Кейсы
Depot branding agency
59 минут назад
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Genius Group
Как медицинскому бренду повысить оффлайн-продажи на 34%
Genius Group о том, как увеличить продажи с помощью платформы Pharmatic.
Платформа дата-маркетинга и O2O-аналитики для фармацевтической отрасли Pharmatic, которая входит в состав медиахолдинга Genius Group, продолжает наращивать свою долю в сплите рекламных бюджетов категории фарма. На базе платформы Pharmatic была проведена высокоэффективная рекламная кампания на узкую специализированную аудиторию, которая увеличила продажи медицинского прибора на 34% и эффективность которой была доказана с помощью исследования Sales Lift.
Технология Pharmatic эксклюзивно работает на базе знаний сотовых операторов МегаФон и Tele2 и является одним из лидеров российского рынка по таргетингу для медицинских брендов и производителей лекарственных средств.
Клиент
Производитель медицинской техники для лечения суставов и восстановления после травм опорно-двигательного аппарата. Стоимость подобных аппаратов достаточно высокая — от 10 000 руб., поэтому основные покупатели — люди со средним доходом или выше среднего. Доминирующая доля покупок приходится на офлайн-канал.
Задача
Клиент обратился к команде Pharmatic с задачей простимулировать продажи в офлайн-аптеках с помощью программатик-рекламы, а также начать осваивать O2O-технологии как источник получения полезных инсайтов о клиентах как в онлайне, так и в офлайне.
O2O-исследования, которые строятся на основе фискальных данных и мэтчинга с данными сотовых операторов, помогают определить точный портрет аудитории. Это дает важные инсайты о потребностях людей и возможность в дальнейшем повышать точность настройки сегментов аудитории. А следовательно, повышать продажи при тех же расходах на рекламу.
Решение
Принимая во внимание, что у клиента и его продукта очень узкая и ограниченная наличием определенной проблемы (или диагноза) целевая аудитория, эксперты платформы вместе с клиентом приняли решение строить таргетинг на данных ОФД — они позволяют проще всего идентифицировать нужную категорию потребителей при наличии сложного условия. Так как подобные аппараты в основном покупают люди, которые хронически подвержены проблемам с суставами, то и для точного определения таких пользователей лучше всего подходят фактические данные о конкретных покупках.
-
ЦА: Люди с хроническими проблемами с суставами и те, кто восстанавливается после травм опорно-двигательного аппарата;
-
Сроки реализации: 2 месяца;
-
ГЕО: РФ;
-
Источники данных: МегаФон и Тele2, операторы фискальных данных — Первый ОФД, Такском, Платформа ОФД;
-
Инструменты закупки: Telecom DSP, myTarget;
-
Формат: мультиформатные баннеры, карусель;
-
Модель закупки: CPM.
Реализация
Процесс работы над задачей был разбит на четыре этапа:
1. Построение таргетинга на потенциальную аудиторию прибора: люди, которые используют продукцию конкурентов, и сопутствующие товары;
2. Проведение максимально точечной, таргетированной на ядро целевой аудитории, рекламной кампании;
3. Оценка эффективности результатов рекламной кампании с помощью Sales Lift;
4. Сбор бизнес-инсайтов и составление пользовательского портрета клиентов бренда на основе данных о совершенных покупках.
Таргетинг: построение.
1. С помощью ОФД-платформ были выгружены данные о транзакциях: информация о чеках покупателей, согласованных с клиентом категорий и сегментов, которые подтверждали, что у них есть хронические заболевания суставов. Например, от оплаты:
-
Противовоспалительных препаратов;
-
Хондропротекторов;
-
Товаров из магазинов медтехники и ортопедических салонов;
-
Услуг в медцентрах: физиотерапия, ЛФК и массаж;
-
Телемедицинских услуг с консультациями врачей: хирургов, ортопедов, ревматологов, неврологов, физиотерапевтов;
-
Услуг невролога, мануального терапевта, ревматолога, хирурга, рефлексотерапевта, кинезитерапевта;
-
Услуг санаториев с лечением опорно-двигательного аппарата.
Наличие подобных покупок означает, что у этих покупателей есть проблемы с суставами и потребность в медицинском девайсе для магнитной терапии.
2. Для построения таргетинга на аудиторию в онлайне мы с помощью знаний Мегафон и Tele2 соединили данные из чеков со Stable ID — идентификатором каждого уникального пользователя в Интернете.
Рекламная кампания: запуск, оптимизация и показатели.
Ход рекламной кампании и оптимизация. Распознавание Stable ID дает возможность строить кросс-платформенные и кросс-девайс коммуникации. Благодаря использованию Stable ID, мы исключаем ситуации, когда реклама показывается одному пользователю неконтролируемое количество раз на нескольких площадках и на разных девайсах. Поэтому мы загрузили один и тот же сегмент целевой аудитории и в Telecom DSP, и в платформу myTarget. Технологии Pharmatic позволяют соблюдать заданную частоту показа — это экономит клиенту бюджет. Для данной рекламной кампании оптимальная частота показа, которая продемонстрировала наилучшие показатели пост-клика, оказалась на уровне 4.
Помимо использования алгоритмов предиктора DSP, команда Pharmatic регулярно проводила ручную оптимизацию рекламной кампании, ориентируясь на показатели пост-клика на лендинге клиента. В итоге удалось снизить процент отказов после перехода по каналу таргетинга, а также увеличить глубину просмотра и среднее время, проведенное на сайте. Стоит отметить, что успех работы по оптимизации во многом связан с тем, что клиент на начальном этапе открыл все доступы к сквозной аналитике и согласовал установку пикселя на сайт. Больше пользователей удалось охватить платформой myTarget, но показатели CTR у Telecom DSP оказались в несколько раз выше.
Оценка эффективности: Sales Lift. Sales Lift — это исследование, позволяющее оценить влияние рекламной кампании на потребительское поведение охваченной аудитории и общую результативность рекламной кампании. Исследование необходимо, чтобы:
-
Определить подходящие сегменты целевой аудитории;
-
Планировать бюджет;
-
Проводить финансовый анализ;
-
Прогнозировать выручку;
-
Детально анализировать кампании.
В исследованиях Sales Lift не учитываются данные о:
-
Покупках, оплаченных наличными;
-
Покупках пользователей, не получающих СМС от банка;
-
Покупках пользователей, которые не являются абонентами МегаФон или Tele2;
-
Покупках в точках продаж, использующих другие ОФД.
Важно различать понятия Sales Lift, О2О-доходимость и замер продаж. Sales Lift отслеживает, как онлайн-реклама повлияла на онлайн- или офлайн-продажи. О2О-доходимость — это оценка переходов пользователя из онлайна в офлайн. При замере продаж результаты по контрольной и тестовой группам не сравниваются, а замер может дополняться данными о добавлениях в корзину, покупках и возвратах.
Результаты исследования Sales Lift.
-
Анализ продаж показал рост покупок после взаимодействия с рекламой. Показатель CR в тестовой группе на 34% выше, чем в контрольной, что свидетельствует о высокой эффективности проведенной рекламной кампании и подтверждает, что программатик-реклама является мощным инструментом для стимулирования продаж, когда необходимо построить точный таргетинг на конкретный сегмент потребителей;
-
Максимальный объем продаж в анализируемой группе пришелся на Москву: 52,4% мужчин и 41,5% женщин, совершивших покупки, оказались из столицы. Остальные — из регионов;
-
Большинство покупок были совершены в аптечных сетях «Вита» и «Ригла»;
-
Наилучший медийный показатель по вовлеченности пришелся на женщин в возрасте 35+.
Выводы и рекомендации
-
С помощью платформы Pharmatic была проведена рекламная кампания, которая увеличила продажи на 34%. В дальнейшем рекомендуем клиенту при планировании новых рекламных кампаний использовать портретирование целевой аудитории с разбивкой потребителей по профилям в зависимости от их привычек и интересов — это позволит строить персонализированные коммуникации и делать адресные рекламные сообщения, что повысит вовлеченность пользователей и существенно улучшит общие показатели эффективности рекламной кампании;
-
Стоимость привлеченного покупателя в офлайн-аптеке оказалась конкурентной в сравнении с другими рекламными каналами, используемых клиентом. В дальнейшем эти цифры можно использовать в качестве метрики для оценки и оптимизации последующих кампаний с использованием О2О-атрибуции;
-
Благодаря исследованию Sales Lift, клиент получил независимые данные о потребительских предпочтениях, которые можно применять для формирования дистрибуции в аптечных сетях и корректировки географического присутствия бренда.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Контент&Маркетинг
15.04.2024
Доходы ТОП-30 российских Martech SaaS выросли на 30%: как «Индекс маркетинга» влияет на рейтинг компаний
Новый рейтинг Martech-сервисов за 2023 год по уровню доходов и развития маркетинга. Как выросли показатели в сегменте? Что такое «Индекс маркетинга»? Как он коррелирует с доходами? Узнайте из короткой статьи и скачайте таблицу с полными данными.
Монстарс
04.04.2024
Createrra
27.03.2024
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
