Как мы помогли бренду получить +31 % брендовых запросов и 14 700 переходов из поиска
За девять месяцев мы выстроили для премиального ритейл-бренда комьюнити-ориентированную систему лояльности, которая усилила органическое присутствие бренда в среде YouTube. Без прямой рекламы и навязчивых форматов бренд стал регулярно появляться в пользовательских обсуждениях под релевантным видеоконтентом, формируя устойчивый контакт с аудиторией и рост узнаваемости. В результате упоминания бренда получили более 29 млн просмотров, свыше 58 тыс. органических реакций, а поисковый интерес вырос на 31%. Уже на этапе тестирования стало ясно, что формат работает.
Цифры из кейса:
Длительность проекта: 9 месяцев.
Размещено комментариев: почти 10 тыс.
Количество участников системы лояльности: 2 500–3 000 человек.
Просмотры комментариев: более 29 млн.
Органические лайки под комментариями: свыше 58 тыс.
Дополнительные переходы из поиска за весь период: ~14,7 тыс.
Рост брендовых запросов (пик в июле): +31 %.
Описание продукта заказчика
К нам обратился премиальный ритейл-бренд. Для такого бизнеса критически важен контекст присутствия: аудитория должна «встретить» бренд в естественной среде, а не в формате прямой рекламы. Основной задачей было сформировать узнаваемость компании в органической среде YouTube, там, где пользователи доверяют контенту и мнению других людей. Клиенту было принципиально важно интегрироваться мягко, без рекламных сообщений, создавая повторяющийся, но ненавязчивый контакт с аудиторией.
С какими ограничениями мы столкнулись
На момент старта мы понимали, что на YouTube не так много релевантного видеоконтента. Тематика бренда достаточно нишевая, поэтому количество «прямых» роликов для размещений было невелико. Кроме того, бренд уже вел активные digital-кампании, что усложняло изолированное измерение эффекта. Необходимо было выстроить систему, где каждое действие можно измерить, а результат — соотнести с реальными бизнес-показателями. Мы понимали, что стандартные ORM- или SMM-инструменты не подойдут: требовалось решение, способное масштабировать органическое присутствие без потери качества. Так мы обратились к инструменту, где соединились аналитика, контент-архитектура и технология управляемого комментирования — масскомментингу.
Тематика премиального ритейла предполагает ограниченное количество профильного контента и высокие требования к контексту присутствия. Кроме того, бренд уже вел активные digital-кампании, поэтому было важно выстроить систему, позволяющую оценивать вклад органического присутствия в рост интереса и поискового спроса.
Готовые SMM- и ORM-инструменты не решали задачу в полной мере. Требовался подход, который позволял бы работать с вовлечённой аудиторией, масштабировать присутствие и при этом сохранять естественность коммуникации.
Команда со стороны агентства
Team Lead — курировал проект, принимал стратегические решения, контролировал выполнение KPI и сроки. Отвечал за общую логику продукта и взаимодействие с заказчиком на уровне стратегии.
Senior Project Manager — координировал операционную работу, планировал интеграции, взаимодействовал с блогерами, прогнозировал охваты и динамику вовлеченности. Оптимизировал процессы и следил за точностью аналитики.
Account Manager — поддерживал ежедневную коммуникацию с заказчиком, формировал отчетность, согласовывал ключевые показатели и следил за выполнением медиаплана. Был связующим звеном между стратегическим и операционным уровнями.
Модераторы (5 специалистов) — отвечали за релевантность контента, отбор видео, размещение комментариев и контроль качества. Каждый ролик проходил ручную проверку. Модераторы мониторили удержание комментариев в топ-5 под видео, отслеживали охваты и реакции зрителей.
Какой был KPI у этого кейса
Эффективность проекта оценивалась комплексно и не сводилась к количеству упоминаний. Мы анализировали:
— видимость брендовых упоминаний в зоне наибольшего внимания пользователей;
— суммарные органические охваты и реакции;
— вовлечённость аудитории и характер диалогов;
— динамику брендовых запросов и органического трафика;
— качество восприятия коммуникации.
Ключевым критерием успеха было устойчивое присутствие бренда в органической среде и подтверждённый рост интереса со стороны аудитории.
Стратегия: система лояльности и рекомендации в среде YouTube
В основе проекта лежала комьюнити-ориентированная система лояльности, направленная на стимулирование рекомендаций со стороны реальных клиентов и вовлечённой аудитории бренда. Мы исходили из того, что для премиального ритейла наибольшую ценность имеет не разовый рекламный контакт, а повторяющееся упоминание бренда в доверительной среде — там, где люди уже находятся в режиме потребления контента и обмена мнениями.
Как была устроена система лояльности
Бренд запустил программу поощрения для лояльных клиентов и участников комьюнити. Участники получали бонусы и привилегии за рекомендации и упоминания бренда в открытых цифровых обсуждениях без жёстких требований к формату, тексту или площадке. Ключевым условием было сохранение искреннего и личного характера коммуникации, участники делились собственным опытом, ассоциациями или эмоциями, связанными с брендом.
Со стороны агентства мы отвечали за методологию системы: разрабатывали правила участия, рекомендации по тональности и примеры допустимых сценариев коммуникации. Следили за метриками.
За время проекта к системе лояльности и комьюнити бренда подключилось порядка 2 500–3 000 активных участников. Это были реальные клиенты и пользователи, которые добровольно включались в механику, возвращались к активности и со временем становились постоянными участниками программы. Именно за счёт повторяемости их действий и накопительного эффекта общее количество комментариев и охватов оказалось существенно выше, чем численность комьюнити.
В среднем один активный участник оставлял 3–5 осмысленных комментариев за весь период участия, распределённых во времени. Это позволило поддерживать регулярное присутствие бренда в обсуждениях без резких всплесков активности и без ощущения искусственного продвижения. При этом часть участников со временем снижала активность, а на их место приходили новые — система оставалась живой и самообновляемой.
Почему именно YouTube
YouTube был выбран как ключевая среда по нескольким причинам. Во-первых, это платформа с высокой вовлечённостью и длительным временем контакта: пользователи активно читают комментарии, возвращаются к обсуждениям и доверяют мнению других зрителей. Во-вторых, именно в комментариях под видео часто формируется дополнительная ценность контента — зрители делятся личным опытом и рекомендациями. Для премиального ритейла это особенно важно. Упоминание бренда в обсуждении воспринимается не как рекламное сообщение, а как часть общего пользовательского опыта.
Почему упоминания появлялись у популярных блогеров
Активность участников системы лояльности естественным образом концентрировалась вокруг контента с высокой вовлечённостью аудитории. Видео у популярных блогеров с большими просмотрами и активными обсуждениями становятся точками притяжения — именно там пользователи чаще вступают в диалоги, читают комментарии и реагируют на мнения других.
Мы не управляли конкретными площадками и не задавали жёсткие точки присутствия. Наша задача заключалась в анализе общей динамики и реакции аудитории: какие форматы контента вызывают обсуждения, где комментарии дольше удерживаются в зоне видимости и где брендовые упоминания органично вписываются в контекст. На основе этой аналитики корректировались рекомендации внутри системы лояльности.
Как задавались ориентиры по охвату
В рамках системы лояльности участникам задавались общие ориентиры по уровню внимания к контенту, в котором они взаимодействуют. Например, рекомендовалось участвовать в обсуждениях под видео с определённым минимальным количеством просмотров, где уже сформирована активная аудитория и комментарии действительно читаются.
Это позволяло:
— фокусироваться на контенте с живым обсуждением;
— обеспечивать реальный контакт с аудиторией, а не формальное упоминание;
— добиваться более длительной видимости комментариев за счёт постоянного притока зрителей.
При этом участники самостоятельно выбирали контент и формат взаимодействия.
Результаты
За девять месяцев бренд из просто знакомого названия превратился в участника живых обсуждений на YouTube. Люди регулярно сталкивались с упоминаниями в комментариях под популярными видео, возвращались к ним, читали реакции других пользователей и вступали в диалоги. В сумме такие комментарии получили более 29 млн просмотров, и это все благодаря постоянному присутствию в контенте, который аудитория смотрит и обсуждает каждый день.
Особенно показательной стала вовлечённость. Пользователи не пролистывали комментарии, а реагировали на них: ставили лайки, задавали вопросы, делились своим мнением. За время проекта мы зафиксировали более 58 тыс. органических реакций, а под многими упоминаниями бренда возникали полноценные ветки обсуждений. Это важный сигнал для премиального ритейла: бренд перестал выглядеть как рекламное сообщение и стал восприниматься как часть реального пользовательского диалога.
Постепенно это отразилось и на поведении за пределами YouTube. Люди начали чаще искать компанию в интернете самостоятельно — чтобы разобраться, посмотреть ассортимент или просто проверить, что это за компания. За период кампании бренд получил около 14 700 дополнительных органических переходов из поиска, а в июле интерес достиг пика: количество брендовых запросов выросло на 31 %. Рост происходил не резко, а волнами, по мере накопления контактов и повторяющихся упоминаний. Эффект оказался устойчивым. Даже в летние месяцы, когда активность аудитории традиционно снижается, бренд оставался заметным и продолжал собирать внимание.
Если тоже хотите повысить узнаваемость и показатели органического поиска, приходите в uForce.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 