Кейсы
OOH Mag
02.09.2024
ADPASS рекомендует материал к прочтению
DRON.DIGITAL
Как создавать эффективную цифровую наружку для продажи мебели
Когда шведский гигант IKEA ушёл с российского рынка мебели, в опустевшей нише развернулась жёсткая конкуренция. Десятки компаний пытаются привлечь клиентов любыми способами. Чтобы от них отстроиться, самое время подключить цифровую наружную рекламу, получить широкий охват и рассказать о своём бизнесе на большую аудиторию.
Если продвигаете мебельный магазин, шоурум или мебель на заказ, реклама на digital-экранах может стать весьма эффективным инструментом. Расскажем, как грамотно её запускать, каких целей добиться, и покажем кейсы наших клиентов.
DRON.DIGITAL — сервис самостоятельного запуска наружной рекламы на digital-экранах. Присутствуем в 51 городе России с общей аудиторией в 70 млн зрителей.
Почему, кроме интернет-продвижения, надо использовать наружку?
Мебель — не импульсивная покупка, а рациональная: люди долго думают и выбирают, поэтому их надо «подогревать». Для этого нужно использовать разные каналы: например, сделать удобный сайт, соцсети, запустить контекст и таргет.
По данным АКИТ, именно мебель занимает второе место в рейтинге товаров, которые чаще всего покупали через интернет в 2023 году.
Но тут есть и другая сторона — изобилие рекламы в интернете. По статистике, в день человек видит около 80 рекламных объявлений, но запоминает максимум три из них. В эту тройку обычно попадают бренды, названия которых человек уже где-то видел.
Например, если вам попадутся две похожих рекламы — одна с логотипом IKEA, а вторая от ноунейм-бренда, вы с большой вероятностью обратите внимание на первую. Просто из-за того, что мозг интуитивно реагирует на всё знакомое.
Писали подробнее об этом эффекте в блоге: Как наружная реклама незаметно заставляет нас покупать, используя свойства мозга: через тексты, цвета и образы.
Наружная реклама как раз и помогает сделать так, чтобы бренд запомнили. Так, исследование OAAA показало, что ролики на digital-экранах люди запоминают лучше, чем онлайн-рекламу. А значит, наружка помогает оставаться в инфополе целевой аудитории, и постоянно напоминать о себе.
По данным исследования от компании E-Promo, почти 50% покупателей меняют мебель, когда она устаревает или ломается. Остальные либо обустраивают новые квартиры, либо докупают недостающую мебель. Когда человеку понадобится новый диван, он пойдёт искать его в интернете, заметит лого компании, которую «уже где-то видел», и кликнет по ней. Или увидит билборд мебельного салона по пути на работу, а потом найдёт его через 2ГИС.
Задачи цифровой наружки в рекламе мебели
У цифровой наружной рекламы три основных задачи:
-
Навигация до точки продаж. Рекламу размещают в шаговой доступности, чтобы люди запомнили, где находится салон, и могли быстро до него добраться;
-
Имиджевая реклама. Размещается на 10+ билбордах в разных точках города, знакомит людей с брендом, делает холодных клиентов лояльнее. Таким способом часто рекламируют кухни и корпусную мебель под заказ;
-
Широкие охваты. Если распродаёте мебель в полцены или выпустили уникальный товар, о котором срочно должны все узнать, через наружную рекламу можно быстро и недорого рассказать об этом широкой аудитории.
Чаще всего наружная реклама мебели служит для навигации. Салоны используют билборды, как условные вывески — люди постоянно ходят/проезжают мимо них и постепенно «прогреваются» к покупке.
Целевая аудитория: кто покупает мебель
Чтобы послание на digital-экране нашло своего получателя, важно понимать, какой целевой аудитории оно адресовано. Одни ищут что-то подешевле, другие хотят премиум-качество и вообще не смотрят на цену.
От категории, к которой относятся ваши потенциальные покупатели, будет зависеть всё — от УТП на креативе до места размещения. Например, покупкой мебели могут интересоваться:
-
Одиночки и молодые пары. Арендуют небольшую квартиру, ищут для неё компактную, но при этом стильную мебель. Обращают внимание на многофункциональность.
-
Молодые семьи. Только что купили квартиру в ипотеку, родился ребёнок. На всём экономят, но плохую мебель покупать не хотят. Важна практичность, внешний вид и возможность оформить рассрочку.
-
Состоятельные владельцы своей недвижимости. Предпочитают вещи, которые показывают их высокий статус. Выбирают престижную мебель от известных дизайнеров и элитных брендов.
-
Дизайнеры, архитекторы. Следят за трендами в дизайне, ищут качественную современную мебель для своих проектов. Для них важны удобные сроки изготовления и возможность закрывать разные проекты, в том числе большие.
-
Бизнес-клиенты. Покупают мебель для коммерческих помещений — офисы, кафе, отели, рестораны и так далее. Обращают внимание на цены, возможность серийного производства и оптовых поставок.
-
Пожилые люди. Живут в своём доме или квартире, хотят сделать своё жильё уютнее и комфортнее. Им важна практичность, приемлемая цена, возможность доставки, сборки и установки мебели.
Как делать рекламу для магазина мебели?
Через интернет мебель купить сложно. Чтобы определиться с выбором, покупателю нужно сначала увидеть её вживую, погладить обивку дивана, открыть/закрыть дверцы у шкафчиков. Поэтому одна из главных целей цифровой наружной рекламы — привести покупателя в салон.
Разберёмся, какую рекламу делать и где её размещать, чтобы клиент в итоге пришёл к вам, а не к конкуренту.
Креатив
Вот несколько идей о том, что можно показать в креативе, чтобы заинтересовать потенциального клиента:
-
Самые популярные товары: например, в 2024 году в тренде минимализм и лаконичные формы, но тут можно ориентироваться и на статистику по вашей точке продаж;
-
Дизайнерские вещи, которые могут не пользоваться спросом, но красиво выглядят на билборде и привлекают больше внимания;
-
Товар в интерьере, чтобы показать, как конкретная мебель будет выглядеть внутри реальной квартиры;
-
Людей, которые пользуются этой мебелью — поможет создать позитивную ассоциацию.
Всё это сопровождаем лаконичным текстом с акцентом на УТП — например, качество, экологичное производство, дизайн-проект в подарок, бесплатная доставка, гарантия, скидки и так далее.
Аналитика от E-Promo показала, что сопутствующие товары и услуги повышают интерес клиентов к магазину, поэтому активно используем это в креативах.
Пример рекламы с акцентом на скидки и низкие цены:
Реклама с акцентом на семейный уют:
Что касается контактов, лучше сразу указать адрес салона/шоурума или сайт, если его легко запомнить и можно быстро загуглить. Телефон указывать нецелесообразно: насчёт мебели клиенты звонят редко. Обычно сразу приезжают в салон, чтобы всё увидеть и потрогать.
Выбор формата
Digital-экраны бывают разных форматов. Какой из них выбрать, зависит от цели и специфики бренда. Например, для рекламы мебели подходят:
-
Сити-формат. Служит для навигации по пути к точке продаж, чтобы человек понимал, куда идти. Уместно в тех районах, которые активно застраиваются.
-
Билборды, суперсайты. Самый популярный формат. Для рекламы мебели выбирают билборды вдоль дороги по пути к магазину.
-
Медиафасады. Самые большие экраны, обычно на них запускают рекламу перед открытием крупного мебельного центра. Также подходят для рекламы мебели VIP-уровня, потому что ассоциируются у людей с чем-то статусным.
Здесь гайд по всем видам и форматам наружной рекламы для маркетолога: Виды и форматы наружной рекламы с примерами: гайд для маркетолога в картинках.
Локации стоит выбирать в том же районе, где находятся ваши точки продаж, чтобы можно было быстро доехать до салона. Размещаться слишком далеко просто не имеет смысла. Единственное исключение — нестандартный товар или уникальная мебель, за которой клиенты готовы ехать на другой конец города.
Где территориально рекламироваться?
Как мы уже говорили, самое очевидное место для рекламы мебели — билборды недалеко от салона, чтобы улучшить навигацию для клиентов. Но можно выбрать и другие места, например:
-
Рядом с новостройками. Эффективнее всего размещаться у домов, которые уже сдаются, люди делают ремонт и начинают заезжать в квартиры;
-
У строительных рынков и крупных супермаркетов из разряда «Леруа Мерлен»;
-
Возле других мебельных салонов. Отличный способ, чтобы переманить целевую аудиторию. Если клиент что-то не нашёл у конкурента, приедет к вам.
Главное правило — выбирать место там, где бывает ваша целевая аудитория. Если занимаете узкую нишу в мебельном сегменте, место может быть не совсем очевидным. Например, необычную дизайнерскую мебель можно рекламировать рядом с креативными пространствами или музеями современного искусства.
Кейсы клиентов DRON
А теперь к практике: клиенты DRON.DIGITAL рассказывают о своём опыте размещения цифровой наружной рекламы. О плюсах, минусах, нюансах креативов и своих ошибках в продвижении.
Компания «Теория пространства. Гардеробные системы»
«Теория пространства. Гардеробные системы» — небольшая компания в Санкт-Петербурге. Продают гардеробные системы, шкафов, шкафов-купе, сотрудничают с московским заводом по производству металлических гардеробных систем.
Основные каналы продвижения — страница ВКонтакте, Яндекс.Директ, Google. Рекламу на digital-экранах решили запустить ради эксперимента, как новый канал привлечения клиентов. Получили от DRON.DIGITAL 100 000 рублей на тестовое размещение и начали работу.
Кампанию разбили на два этапа, бюджет тоже разделили поровну. Для каждого этапа подготовили разные креативы, с которыми помогали менеджеры платформы:
-
Картинка гардеробной + контакты для связи. Отработала хорошо, были все показы;
-
Ссылка на новый домен garderob.online. Сработала хуже, переходов было мало.
Каждый раз задействовали около 20 экранов. Локации для размещения выбирали вручную рядом с новостройками, которые должны были сдаваться в первом квартале 2024 года. И по соседству с сетевыми строительными супермаркетами — «Максидом», «Леруа Мерлен» и так далее.
Из плюсов могу назвать легкий в настройках личный кабинет. Все интуитивно, понятно. Но есть важный момент — нужно постоянно следить за показами. Первая рекламная кампания отработала хорошо, были все показы. Я лично занимался контролем. А вторую кампанию скрупулезно не смог отследить в силу большой загруженности. Но мне говорили, что реклама на большинстве экранов либо вообще не показывается, либо показывается не так часто, как в первый этап. Причина скорее всего в том, что нужно было управлять ставками, а у меня, к сожалению, не оказалось на это времени.
Ярослав ОрловСобственник компании
Торговая марка мебели «Свет внутри»
«Свет внутри» — торговая марка в Санкт-Петербурге, производят и продают современную мебель на металлокаркасе с подсветкой и без неё. Бизнес только развивается, запустился около полугода назад, но уже есть определенная репутация, опыт и наработки.
Изначально компания продвигалась только через Яндекс.Директ и таргетинг в ВК. Но тенденции на мебельном рынке меняются, освобождаются новые сегменты, поэтому было решено оперативно перестраивать всю стратегию продвижения.
В октябре 2023 года подали заявку на грант от DRON.DIGITAL, в октябре-ноябре начали размещаться на digital-экранах. Цель ставили имиджевую: познакомить клиентов с брендом, повысить узнаваемость. Рекламная кампания заняла 3 недели, задействовали 18 экранов по всему городу. После тестового размещения продлили кампанию за свой счёт.
Мне очень понравилось сотрудничество с платформой. И команда — супер, и сервис. Особенно, если брать во внимание, как это раньше было безумно неповоротливо. Сегодня можно использовать таргетированную рекламу — смотреть потоки. Уточню, что у нас работает только интернет-магазин — офлайн-торговли нет. А если была бы, то результат — вообще просчитываемая история.
Елена ФокееваСоздатель и владелец мебельной марки «Свет внутри»
Креативы для показов создавали вместе с командой DRON.DIGITAL, это входило в грант. Просмотрели креативы конкурентов, выбрали самые кликабельные и адаптировали под компанию.
Концепция цвета оказалась очень правильной: показы шли в ноябре, когда рано темнеет и утром долго не светает. Учли эти исходные данные и тот факт, что экраны подсвечиваются. Задача была — победить «баннерную слепоту».
Кстати, на платформе можно заранее посмотреть ролики, как они будут выглядеть на экране. И это удобно. У нас получились светлые ролики на общем фоне черного города. Вместе с нами транслировались другие — более яркие, и они оказались менее заметны, чем наши светлые. Удачно получилось.
Елена ФокееваСоздатель и владелец мебельной марки «Свет внутри»
Параллельно с DRON.DIGITAL компания запускала Яндекс.Директ и таргетинг в ВК. Наружная реклама здесь выступала, как канал для создания имиджа, а не прямых продаж.
Ещё больше кейсов и идей для наружной рекламы в нашем Telegram-канале.
Подводим итоги
Итак, для запуска эффективной рекламы мебельного салона нужно:
-
Определиться с целевой аудиторией — одиночки, молодые семьи, бизнес.
-
Подготовить креатив. Делаем акцент на том, как товар выглядит в интерьере, чтобы создать нужную ассоциацию.
-
Выбрать формат и место. Must have — билборды недалеко от точек продаж, дополнительно — возле новостроек, конкурентов и строительных супермаркетов.
-
Запустить рекламу, следить за показами, корректировать кампанию в процессе.
Чтобы запустить свою первую рекламу на digital-экране, регистрируйтесь на сайте DRON.DIGITAL. Наши менеджеры с вами свяжутся, проконсультируют по всем вопросам, помогут разработать креатив и запуститься в нужное время в нужном месте.
Напоследок посмотрите забавный, но все-таки антипример наружки про мебель:
А вы обращали внимание на уличную рекламу, когда покупали мебель?
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 