ADPASS рекомендует материал к прочтению
Finepromo
27.11.2023, 08:44

Как интернет-магазину бороться с оттоком клиентов на маркетплейс. Кейс крупного e-commerce проекта

Изменение модели поведения пользователей повлияло на средние и большие еком проекты. Аудитория заметно перетекает на маркетплейсы.

Рассказываем, как мы в Finepromo помогаем клиентам внедрить правильную стратегию присутствия на маркетплейсах и не терять выручку.

Сейчас людям часто удобнее заказывать товары на маркетплейсах. У МП есть пункты выдачи, скидки, возможность вернуть товар. Это удобнее, чем заказывать в разных интернет-магазинах, ждать курьеров и платить за доставку.

Возникает вопрос, а нужен ли вообще традиционный e-com сайт или приложение? Изменение модели поведения пользователей повлияло на средние и большие еком проекты. Аудитория заметно перетекает на маркетплейсы.

Вот слайд из маркетингового исследования Data Insight на эту тему:

Ссылка на исследование

Оптимальная стратегия для интернет-магазинов, чтобы конкурировать с маркетплейсами

Свой e-com проект надо трансформировать в тематический маркетплейс (например, вместо интернет-магазина цветов — маркетплейс подарков) и использовать крупные маркетплейсы как дополнительный источник трафика.

Типичные проблемы конкуренции e-commerce проекта с маркетплейсами

  • Отток пользователей с сайта в пользу маркетплейсов, так как там удобнее доставка.

  • Невысокий средний чек относительно сайта.

  • Отсутствие контроля цен и маржинальности.

Важно создать условия для клиентов, чтобы им было выгодно покупать товар напрямую с вашего сайта или приложения. В первую очередь, это можно сделать за счет контроля цен и скорости доставки.

Что можно сделать для увеличения выручки с маркетплейсов

  • Следить за наличием топа продаж по категории на МП.

  • Добавлять в акцию по одному товару из объединений карточки (акционная карточка будет добавлять трафика присоединенным карточкам без потери маржинальности).

  • Использовать сервис статистики (например, mpstat), чтобы контролировать позиции и эффективность проверки гипотез.

  • Оптимизировать карточки товаров: тестирование первого изображения, инфографики, текстов.

  • Контролировать скорость доставки и цены по сравнению с конкурентами.

  • Оптимизировать остатки на складах в зависимости от продаж по регионам.

  • Использовать внутреннюю рекламу для роста продаж и набора CTR для органической выдачи.

Платные каналы стоит использовать в случаях, когда органическая оптимизация уже не приводит к значительному роста трафика. К тому же маркетплейсы (особенно Wildberries) стараются отдавать платной выдаче приоритет вместо органической. Кроме того, платный трафик улучшает CTR карточек товаров.

Можно использовать и внешний платный трафик: рекламу у блогеров, таргетированную и контекстную рекламу. Ozon учитывает в статистике заказов utm разметку и промокоды, что позволяет полноценно анализировать каналы трафика.

Теперь о том, как мы на практике находили баланс между выручкой интернет-магазина и его выручкой с маркетплейсов.

Кейс крупного e-commerce проекта: спасаем выручку от маркетплейсов

Проблема: Интернет-магазин столкнулся с тем, что покупатели уходят покупать их же товар на маркетплейсах.

Что мы сделали:

  • Провели анализ карточек товаров на Wildberries и Ozon.

  • Проанализировали конкурентов.

  • Сравнили цены на разных площадках.

Выработали стратегии для Wildberries и Ozon, с целью — сохранить баланс выручки, не допустить потерь из-за маркетплейсов.

Стратегия для Wildberries

Выявили одну из причина падения в прошлом месяце: изменились алгоритмы Wildberries, органические позиции заняла реклама.

Приняли следующие стратегические решения:

  • Контролировать KPI, тестировать гипотезы на неделю. Добиться системного роста по заказам, в тематиках где больше трафика, но ниже конкуренция.

  • Контролировать конверсию добавления в корзину и в заказ, отслеживать количества трафика и тестировать кликабельность первого изображения.

  • Повысить органический трафик (изменить первую карточку, набрать отзывы) и платный трафик (запустить тоже под локальные KPI с достаточной выборкой).

  • Мониторить выдачу по жирным запросам, чтобы проверять наличие топ макетов по продажам на сайте (нужно 5–6 макетов). Если макеты есть, то нужно поднять по ним позиции.

  • Добавлять в акцию не целую категорию, а по одному товару из объединений карточки. Так акционная карточка будет добавлять трафика присоединенным карточкам без потери маржинальности.

Стратегия для Ozon

  • Развивать рекламу с ДРР 11%.

  • В течение месяца собрать весь доступный трафик с низким ДРР и с органических каналов.

  • Также как на Wildberries, подтягивать позиции и трафик по карточкам и в категориях с оптимальным соотношением: объем трафика / конкуренция.

Общая стратегия управления товарами на маркетплейсе

  • Ценообразование должно строиться от юнит экономики и цены на сайте (в МП цена и маржинальность должны быть чуть хуже, чем на сайте).

  • Регулярно контролировать маржинальную прибыль (рекламный бюджет должен ее увеличивать).

  • Проверить гео продаж на основном сайте и сверить с наполняемостью складов МП, чтобы до регионов не было долгой доставки.

Внедрение наших рекомендаций помогло поднять выручку, клиент доволен:


Более подробную информацию по кейсу: цифры, детали, можете запросить у нас на сайте через любой канал связи.

Больше кейсов в Telegram-канале Finepromo.

Вам понравится

Редакция ADPASS
21.02.2024
Медиа 108
01.02.2024
ТС «Пятёрочка»
01.02.2024