Как не проиграть маркетплейсам: 5 стратегий для российского интернет-магазина. Часть 2
Читайте продолжение, как интернет-магазинам конкурировать с маркетплейсами.
В первой части мы разобрали две ключевые стратегии в конкуренции с маркетплейсами. Продолжаем делиться подробными рекомендациями, которые могут помочь интернет-магазинам усилить свои позиции и не потерять долю рынка.
Фокус на положительном клиентском опыте
На маркетплейсы покупатели чаще всего идут в поисках низких цен. Но существуют и другие важные факторы при выборе места онлайн-шопинга.
Критерии удобства сайта и доставки были рассмотрены ранее. Разберем подробнее некоторые из оставшихся неценовых факторов выбора места покупки, с помощью которых интернет-магазин может стать в глазах клиентов более привлекательным, чем маркетплейсы.
Обратная связь как главный источник данных: собирайте, анализируйте, развивайтесь
Отзывы — ключевой инструмент для выстраивания доверительных отношений с покупателем. На маркетплейсах голос покупателя зачастую теряется в море прочих отзывов на товары или сервис самой площадки. Здесь много участников торгового процесса: продавцы, платежные сервисы, логистические центры и перевозчики, пункты выдачи с конкретными владельцами. Поэтому покупателю не всегда понятно, куда обращаться с проблемой. Например, в отзывах на товары клиенты могут высказывать недовольство работой техподдержки, задержкой при возврате денег или поврежденной упаковкой. При этом конкретный отзыв не особенно влияет на работу маркетплейса.
У интернет-магазинов больше возможностей работать с обратной связью от покупателей.
Рекомендации:
Просите оставить отзыв после покупки с помощью push, SMS или email-рассылки. Размещайте в коммуникациях ссылку для публикации отзыва на товар или на опрос по качеству сервиса. Но не следует составлять длинные опросы, иначе клиенты не будут проходить их до конца.
Публикуйте все отзывы, включая негативные. Развернутые отзывы на товары, в которых клиенты описывают субъективные преимущества и недостатки. Они помогают будущим покупателям сделать выбор и раскрывают неочевидные эксплуатационные характеристики, которые могут быть не указаны в описании товара.
Вежливо отвечайте на негативные отзывы в адрес сервиса интернет-магазина. Анализируйте комментарии клиентов и внедряйте изменения. Покажите, что вы слышите пользователей и решаете проблемы. Даже маленькие правки (например, улучшенная упаковка) показывают клиенту, что его мнение ценно и помогает вам развиваться.
Измеряйте и работайте над улучшением метрик клиентского опыта.
Cписок ключевых метрик пользовательского опыта, за которыми стоит следить:
CSAT (Customer Satisfaction Score) — уровень удовлетворённости клиента после взаимодействия с компанией.
NPS (Net Promoter Score) — готовность рекомендовать бренд, компанию или, по-другому, индекс лояльности клиентов.
Retention Rate — уровень удержания клиентов.
CES (Customer Effort Score) — индекс усилий покупателя, который показывает, насколько ему легко клиенту выполнить задачу (например, оформить заказ).
CLV (Customer Lifetime Value) — общая прибыль, полученная от клиента за всё время его взаимодействия с вашим бизнесом.
Эти данные помогут понять, где ваша стратегия работает, а где требуются корректировки.
Внедрите понятную и работающую программу лояльности
Большинство российских покупателей (74%) являются участниками программ лояльности магазинов. Причиной подключения этих программ являются не только скидки, но и выгода от покупок в более широком смысле (Диаграмма 4).
Диаграмма 4. Причины участия российских покупателей в программах лояльности.
Рекомендации:
При разработке программы лояльности, которая заинтересует клиентов, важно сделать ее прозрачной и понятной. В цифровую эпоху информация окружает людей постоянно. И им не хочется тратить силы на то, чтобы разобраться в многочисленных нюансах программы лояльности. Главное, чтобы клиент чувствовал выгоду от повторных покупок.
Самыми понятными остаются условия маркетинговых акций и программы лояльности, которые можно описать одним предложением:
— за любой заказ кэшбэк 2%,
— каждый 7-й кофе в подарок,
— скидка 5% при покупке от 10 000 рублей и т.п.
Простота и прозрачность мотивирует покупателей возвращаться. Покупатели будут признательны за уважение к их времени и отсутствие скрытых условий.
Помимо стандартных выгод программы лояльности, можно делать постоянным клиентам небольшие подарки и приятные сюрпризы. Как видно из диаграммы 4, 26% покупателей оценят подобный маркетинговый ход. Образец нового продукта, открытка с добрыми пожеланиями, приглашение на бесплатный мастер-класс от бренда-производителя — такие мелочи создают эмоции. А они запоминаются лучше, чем просто скидка.
22% клиентов назвали розыгрыши в числе одной из причин участия.
Упростите возврат и обмен
Действительно, возможность отказаться от заказанного продукта прямо в пункте выдачи устраняет одно из главных опасений при онлайн-покупках «вдруг товар не подойдет, не понравится в реальной жизни или просто передумаю покупать?».
Рекомендации:
Чётко опишите условия на сайте.
По возможности сделайте процесс возврата максимально простым.
Обеспечьте быстрый и живой сервис поддержки
Процесс поддержки должен быть организован эффективно и удобно для пользователей. Не заставляйте своих клиентов прорываться в чате через ответы ботов, которые часто неправильно интерпретируют вопрос, отсылают к разделу FAQ и тратят время посетителя сайта или приложения впустую.
Конкурировать с маркетплейсами можно только в том случае, если клиент будет на всех этапах взаимодействия с вашим интернет-магазином чувствовать комфорт и заботу.
Рекомендации:
Каждое решение и действие команды поддержки должно быть направлено на максимальное удовлетворение потребностей клиента, даже если это требует дополнительных усилий.
Не используйте чат-боты, они могут долго не решать проблему и не отвечать предметно на вопрос, раздражая пользователя. Пусть лучше ответ будет не мгновенным и неправильным от бота, а в течение 10-15 минут в рабочее время от оператора. В нерабочее можно уведомить клиента автоматическим сообщением о времени ответа на его вопрос.
Обучите команду решать проблемы, а не перенаправлять в FAQ.
Операторы должны общаться с клиентами вежливо, с пониманием их ситуации, избегая шаблонных или холодных формулировок.
Сообщайте реалистичные сроки решения, признавайте ошибки (если они есть) и информируйте клиента на каждом этапе решения проблемы.
Предугадывайте возможные проблемы клиента: предлагайте решения до того, как возникнет запрос, уведомляйте о сбоях. Например, если возникли проблемы с оплатами, оформлением заказа, разместите заметное объявление об этом на сайте или в приложении.
Сохраняйте и применяйте данные о клиенте (история обращений, контекст использования продукта), чтобы давать релевантные и индивидуальные ответы.
Регулярно обучайте специалистов поддержки новым функциям, продуктам и soft skills, чтобы они оставались компетентными и мотивированными.
Обеспечьте клиенту возможность обращения через удобный канал (чат, email, телефон, мессенджер), сохраняя при этом единый контекст взаимодействия, чтобы не заставлять его повторять проблему.
В следующей части мы продолжим делиться полезными рекомендациями — обязательно читайте и внедряйте их в работу вашего онлайн-магазина для укрепления своих позиций на рынке.
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании