Кейсы
KTS
12.12.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Dau Relationship Marketing
Как мы придумали портал «Медицина 360» с заботой о врачах
Как выделиться в цифровой среде и создать сообщество, привлекательное для специалистов здравоохранения?
Дни удаленки позади, но фармкомпании остаются на связи с врачами онлайн. Как выделиться в цифровой среде и создать сообщество, привлекательное для специалистов здравоохранения?
Пандемия COVID-19 трансформировала общение медицинских представителей с врачами, сделав его возможным полностью онлайн — от знакомства до поддержания коммуникаций. Многие фармкомпании уже запустили собственные онлайн-порталы, которые стали источником информации для врачей и обеспечили медицинских представителей новыми инструментами работы.
Перед компанией «Фармстандарт» стояла задача не только запустить подобный портал, но и отстроиться от конкурентов, предложив нечто особенное. Мы в «Дау» сделали ставку на уникальные форматы контента и персонализацию, и вот как это сработало.
Для начала мы наметили цели будущего проекта
Расширение коммуникации и создание возможностей для контакта за пределами традиционных встреч.
Построение долгосрочных отношений с целевой аудиторией в новом канале коммуникации.
Продвижение препаратов компании «Фармстандарт» и поддержание имиджа лидера индустрии.
И нашли для него необычные решения
Мы проанализировали популярные медицинские ресурсы, созданные специально для врачей. Среди них были как независимые сайты, так и порталы, запущенные другими фармкомпаниями. По итогам мы выделили основную проблему: подход к созданию контента чаще всего был неинтересным и формальным. Врачи же, как и все люди, хотят получать интересующую их информацию в удобном формате.
Также мы обратили внимание на общий тренд на персонализацию. Профессиональная аудитория врачей ограничена, и за ее внимание борется множество конкурентов. Мы пришли к выводу, что заботливый и персонализированный подход поможет построить долгосрочные отношения с нашей аудиторией и учесть интересы каждого пользователя.
Вот как выглядел процесс работы над проектом на каждом этапе:
1. За 4 недели запустили MVP проекта и протестировали первые гипотезы
Мы предположили, что профессиональный контент позволит построить доверие между брендом и врачами, а регулярный формат онлайн-коммуникаций будет поддерживать постоянную связь с врачами.
Для проверки гипотезы мы подготовили серию email-рассылок под единой концепцией «Медицина 360» с небольшой редакцией из профессиональных журналистов. Материал статей размещался внутри письма без перехода на сайт, что позволило сделать быстрый запуск буквально за несколько недель.
Первоначальная база врачей оказалась «спящей» — удалось активировать только 15% пользователей. Но несмотря на это, отклик среди откликнувшихся был: большинство, открывших письма, просмотрели всю серию — retention 80%.
2. За 9 месяцев выстроили мультиканальную платформу для персонализированной коммуникаций с врачами
Мы рассчитывали, что собственный портал позволит создать инструмент альтернативный личным встречам медицинских представителей, а сбор подробного цифрового профиля каждого врача — сделает по-настоящему персонализированным весь CRM-маркетинг.
На этом этапе мы приступили к развитию портала «Медицина 360».
Открыли сайт Medicina360.ru с глубокой интеграцией с CRM Sales Force, где формируется цифровой профиль каждого врача.
Запустили создание контента ежемесячно готовили профессиональные материалы, рассчитанные на врачей популярных специальностей.
Протестировали 9 форматов контента от статьи и лонгрида до слайдшоу и видео.
Провели нативные рекламные кампании в контенте для 5 брендов лекарств Фармстандарт.
Разработали систему персонализированного маркетинга — формирование всех коммуникаций с анонсами контента на основании цифрового профиля врача, его специализации, предпочтений и интересов.
3. Усилили работу медицинских представителей
Мы задумались о том, как знания о враче через его подробный цифровой профиль в CRM могут вывести личные встречи с врачами на новый уровень.
Специально для медицинских представителей мы создали инструмент подготовки к встречам с врачами. Он содержал подсказки по интересующим врача темам на основании истории взаимодействия врача с порталом, а также функции по регистрации врача на планшете во время встречи.
Медицинские представители высоко оценили новый инструмент, отметив возможность подготовки спича перед встречей.
4. Активировали обсуждения среди аудитории
Мы задумались о том, какие интерактивные функции портала помогут создать живое сообщество врачей.
Мы добавили сервисы для обсуждения материалов, создания и наполнения личного профиля, функцию вебинаров, а также предложили пользователям участвовать в образовательных квизах.
Врачи активно включились в образовательные сервисы. Пользователи с удовольствием принимали участие в вебинарах и квизах.
Уже в первый год работы портала мы достигли значительных результатов
Среднее количество визитов в месяц выросло в 5 раз: в период с 2020 по 2021 годы процентное изменение составило 415%.
Среднее количество уникальных посетителей также увеличилось в 5 раз: в период с 2020 по 2021 годы процентное изменение составило 482%.
Портал Medicina360.ru вошел в Top-20 профессиональных сайтов в восприятии врачей (исследовалось знание о портале среди врачей в России, т.н. исследование с подсказкой).
Десятки тысяч просмотров получили нативно представленные материалы о препаратах «Фармстандарт».
Благодаря индексации портала поисковыми системами и SEO-оптимизации компания стала получать бесплатный трафик врачей, растущий с каждым днем.
Медпредставители компании «Фармстандарт» отметили, что благодаря порталу появилось больше тем для общения с врачами.
Нам также удалось достигнуть хороших показателей эффективности маркетинга на уровне рыночных бенчмарков:
Средняя дочитываемость материалов до конца 80%.
Open Rate рассылок 13-20%.
Click to Open Rate 20%.
Что делает портал «Медицина 360» особенным?
Впервые к врачам проявлен настолько персонализированный омниканальный подход. Офлайн, онлайн, портал, email и мессенджеры — все собрано в едином цифровом профиле, учитывающем интересы и предпочтения врача, а результаты используются для персонализации контакта и в онлайне, и в офлайне.
Использование онлайн-профиля для офлайн-работы можно смело назвать инновацией. И не только для фармрынка.
С точки зрения креативности стоит отметить успешный выбор миссии портала — сделать ставку на развитие врачей и полезный контент. В результате получилось не очередное СМИ с новостями на медицинскую тематику, а сообщество специалистов, которые общаются на профессиональные темы.
Наше сообщество было создано с заботой о врачах. Мы поддерживаем связь с ними через наш контент, через медпредставителей, через онлайн-опросы, через ведущих вебинаров и т.д. Мы предложили врачам площадку, которая учитывает их потребности и поддерживает в их рабочих ситуациях.
Лучшее в блогах
Вам понравится
CPAExchange
09.12.2025
E+ Awards
03.12.2025
АКАР
18.11.2025
Будущее соцсетей должно оставаться управляемым
![]()
Знаете ли Вы, что бабушки и дедушки в возрасте 65+ проводят в соцсетях лишь на 5 процентов меньше времени, чем студенты, а уделяют таким ресурсам внимания гораздо больше, чем, например, среднестатистический россиянин, кому немного за 40? Виктор Пинчук, заместитель генерального директора ведущей отечественной исследовательской компании Mediascope, рассказал об этом парадоксе на круглом столе «Социальные сети в России: стратегические вызовы и ориентиры», который прошел в конференц-зале экономического факультета РУДН имени П. Лумумбы 17 ноября.
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании