Как изменился подход к продвижению объектов недвижимости: коммуникация и каналы
Два месяца российский рекламный рынок адаптируется к текущей ситуации. И все это время мы внимательно следим за развитием событий в сегменте недвижимости — общие тенденцим на рынке и действия отдельных игроков. Ольга Евтюхина, Account Director в Artics Internet Solutions, рассказала, как изменился подход к продвижению объектов недвижимости с точки зрения коммуникации и каналов.
Акценты на готовность жилья, надежный инструмент для инвестиций в коммуникации
Как и в случае с пандемией, одной из первых реакций на текущие события стало изменение коммуникационного сообщения застройщиков. В своей коммуникации застройщики стали ориентироваться на поведение пользователей (страх потерять накопления, пребывание в неизвестности и т.д.) и внешние изменения (повышение цен на строительные материалы, изменение ставки по ипотеке и т.д.). И тут можно выделить несколько тенденций.
В рекламных сообщениях появился все больший уклон на готовность жилья – застройщики объектов премиум-класса вышли с коммуникацией «Дом сдан», «Готовый дом», «Готовность в 2022 году», «Высокая стадия строительства» и др. Для покупателей — это гарантия, они получат то, что видят в рекламном сообщении и на сайте, без удешевления материалов, изменения фасадов и других деталей, которые могут быть пересмотрены при низкой стадии готовности проекта.
В текущей ситуации люди не понимают, как будут развиваться события и опасаются за свои сбережения, поэтому еще один подход в коммуникации — «Надежная инвестиция», «Выгодное вложение средств» и т.д. Кстати, именно это УТП в совокупности со льготной ипотекой в рекламном сообщение лучше всего отработало во время пандемии.
Кроме того, некоторые застройщики вышли с коммуникацией — «Минимальная цена», «Рассрочка по ипотеке», «Сохраняем условия по ипотеке», «Семейная ипотека», «Ипотека с гос.поддержкой» и тд, делая акцент на всем еще выгодном предложении. Такая коммуникация появилась в ответ на взлетевшие ставки по ипотеке и менялась очень быстро в зависимости от ситуации. Это мы видели не только по своим клиентам, но и в рамках ежедневного мониторинга конкурентов, которое мы проводим внутри. Данные по рекламным сообщениям застройщиков мы собираем в дашборд и таким образом, получаем ежедневную сводку, как изменилась коммуникация застройщиков по бренду и объектам и каналам коммуникации, в следствии чего можем оперативно реагировать на изменения и отстраиваться от конкурентов.
Одно из важных наблюдений, что застройщики пришли и к имиджевой коммуникации: те, кто чаще выходил с коммуникацией по конкретным объектам, в том числе стали делать акцент и на собственном бренде.
Поиск аудитории на доступных площадках
Часть зарубежных площадок стала недоступна не только рекламодателям, но и пользователям. И тут сработал закон сохранения аудитории в действии — целевая аудитория как энергия, она не исчезла с уходом площадок, а перераспределилась. Пользователи охотно возвращаются ВКонтакте (сейчас ВКонтакте лидер по числу активных авторов с MAU 100 млн) и регистрируются в Telegram (за месяц аудитория выросла с 35 млн до 47 млн пользователей, сейчас это третья соцсеть в России по числу активных авторов).
Уже сейчас при работе с объектами элит-класса мы тестируем ВКонтакте, что еще месяц назад было неким «табу» в большинстве медиапланов. В результате первых тестов всего за неделю на одном объекте удалось получить 5 целевых обращений, на другом — 2 целевых обращения, один из которых конвертировался в посещение офиса продаж. И это при недельном бюджете в рамках 1% от сплита в медиаплане и стоимости УЦО ниже, чем в контекстных кампаниях. Такие цифры говорят о том, что потенциально есть куда расти, но только со временем станут понятны масштабы возможного роста.
Отсюда главный инсайт — тестировать заново все то, что не работало у застройщиков даже год назад, ведь сейчас эти каналы могут показать хорошую эффективность.
Дзен, Telegram и programmatic для получения конверсионных звонков
Планы по звонкам и продажам у большинства застройщиков редко серьезно корректируются. Так и в текущей ситуации — эти планы несильно изменились, а часть конверсионных каналов исчезла. И в этом случае добирать целевые звонки можно в первую очередь за счет тестирования новых инструментов Директа. Для большинства застройщиков это стало возможно, поскольку часть рекламных бюджетов перераспределась именно в Яндекс что позволило запускать больше тестовых РК, а значит возможность увеличить объем потенциальных лидов с канала — есть.
Застройщики также стали смотреть в сторону охватных каналов. Сейчас некоторые programmatic-платформы начинают прогнозировать звонки, а поэтому в performance-медиапланах появились programmatic-размещения.
Еще один канал, на который стоит обратить внимание – Дзен. Сейчас на площадку пришла новая аудитория, которой предложение о покупке жилье может быть актуально. Кроме того, алгоритмы формирования ленты изменилось — пользователь будет видеть более персонализированный контент. Все это может повлиять на результаты кампаний. Мы размещаем в Дзене как объекты коммерческой, так и жилой недвижимости, причём разных классов. И видим хорошие результаты даже по тем объектам, которые не показали результатов в предыдущих тестах.
Больше рекламных кампаний от застройщиков появилось и в Telegram, причём закупка идёт как через платформы, так и через администраторов каналов. С точки зрения самой конверсионной аудитории Telegram-каналов для работы с застройщиками мы выделили следующее категории: недвижимость, финансы и инвестиции. А для оценки эффективности размещений указываем в промо-постах контактный номер телефона с установленным коллтрекингом. И отдельно в рамках Telegram тестируем чат-боты как альтернатива Lead Ads— собираем базу потенциальных покупателей, с которой можно дальше работать в рамках кампаний, а с помощью вопросов и ответов на них отсекать нецелевые запросы. В рамках тестовых размещений при затратах 9% бюджета в общем сплите Telegram принес 9 целевых обращений и 1 визит в офис-продаж за март 2022 в сегменте Премиум-класса.
Что дальше
Несмотря на то, что ситуация остается нестабильной и спрос продолжает меняться, — пользователи мигрируют в поисках «своей площадки», а значит подходы к рекламным кампаниям и дальше будут меняться. Изменения в кампаниях, о которых мы говорили выше, дают результат, но пока остается вопрос, насколько можно масштабироваться в рамках текущих решений. Также есть твердая уверенность, что в ближайшее время с точки зрения инвентаря и возможностей российских площадок мы увидим много новых решений.
Просто о сложном
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании