Коммерческий директор агентства «Диагран» Александр Подольский рассказывает, что такое клиентоцентричность и зачем она нужна. А также на примере кейсов показывает, что бывает, когда клиенты недовольны, и как это исправить.
Коммерческий абьюз
Сначала я полчаса стоял в очереди, потому что работала одна касса. Потом оказалось, что у них нет терминала — пришлось платить наличными. Ещё кассир дал мне не ту жвачку…
Недовольный клиент
Как думаете, вернётся ли он в этот магазин ещё раз? Вряд ли: он получил негативный опыт, обзавёлся «осадочком» на душе и рассказал об этом всем друзьям, знакомым, родственникам и соседям. Зачем ему переживать эти эмоции снова?
Кстати, согласно статистике, довольный клиент рассказываем об успешном опыте покупки примерно трём друзьям. Недовольный — примерно семи!
А в какой магазин он тогда пойдёт? В тот, у которого в бизнес-процессы внедрена клиентоцентричность — нацеленность компании на нужды, предпочтения и пожелания клиентов. Иначе говоря, когда бизнес делает всё, чтобы клиенту было комфортно, и он захотел вернутся.
То, что не лежит на поверхности
В примере с магазином сразу видны все проблемы. Но часто бывает, что руководство компании не замечает, что беспокоит клиентов и заставляет их уходить.
«Клиентоцентричность — это всегда нюансы. Это то, чего мы не делаем, потому что думаем, что делаем. Даже если все бизнес-процессы нормально настроены, в чём-то клиенту неудобно работать с компанией и он выбирает конкурентов. Конечно, есть очевидные, базовые правила ведения бизнеса и общения с клиентами. Но ошибается предприниматель в нюансах».
Александр Верхозин
Амбассадор АКАР и сертифицированный эксперт Яндекса по обучению
Ещё хуже — когда бизнес знает обо всех проблемах, но не хочет их решать…
Их сложно найти, легко потерять и невозможно забыть
Ну одни клиенты уйдут, другие придут. Главное же, что товары мы нормальные продаём — качество решает, а остальное неважно!
Предприниматель, который остался без постоянных клиентов
Давайте разберёмся, почему клиентоцентричность — это не стереотип, навеянный наглыми покупателями, а необходимость для хорошей компании:
Конкурентов становится всё больше и больше. Эпоха километровых очередей в единственный на районе магазин ушла. В большинстве ниш теперь не покупатель бегает за продавцом, а наоборот. Причём в некоторых нишах за покупателем могут нестись, сбивая друг друга, 150–200 продавцов. Поэтому компания должна отличаться от конкурентов и чем-то привлекать потенциальных клиентов. А им нужно, чтобы покупка была быстрой и качественной — за это и отвечает клиентоцентричность.
Большая часть компаний получает доход не с первой покупки. Представим бизнес, который занимается доставкой еды. Как думаете, сколько заказов должен сделать один клиент, чтобы бизнес начал получать с него прибыль?
В Иркутске — в среднем четыре заказа.
В Москве — шесть.
А это значит, что компании нужны постоянные клиенты. Недовольный покупатель вряд ли вернётся повторно, не говоря уже о том, чтобы стать завсегдатаем. И тогда все затраты по привлечению клиентов, все бессонные ночи маркетолога и дизайнера по согласованию макетов для рекламы, тысячи и тысячи рублей инвестиций — всё псу под хвост!
Если человек получил очень плохой опыт от общения с компанией, даже выгодные предложения не всегда смогут его вернуть.
«Я вам запрещаю бесить клиентов» — Джейсон Стэйтем
Клиентоцентричность — это история про то, как не бесить клиентов. А список раздражителей можно составить немаленький… И не всегда понятный — вот несколько реальных отзывов.
Мы в компании «Диагран» очень часто проводим так называемые кастдев — глубинные интервью купивших и не купивших товар или услугу клиентов. Большинство потребительских «болячек» так или иначе попадают в одну из четырёх категорий:
Потраченное впустую время. Все эти «подождите, пожалуйста», «вас позовут», «ещё пять минут» и т.п.. Особенно это бесит, если услуга оказывается по записи.
Лишние действия. Клиентам хочется простого, человеческого прийти и получить товар или услугу без бюрократии, переспрашивания и т.п.
Медленная реакция компании на запросы. Людям свойственно хотеть всё, везде и сразу. И если сразу не получится в одной компании, они обратятся в другую.
Непрозрачный процесс взаимодействия клиента и компании. Когда не ясно, из чего складывается цена продукта или услуги, когда на каждом этапе, казалось бы, заключенного договора, подстерегают новые скрытые платежи или работы — это очень бесит.
Ещё хуже, когда клиент сталкивается сразу с несколькими раздражающими факторами одновременно. Например, и время тратит, и лишние действия совершает.
А теперь рассмотрим каждый пункт на примере реальных кейсов из нашей практики.
Что бесит клиентов: потраченное время
Кейс №1: о бумажках и исписанных ручках. У одной станции технического обслуживания есть несколько филиалов. В каждом из них клиенту нужно заполнять договор в бумажном виде и объяснять, что нужно починить и какие работы проводились ранее.
Теперь представьте, что человек обратился сначала в одно отделение СТО, а затем в другое. Ему нужно по несколько раз рассказывать одну и ту же информацию о своей машине и заново заполнять договор.
Как результат: недовольные бумажной и словесной волокитой клиенты и обратная связь от них в стиле: «Вы что там, не общаетесь между собой? У вас же один бренд!».
💡 Решение: вложиться в CRM — программное обеспечение с единой клиентской базой — которое поддерживает электронный документооборот. Вся информация о техническом обслуживании будет в личном кабинете покупателя — это удобно как для клиента, так и для СТО.
Кейс №2: «Я здесь не молодею!». Этот пример из одной медицинской клиники.
Люди записывались на определённое время, приезжали в клинику вовремя. Но врачи постоянно сдвигали приём то на 10–15 минут, то на полчаса. Как результат, компания превратилась в «клинику одного приёма»: люди приходили один раз, а на повторный осмотр и дальнейшее лечение не возвращались. Кому понравится, когда всё твоё расписание пошло под откос из-за доктора, который не хочет начать прием вовремя?
Часто клиники уплотняют расписание, чтобы заработать больше. Но в данном случае проблема и её решение оказались ещё сложнее: в клиники были нормативы длительности приёмов и перерывы на кварцевание кабинетов. Значит, проблема была не в расписании, а во врачах, которые не следили за временем.
💡 Решение: приобрести программу, которая на основе данных камер наблюдения подсчитывает время ожидания пациента перед кабинетом до начала приёма. Информация о длительности ожидания влияет на систему мотивацией сотрудников: чем дольше ждут пациенты, тем меньше денег в конце месяца получат врачи. Это дисциплинирует их и заставит следить за временем каждого приёма.
Что бесит клиентов: лишние действия
Кейс №3: о том самом сообщении в комментариях. Компания занимается фото-проектами: ну, знаете, когда бронируешь время, приходишь в студию, а там тебя ждет и визажист, и красивый свитер с оленями. Эта компания договорилась с блогерами в запрещённой соцсети о продвижении. Люди видели рекламу, спрашивали в комментариях о стоимости фотосессии, а взамен получали классику жанра: «Ответили в директ ❤️».
Людей это злило: они уже совершили одно лишнее действие — спросили в комментариях — теперь им нужно ещё и в директ идти, чтобы наконец-то узнать цену. Да и сами блогеры тратили своё время на то, чтобы написать стоимость в личные сообщения. В итоге, многие клиенты уходили.
Сейчас ситуация с «ответили в директе» ещё хуже, потому что пользователи не могут просто так зайти в эту соцсеть: нужно ещё и VPN включать. А он может тормозить или вообще перестать работать. Получается, целых три действия, чтобы просто узнать цену товара или услуги.
💡 Решение: давать максимум необходимой информации, которая нужна клиенту для принятия решения о покупке, ещё до обращения клиента в компанию.
Конечно, не все клиенты увидят информацию. В таком случае всегда можно повторить её лично.
Что бесит клиентов: медленная реакция компании на запросы
Кейс №4: о том, как ждать и не дождаться. Одна частная косметология решила увеличить количество обращений и подключила онлайн-чат на сайте. Заявок действительно стало больше, а вот реальных клиентов и денег в компании — нет. Стали разбираться: выгрузили из Callibri все обращения и посмотрели на время ответа.
Оказалось, что операторы онлайн-чата слишком долго реагировали на запросы пользователей. Например, в таблице ниже видно, что один клиент ждал ответа 1 032 227 секунды — примерно 17 минут!
Самое быстрое время ответа — три минуты! Даже такого времени достаточно, чтобы человек ушёл с сайта.
💡 Что с этим делать? Есть два варианта:
Выключить онлайн-консультант и не позориться.
Посмотреть занятость менеджеров по дням, неделям и месяцам. Часто бывает, что в компании просто не хватает рук: один сотрудник должен и на вопросы отвечать, и клиентов встречать, и рассчитывать их. Если у менеджеров действительно много работы и мало времени, нужно или перераспределить обязанности между ними, или расширить штат. Тогда сотрудники будут намного быстрее отвечать на звонки.
Что бесит клиентов: процесс взаимодействия клиента и компании непрозрачен
Этот пример часто встречается компаниях со сложными услугами и длинными циклами сделки.
Кейс №5: о пугающих ценах. Компания, которая изготавливает мебель на заказ, показывает на сайте свои самые классные и дорогие работы. Например, кухни с «островом».
Клиент же оставляет заявку, основываясь на том, что ему понравился конкретный проект. Он смотрит на красивую картинку и думает: «Хочу так же». А потом смотрит на цену и в ужасе уходит с сайта, даже если может себе позволить такую покупку.
Человек и не подумает покупать кухню почти за 500 тысяч, пока не увидит и не поймёт, почему она столько стоит.
Или наоборот: вроде и кухня понравилась, и цена подарок, а при просчете в офисе клиент получает цену на изделие в 1.5 раза больше той, что на сайте. И взбешенный уходит, но уже не с сайта, а из офиса производителя.
💡 Решение, которое мы предложили в данном конкретном случае (просьба не повторять, все трюки выполнены профессионалами!): затруднить клиенту поиск цены по сайту.
И нет, это не то же самое, что делают блогеры, когда отвечают в директ. В этом случае цену действительно нужно рассчитывать индивидуально: на неё влияют фурнитура, материал мойки, столешницы, количество подсветки и ещё множество других факторов.
Поэтому мы предложили определить «среднерыночную цену» в нише, а всё, что выше неё — оформить так:
Кейс №6: о трёх заветных словах. У нас есть клиент, который регулярно задерживает оплату за клики. Из-за этого их цена повышается, реклама работает хуже, а клиент нервничает. Сначала мы стали отправлять счета не за неделю до оплаты, а за две — это не помогло.
Затем стали объяснять клиенту, почему задержка оплаты снижает эффективность рекламы. Что мы услышали в ответ?
«Ставьте мне дедлайн, сбрасывайте счёт мне и дублируйте моему бухгалтеру».
💡 Решение: учесть пожелание клиента и ставить дату, до которой он должен оплатить счёт. Это и есть клиентоцентричность: если даже один клиент из всех остальных просит поставить ему дедлайн — мы должны это сделать.
Ребята, давайте жить дружно!
Коротко о том, как внедрить клиентоцентричность в свою компанию:
Ценить время клиента.
Выполнять свои обязанности и не заставлять покупателей выполнять вашу работу.
Быстро реагировать на запросы клиента и отвечать на его вопросы.
Не обещать покупателям то, чего вы не можете им дать.
Важно
И бизнес, и покупатели нуждаются друг в друге, а потому они должны относиться друг к другу с уважением. Это не значит, что нужно буквально кланяться в ноги всем клиентам. Главное — не усложнять им жизнь и делать свою работу качественно.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
