Как смена поколений меняет потребление — и что это значит для рекламы
Каждому поколению кажется, что «раньше люди были другими», но если убрать эмоции, становится очевидно, что меняются не только вкусы, а меняется сама логика потребления: то, что для одних было символом успеха, для других становится пережитком прошлого, то, что раньше считалось нормой, сегодня вызывает раздражение или недоверие. И для рекламного рынка это не философский вопрос, а практический. Потому что меняется не просто аудитория — меняется её отношение к деньгам, статусу, брендам и самому факту покупки. В Статье CPAExchange рассмотрим модель поведения и интересы нового поколения и как это меняет рекламный рынок!
Сдвиги поколений всегда происходят на фоне экономических, технологических и социальных изменений. Бумеры росли в логике дефицита и стабильной карьеры, поэтому доя них покупка — это результат труда и показатель достигнутого статуса. Миллениалы жили в эпоху возможностей, кредитов и культа «успешного успеха», поэтому выбирают способ самовыражения и подтверждение уровня жизни. Поколение Z формировалось уже в цифровой среде, в мире кризисов, информационного шума и постоянной неопределённости, где покупают скорее инструмент удобства или эмоционального опыта, но не маркер идентичности. Отсюда и разница в поведении: если предыдущие поколения стремились к обладанию, то новое поколение чаще выбирает пользование и переживание.
Почему поколение Z по-другому относится к вещам
Зумеры выросли в мире, где стабильность не гарантирована: экономические кризисы, пандемия и боязнь будущего — в таких условиях идея «купить навсегда» теряет смысл. Гораздо рациональнее не привязываться, оставаться мобильным и не закапывать деньги в статусные объекты, отсюда растет популярность ресейла, аренды, подписочных сервисов и вторичного рынка — это не просто экономия, а новая ценность! Для Зумеров вещь перестала быть символом престижа, потому что гораздо больше ценится история, уникальность и осознанность. Показная роскошь всё чаще воспринимается как неискренность или попытка казаться, а вот простота, отсутствие пафоса, наоборот, считываются как честность.
Та же логика проявляется и в сфере еды и досуга. Миллениалы строили культуру «социально одобренных» ресторанов, эстетики подачи и демонстрации уровня жизни через локации. Поколение Z всё чаще выбирает простые пространства без пафоса, инклюзивные форматы, уличную еду и локальные проекты, где важен не антураж, а ощущение, что здесь можно быть собой. Это напрямую влияет на рекламные сообщения: демонстративная роскошь всё чаще выглядит не вдохновляюще, а неуместно.
Предыдущие поколения подтверждали статус через физические атрибуты: машину, часы, интерьер. У поколения Z значительная часть идентичности существует онлайн. Самовыражение происходит через контент, стиль общения, взгляды, а не через набор дорогих вещей.
Работа, деньги и новая логика трат
Поколение Бумеров и Миллениалов «живет на работе», стремятся к карьерному росту и связывают личную ценность с профессиональными достижениями, накоплениям и крупным покупках. У поколения Z другой фокус: работа — часть жизни, но не её центр!
Ипотека, кредит на машину, айфон в рассрочку, чтобы соответствовать — минус вайб для Зумеров, потому что, если нет уверенности в завтрашнем дне, логичнее не фиксировать себя большими платежами. Это означает их готовность тратить на то, что улучшает качество жизни здесь и сейчас: сервисы, удобство, впечатления, цифровые продукты.
Фактически время становится главной ценностью: если Миллениалы жертвовали временем ради денег, то Зумеры чаще готовы пожертвовать частью дохода ради времени и ментального ресурса.
Что это означает для рекламного рынка и как он меняется уже сейчас
Реклама больше не может существовать отдельно от ценностей аудитории. Зумеры и поколение X (которое сегодня тоже активно адаптируется к цифровой среде) гораздо чувствительнее к фальши и быстрее распознают манипуляцию, пафос и попытку казаться своими.
Это означает, что выиграют бренды, которые:
Говорят простым, живым языком: чем больше бренд старается выглядеть «идеально», тем меньше доверия он вызывает
Показывают реальных людей вместо идеальных моделей: контент, который выглядит как пользовательский, воспринимается естественнее и вызывает меньше рекламного сопротивления.
Подчеркивают практическую пользу, а не абстрактный престиж: показывают, как именно они упрощают повседневность, экономят время, убирают лишние действия, делают сложное понятным.
Демонстрируют социальную или экологическую осознанность без назидания: как именно создаётся продукт, кто его делает, где и в каких условиях, с какими ценностями, внутренняя кухня, честный разговор о производстве и цене формируют больше доверия, чем идеальный рекламный ролик.
Уважают время: Длинные формы без смысла, сложные интерфейсы, перегруженные лендинги — всё это отталкивает аудиторию, которая живёт в режиме постоянного информационного шума.
Дают ощущение выбора и контроля: жесткие триггеры «только сейчас», «последний шанс» работают всё хуже.
Многие бизнесы уже интуитивно перестраиваются под новые ценности, даже если не формулируют это напрямую. Растёт рынок ресейла, развивается пользовательская экономика, усиливается спрос на локальные бренды и малые проекты с «человеческим лицом». Крупные компании вынуждены упрощать коммуникацию, становиться менее формальными, говорить «человеческим языком».
Одновременно падает эффективность прямого давления на статус: сообщения в духе «ты этого достоин» или «премиум для избранных» работают всё хуже на молодую аудиторию. Зато растёт доверие к брендам, которые признают несовершенство, показывают процессы изнутри, говорят честно о цене и качестве. Маркетинг постепенно уходит от глянца к живости.
С учётом этих сдвигов можно ожидать рост проектов, которые строятся вокруг гибкости и доступа, а не владения. Подписки, аренда, кастомизация, локальные комьюнити и бренды — всё это соответствует новой системе ценностей. Будут выигрывать сервисы, которые экономят время, снижают сложность и делают повседневную жизнь удобнее. Потому что время становится новой валютой — особенно для поколения, которое не хочет отдавать его целиком работе.
Смена поколений — это не испорченные молодые и не устаревшие взрослые, а естественный процесс обновления ценностей под новые условия жизни. И реклама, как зеркало общества, вынуждена меняться вместе с ним. И чем быстрее бренды это примут, тем лучше они встроятся в картину мира нового покупателя, для которого важнее не то, как выглядит жизнь со стороны, а то, насколько комфортно в ней находиться.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании