и гео, а количество показов рекламы может быть точно настроено.
Рекламные задачи, которые лучше всего решать с помощью Диджитал ТВ:
-
Оптимизация стоимости контакта с целевой аудиторией, когда речь идет об узких сегментах аудитории и наличии индивидуальных поведенческих характеристик.
-
Расширение охвата рекламной кампании в ТВ.
-
Доступ к рекламному ТВ-инвентарю, часто дефицитному, особенно на развлекательных телеканалах.
-
Формирование персонализированной ТВ-коммуникации и индивидуальных офферов для разных сегментов аудитории.
-
Тестирование рекламных сообщений с возможностью исследования отклика у разной аудитории на разный месседж и его частоту.
Для аудитории Диджитал ТВ рекламы можно определить идентификаторы, и в последующем использовать это как для исследований эффективности и тактических рекомендаций, так и для ретаргетинга в других коммуникациях. В данной среде мы можем понять, кто видел и не видел нашу рекламу, где именно, сколько раз. Для многих продуктов есть возможность идентифицировать последующие покупки. Это открывает массу возможностей по изучению эффективности и ее точным настройкам: выбору лучшего креатива, определению эффективной частоты контакта с ним, нахождению наиболее откликающегося сегмента аудитории и многим другим.
Media Direction Group первыми тестировали продукт НРА «Адресное ТВ» в 2023 году, о чем рассказали на ТВ-саммите НРФ 2023. Группа также первой провела исследования эффективности с поставщиком Диджитал ТВ инвентаря — компанией «Экран». В 2024 году проекты группы включают более 20 рекламных кампаний в Диджитал ТВ.
Лучшее в блогах
06.11.2024
Вам понравится
МИКС Россия
31.10.2024
На шаг впереди: как удержаться в потоке технологий и сделать свой проект востребованным?
![]()
В современных условиях бизнеса оставаться на месте — значит уступать конкурентам. О том, как рождаются инновации и что вдохновляет лидеров на поиски нестандартных решений, рассказали в подкасте «Поймал digital» от конкурса «МИКС Россия».
Ingate Group
25.10.2024
Media Direction Group
21.10.2024
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании