В статье разберём плюсы и минусы геймификации, какая она бывает, а также приведём примеры игровых механик в маркетинге.
В мире «эпидемия» баннерной слепоты — пользователи всё чаще не замечают онлайн-объявления и другие виды рекламы в интернете. Такое поведение типично для 86% посетителей сайта.
Брендам приходится находить новые способы, чтобы привлекать внимание аудитории и вовлекать пользователей в свой контент. Один из таких инструментов — геймификация (элементы игр в маркетинговых кампаниях). Игрофикация заметнее обычной рекламы и часто эффективнее.
Что такое геймификация
Геймификация в маркетинге — это применение элементов игр для продвижения компании, её продуктов и услуг. Обычно используют квизы, квесты, соревнования, лотереи и розыгрыши.
Например, клиент не просто накапливает бонусы по программе лояльности, а попадает в мир, где у каждого свой рейтинг. Проходит от уровня к уровню и зарабатывает баллы, которые потом конвертируются в скидку.
Элементы геймификации используют в ритейле, для продвижения продуктов массового потребления, обучения, даже банки делают игры, чтобы вовлекать клиентов в серьёзные финансовые темы. Игрофикация — это метод, у которого почти нет ограничений по направлениям бизнеса. Средства геймификации применяют даже в B2B продажах.
Игры работают на два основных направления:
Привлечение новых пользователей, когда цель геймификации — обратить внимание пользователя на контент бренда в общем потоке и оставить контакты (лидогенерация).
Вовлечение в продукт, чтобы клиенты оставались с брендом и не уходили. Особенно актуально для сервисов обучения иностранным языкам, когда пользователь не бросает уроки, в том числе из-за азарта — ему хочется выйти на следующий уровень, получить рейтинг выше. Поэтому геймификация в образовании так популярна.
Игры кажутся «волшебной таблеткой», но это не так. Геймификация в бизнесе — интересный метод продвижения, с которым оживится любая маркетинговая кампания, но у него тоже есть недостатки. Расскажем о плюсах и минусах геймификации.
Плюсы геймификации:
Делает бренд более узнаваемым, особенно, когда игровой проект становится «вирусным».
Приёмы геймификации вовлекают пользователей и удерживают их остаться с брендом. Играть интереснее, чем просто получать контент в рассылке.
Повышает продажи: цифровая геймификация заметнее стандартной рекламы и приносит лиды, которые конвертируются в продажи. Также через игры бренды предлагают дополнительные продукты и повышают средний чек.
Продаёт продукты бренда нативно: встраивает их в сюжет гейма ненавязчиво. Например, в игре от Яндекса «Плюс Сити» в цифровом городе висит баннер новых фильмов от «Кинопоиска».
Повышает лояльность, потому что компания общается с пользователями через игры геймификации, уделяет внимание и создаёт эмоции.
Минусы геймификации:
Технология геймификации не одинаково полезна для всех бизнесов. Аудитория серьёзных компаний просто не поймёт, зачем вы запустили игру. Результатов такой ход вряд ли принесёт.
Также важно оценивать ресурсы бренда, потому что геймификация процессов — это денежные вложения и время на создание. Часто нужно привлекать технических специалистов или целую команду (свою или приглашённую).
Как создать геймификацию в маркетинге
Шаги по внедрению игровых механик в маркетинг отличаются в разных бизнесах. Схема может быть такой:
Поставьте цель и определите, как использование геймификации решит ваши бизнес-задачи. Не стоит выбирать этот инструмент только из-за желания быть в тренде.
Выберите целевую аудиторию: нужны пользователи, которым будет интересна геймификация жизни в мире бренда.
Продумайте формат: игра с набором баллов/рейтинга, квиз, квест, соревнование, лотерея и так далее. Также решите, какие каналы продвижения маркетинга планируете использовать: мессенджеры, SMS, email рассылки и другие.
Определите, какая будет мотивация у пользователя участвовать в проекте: что он получит (бонус, эмоции, статус).
Напишите сценарий с подробными действиями человека. Здесь также продумывается механика геймификации, где определяется, за что пользователь будет получать бонусы и сколько, как использовать их дальше.
Продумайте, какие инструменты (программное обеспечение и другие) нужны для реализации идеи и где будут появляться игровые механики: на сайте, в чат-боте, в приложении и так далее. Напишите техническое задание для команды, которая будет реализовывать геймификацию.
Проверьте, как работает выбранный метод геймификации на небольшой группе и устраните ошибки.
Запустите гейм для всех пользователей и отслеживайте результаты.
Геймификации: примеры использования в маркетинге
Применение геймификации — популярный приём, особенно во время праздников и важных событий: премьер, мероприятий и так далее. Дальше некоторые примеры игрофикации.
Кинопоиск и «Оскар». Сервис «Кинопоиск» предлагает в формате игры угадать победителей премии «Оскар» 2023 и поучаствовать в розыгрыше призов.
Нужно просто отметить фильмы и актёров, которые по вашему мнению должны победить.
МИФ и котики. Издательство МИФ ко Дню всех влюблённых запустило розыгрыш призов, где нужно было выбрать для себя одно из правил жизни котиков.
Всем оставившим email адрес компания даёт шанс выиграть приз и дарит книгу в подарок.
Также после выбора правила от котика каждый участник получает промокод на скидку от одного из партнёров МИФа.
«Читай-город» и советы писателей. Книжная сеть «Читай-город» тоже сделала геймификацию на тему любви. И предложила получить совет от известных авторов на тему, где и как провести встречу влюблённым или друзьям.
Нужно выбрать писателя, который вам больше нравится, и тип встречи.
Каждый пользователь получает совет, в какой город лучше поехать.
А ещё рекомендации подарков для друзей со скидкой от самого магазина и партнёров.
Угадай исполнителя с Яндекс.Музыкой. Музыкальный сервис использует геймификацию в рекламе — предлагает угадать исполнителей трёх песен. За правильный ответ вы получаете 60 бесплатных дней использования сервиса. Это нестандартный способ привлечь новых пользователей.
Авиакомпания «Победа» и игра в города. Подписчикам телеграм-канала предлагают угадывать города по эмодзи и получать скидки на билеты на эти направления. Акция посвящена 100-летию гражданской авиации.
«Тинькофф Инвестии» и Уорен Баффет. Банк предлагает пользователю пройти квест по реальному пути миллиардера Уорена Баффета: принимать инвестиционные решения из жизни американского предпринимателя.
Задача — переиграть Баффета и стать лучшим инвестором. Это вызывает азарт и мотивирует пользователя пройти до конца и, может быть, начать инвестировать по-настоящему с предложением от банка.
Платформа ОФД и лотерея с подарками. Неожиданная лотерея от оператора фискальных данных доказывает, что для геймификации нет границ. Пользователь проводит оплату на разных сайтах, а при получении чека ему дают возможность поучаствовать в розыгрыше подарков — скидок на товары, услуги и сервисы.
Яндекс Плюс и накопление баллов. «Плюс Сити» — это полноценная игра от Яндекса, где пользователь строит свой город и попутно выполняет разные задания в мини-играх. Интересно, что заработанные бонусы потом можно использовать в сервисах компании, где работает программа Яндекс.Плюс.
Резюме
Геймификация в работе маркетолога — это использование механик игр для продвижения компании вместо обычной рекламы. Метод выбирают, чтобы привлекать новых пользователей и вовлекать в продукт действующих. Это игры с накоплением баллов и рейтингов, квизы, лотереи, квесты, соревнования между юзерами и так далее.
Геймификация повышает лояльность и продажи, подходит многим бизнесам, но обычно требует затрат на реализацию проектов. Чтобы внедрить игрофикацию в маркетинг, для начала поставьте цель и обозначьте, какие задачи бизнеса она решит. Дальше прописываются механики, сценарии, техническое задание для команды. При запуске геймификации стоит провести тест на небольшой группе, и только потом открывать игру для всей аудитории.
Рада вам сообщить, что у нас появился Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере маркетинга и технологий. Подписывайтесь и будьте в теме.
Кейсы
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании