Как не сливать деньги в медицинском маркетинге? «Надо» и «хочу» пациента
Как пациент принимает решение о покупке услуги, через какие каналы рекламировать чекАпы, операции, косметологию и прочее. Как правильно выбрать канал, чтобы не сливать деньги впустую и помочь сделать выбор в пользу вашей клиники. Даю универсальную инструкцию для любой клиники.
Я Александр Приколотов, руководитель агентства ПИРОГИ МАРКЕТИНГ и СМО клиники «Движение» (г. Волгоград).
Хочу рассказать вам о нашей разработке, которая поможет сделать маркетинг в клинике более прогнозируемым.
Когда решаешь, с помощью какого канала будешь продвигать услугу, важно понимать, чем руководствуется пациент. Тогда все встает на свои места и выбор способа рекламы становится очевидным.
С моим коллегой, профессиональным консультантом по управлению медицинскими учреждениями, Константином Кальдиным мы разработали матрицу, которую назвали «Матрица Кальдина-Приколотова».
Как пациент принимает решение
Медицинский маркетинг делится на два основных типа:
«НАДО» — услуги, которые требуются по необходимости. Это ситуации, когда у пациента есть очевидная проблема, например, кариес или острая зубная боль. В таких случаях человек сам ищет решение, и главная задача маркетолога — сделать так, чтобы пациент узнал о вашей клинике и её возможностях.
«ХОЧУ» — услуги, которые пациент выбирает добровольно. Это могут быть эстетические процедуры, такие как отбеливание зубов или пластическая хирургия. В таких случаях нужно побудить интерес и желание, показать преимущества и результаты.
Принцип матрицы
Пример. Заполните сами для вашей клиники
Константин Кальдин разделил все медицинские проблемы еще на две категории:
Диагностирует сам — это когда человек сам осознает проблему (например, боль в зубе или геморрой). В этом случае главное донести до пациента информацию о том, что вы предлагаете соответствующие услуги.
Диагностирует врач — это ситуации, когда пациент не знает о проблеме до визита к врачу (например, необходимость профилактических осмотров или назначение анализов). Здесь маркетинг направлен на то, чтобы убедить пациента в важности профилактики и регулярных визитов к специалистам.
Принцип расширенной матрицы
Пример. А вы заполните сами для своей клиники
Подход к продвижению услуг
На основании этой классификации можно определить каналы и методы продвижения для каждой категории услуг:
«НАДО», диагностирует сам: Прямой маркетинг (реклама, SEO для поиска симптомов и решений), информация на сайте клиники.
«НАДО», диагностирует врач: Программы по увеличению осведомленности (статьи, вебинары, информационные буклеты в клиниках).
«ХОЧУ», диагностирует врач: Профессиональные рекомендации, акции и специальные предложения, долгосрочные программы лояльности.
Теперь посмотрите на меня и на своего маркетолога. То есть — на него и на эту таблицу. Ведь именно такие услуги вы рекламируете напрямую: те, что диагностирует сам пациент и те, которые у него «не болят» (во всех смыслах слова)?
Но активно продвигаете в контекстной рекламе такие услуги как вызов скорой помощи: то, что горит и нужно, чтобы пациент первым нашел именно вас.
И именно так строите свою стратегию в соцсетях — показываете «До» и «После» по необязательным услугам для пациента, даете развернутые обзоры на то, что не болит по-настоящему, но хочется держать под контролем.
Разъясняете, даете развернутые экспертные комментарии по тем услугам, которые реально необходимы по показаниям, но не болят прямо сейчас. В конечном счете наша цель — помощь людям, мы понимаем, как важно своевременно обследоваться, что это сэкономить пациентам много денег и здоровья. Это не вопрос впаривания необязательных процедур.
Как пользоваться матрицей Кальдина-Приколотова
Для внедрения этой системы сделайте вот что:
Создайте таблицу услуг вашей клиники, разбив их по указанным категориям.
Определите каналы продвижения для каждой услуги.
Разработайте план действий, исходя из полученных данных.
Эта структурированная методология поможет вам более эффективно планировать и реализовывать маркетинговые стратегии, ориентированные на конкретные потребности и поведения пациентов.
Или проще говоря — вы перестанете сливать бюджет.
Если понадобится помощь — обращайтесь, помогу определить, какие услуги клиники через какие каналы лучше рекламировать.
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании