ADPASS рекомендует материал к прочтению
Genius Group
16.02.2023, 10:31

Как медицинскому бренду повысить оффлайн-продажи на 34%

Genius Group о том, как увеличить продажи с помощью платформы Pharmatic.

Платформа дата-маркетинга и O2O-аналитики для фармацевтической отрасли Pharmatic, которая входит в состав медиахолдинга Genius Group, продолжает наращивать свою долю в сплите рекламных бюджетов категории фарма. На базе платформы Pharmatic была проведена высокоэффективная рекламная кампания на узкую специализированную аудиторию, которая увеличила продажи медицинского прибора на 34% и эффективность которой была доказана с помощью исследования Sales Lift.

Технология Pharmatic эксклюзивно работает на базе знаний сотовых операторов МегаФон и Tele2 и является одним из лидеров российского рынка по таргетингу для медицинских брендов и производителей лекарственных средств.

Клиент

Производитель медицинской техники для лечения суставов и восстановления после травм опорно-двигательного аппарата. Стоимость подобных аппаратов достаточно высокая — от 10 000 руб., поэтому основные покупатели — люди со средним доходом или выше среднего. Доминирующая доля покупок приходится на офлайн-канал.

Задача

Клиент обратился к команде Pharmatic с задачей простимулировать продажи в офлайн-аптеках с помощью программатик-рекламы, а также начать осваивать O2O-технологии как источник получения полезных инсайтов о клиентах как в онлайне, так и в офлайне.

O2O-исследования, которые строятся на основе фискальных данных и мэтчинга с данными сотовых операторов, помогают определить точный портрет аудитории. Это дает важные инсайты о потребностях людей и возможность в дальнейшем повышать точность настройки сегментов аудитории. А следовательно, повышать продажи при тех же расходах на рекламу.

Решение

Принимая во внимание, что у клиента и его продукта очень узкая и ограниченная наличием определенной проблемы (или диагноза) целевая аудитория, эксперты платформы вместе с клиентом приняли решение строить таргетинг на данных ОФД — они позволяют проще всего идентифицировать нужную категорию потребителей при наличии сложного условия. Так как подобные аппараты в основном покупают люди, которые хронически подвержены проблемам с суставами, то и для точного определения таких пользователей лучше всего подходят фактические данные о конкретных покупках.

  • ЦА: Люди с хроническими проблемами с суставами и те, кто восстанавливается после травм опорно-двигательного аппарата;

  • Сроки реализации: 2 месяца;

  • ГЕО: РФ;

  • Источники данных: МегаФон и Тele2, операторы фискальных данных — Первый ОФД, Такском, Платформа ОФД;

  • Инструменты закупки: Telecom DSP, myTarget;

  • Формат: мультиформатные баннеры, карусель;

  • Модель закупки: CPM.

Реализация

Процесс работы над задачей был разбит на четыре этапа:

1. Построение таргетинга на потенциальную аудиторию прибора: люди, которые используют продукцию конкурентов, и сопутствующие товары;

2. Проведение максимально точечной, таргетированной на ядро целевой аудитории, рекламной кампании;

3. Оценка эффективности результатов рекламной кампании с помощью Sales Lift;

4. Сбор бизнес-инсайтов и составление пользовательского портрета клиентов бренда на основе данных о совершенных покупках.

Таргетинг: построение.

1. С помощью ОФД-платформ были выгружены данные о транзакциях: информация о чеках покупателей, согласованных с клиентом категорий и сегментов, которые подтверждали, что у них есть хронические заболевания суставов. Например, от оплаты:

  • Противовоспалительных препаратов;

  • Хондропротекторов;

  • Товаров из магазинов медтехники и ортопедических салонов;

  • Услуг в медцентрах: физиотерапия, ЛФК и массаж;

  • Телемедицинских услуг с консультациями врачей: хирургов, ортопедов, ревматологов, неврологов, физиотерапевтов;

  • Услуг невролога, мануального терапевта, ревматолога, хирурга, рефлексотерапевта, кинезитерапевта;

  • Услуг санаториев с лечением опорно-двигательного аппарата.

Наличие подобных покупок означает, что у этих покупателей есть проблемы с суставами и потребность в медицинском девайсе для магнитной терапии.

2. Для построения таргетинга на аудиторию в онлайне мы с помощью знаний Мегафон и Tele2 соединили данные из чеков со Stable ID — идентификатором каждого уникального пользователя в Интернете.

Рекламная кампания: запуск, оптимизация и показатели.

Ход рекламной кампании и оптимизация. Распознавание Stable ID дает возможность строить кросс-платформенные и кросс-девайс коммуникации. Благодаря использованию Stable ID, мы исключаем ситуации, когда реклама показывается одному пользователю неконтролируемое количество раз на нескольких площадках и на разных девайсах. Поэтому мы загрузили один и тот же сегмент целевой аудитории и в Telecom DSP, и в платформу myTarget. Технологии Pharmatic позволяют соблюдать заданную частоту показа — это экономит клиенту бюджет. Для данной рекламной кампании оптимальная частота показа, которая продемонстрировала наилучшие показатели пост-клика, оказалась на уровне 4.

Помимо использования алгоритмов предиктора DSP, команда Pharmatic регулярно проводила ручную оптимизацию рекламной кампании, ориентируясь на показатели пост-клика на лендинге клиента. В итоге удалось снизить процент отказов после перехода по каналу таргетинга, а также увеличить глубину просмотра и среднее время, проведенное на сайте. Стоит отметить, что успех работы по оптимизации во многом связан с тем, что клиент на начальном этапе открыл все доступы к сквозной аналитике и согласовал установку пикселя на сайт. Больше пользователей удалось охватить платформой myTarget, но показатели CTR у Telecom DSP оказались в несколько раз выше.

Оценка эффективности: Sales Lift. Sales Lift — это исследование, позволяющее оценить влияние рекламной кампании на потребительское поведение охваченной аудитории и общую результативность рекламной кампании. Исследование необходимо, чтобы:

  • Определить подходящие сегменты целевой аудитории;

  • Планировать бюджет;

  • Проводить финансовый анализ;

  • Прогнозировать выручку;

  • Детально анализировать кампании.

В исследованиях Sales Lift не учитываются данные о:

  • Покупках, оплаченных наличными;

  • Покупках пользователей, не получающих СМС от банка;

  • Покупках пользователей, которые не являются абонентами МегаФон или Tele2;

  • Покупках в точках продаж, использующих другие ОФД.

Важно различать понятия Sales Lift, О2О-доходимость и замер продаж. Sales Lift отслеживает, как онлайн-реклама повлияла на онлайн- или офлайн-продажи. О2О-доходимость — это оценка переходов пользователя из онлайна в офлайн. При замере продаж результаты по контрольной и тестовой группам не сравниваются, а замер может дополняться данными о добавлениях в корзину, покупках и возвратах.

Результаты исследования Sales Lift.

  1. Анализ продаж показал рост покупок после взаимодействия с рекламой. Показатель CR в тестовой группе на 34% выше, чем в контрольной, что свидетельствует о высокой эффективности проведенной рекламной кампании и подтверждает, что программатик-реклама является мощным инструментом для стимулирования продаж, когда необходимо построить точный таргетинг на конкретный сегмент потребителей;

  2. Максимальный объем продаж в анализируемой группе пришелся на Москву: 52,4% мужчин и 41,5% женщин, совершивших покупки, оказались из столицы. Остальные — из регионов;

  3. Большинство покупок были совершены в аптечных сетях «Вита» и «Ригла»;

  4. Наилучший медийный показатель по вовлеченности пришелся на женщин в возрасте 35+.

Выводы и рекомендации

  1. С помощью платформы Pharmatic была проведена рекламная кампания, которая увеличила продажи на 34%. В дальнейшем рекомендуем клиенту при планировании новых рекламных кампаний использовать портретирование целевой аудитории с разбивкой потребителей по профилям в зависимости от их привычек и интересов — это позволит строить персонализированные коммуникации и делать адресные рекламные сообщения, что повысит вовлеченность пользователей и существенно улучшит общие показатели эффективности рекламной кампании;

  2. Стоимость привлеченного покупателя в офлайн-аптеке оказалась конкурентной в сравнении с другими рекламными каналами, используемых клиентом. В дальнейшем эти цифры можно использовать в качестве метрики для оценки и оптимизации последующих кампаний с использованием О2О-атрибуции;

  3. Благодаря исследованию Sales Lift, клиент получил независимые данные о потребительских предпочтениях, которые можно применять для формирования дистрибуции в аптечных сетях и корректировки географического присутствия бренда.

Вам понравится

VIDEOSET
02.02.2024
First Data
30.01.2024