Как интернет-магазину бороться с оттоком клиентов на маркетплейс. Кейс крупного e-commerce проекта
Изменение модели поведения пользователей повлияло на средние и большие еком проекты. Аудитория заметно перетекает на маркетплейсы.
Рассказываем, как мы в Finepromo помогаем клиентам внедрить правильную стратегию присутствия на маркетплейсах и не терять выручку.
Сейчас людям часто удобнее заказывать товары на маркетплейсах. У МП есть пункты выдачи, скидки, возможность вернуть товар. Это удобнее, чем заказывать в разных интернет-магазинах, ждать курьеров и платить за доставку.
Возникает вопрос, а нужен ли вообще традиционный e-com сайт или приложение? Изменение модели поведения пользователей повлияло на средние и большие еком проекты. Аудитория заметно перетекает на маркетплейсы.
Вот слайд из маркетингового исследования Data Insight на эту тему:
Оптимальная стратегия для интернет-магазинов, чтобы конкурировать с маркетплейсами
Свой e-com проект надо трансформировать в тематический маркетплейс (например, вместо интернет-магазина цветов — маркетплейс подарков) и использовать крупные маркетплейсы как дополнительный источник трафика.
Типичные проблемы конкуренции e-commerce проекта с маркетплейсами
Отток пользователей с сайта в пользу маркетплейсов, так как там удобнее доставка.
Невысокий средний чек относительно сайта.
Отсутствие контроля цен и маржинальности.
Важно создать условия для клиентов, чтобы им было выгодно покупать товар напрямую с вашего сайта или приложения. В первую очередь, это можно сделать за счет контроля цен и скорости доставки.
Что можно сделать для увеличения выручки с маркетплейсов
Следить за наличием топа продаж по категории на МП.
Добавлять в акцию по одному товару из объединений карточки (акционная карточка будет добавлять трафика присоединенным карточкам без потери маржинальности).
Использовать сервис статистики (например, mpstat), чтобы контролировать позиции и эффективность проверки гипотез.
Оптимизировать карточки товаров: тестирование первого изображения, инфографики, текстов.
Контролировать скорость доставки и цены по сравнению с конкурентами.
Оптимизировать остатки на складах в зависимости от продаж по регионам.
Использовать внутреннюю рекламу для роста продаж и набора CTR для органической выдачи.
Платные каналы стоит использовать в случаях, когда органическая оптимизация уже не приводит к значительному роста трафика. К тому же маркетплейсы (особенно Wildberries) стараются отдавать платной выдаче приоритет вместо органической. Кроме того, платный трафик улучшает CTR карточек товаров.
Можно использовать и внешний платный трафик: рекламу у блогеров, таргетированную и контекстную рекламу. Ozon учитывает в статистике заказов utm разметку и промокоды, что позволяет полноценно анализировать каналы трафика.
Теперь о том, как мы на практике находили баланс между выручкой интернет-магазина и его выручкой с маркетплейсов.
Кейс крупного e-commerce проекта: спасаем выручку от маркетплейсов
Проблема: Интернет-магазин столкнулся с тем, что покупатели уходят покупать их же товар на маркетплейсах.
Что мы сделали:
Провели анализ карточек товаров на Wildberries и Ozon.
Проанализировали конкурентов.
Сравнили цены на разных площадках.
Выработали стратегии для Wildberries и Ozon, с целью — сохранить баланс выручки, не допустить потерь из-за маркетплейсов.
Стратегия для Wildberries
Выявили одну из причина падения в прошлом месяце: изменились алгоритмы Wildberries, органические позиции заняла реклама.
Приняли следующие стратегические решения:
Контролировать KPI, тестировать гипотезы на неделю. Добиться системного роста по заказам, в тематиках где больше трафика, но ниже конкуренция.
Контролировать конверсию добавления в корзину и в заказ, отслеживать количества трафика и тестировать кликабельность первого изображения.
Повысить органический трафик (изменить первую карточку, набрать отзывы) и платный трафик (запустить тоже под локальные KPI с достаточной выборкой).
Мониторить выдачу по жирным запросам, чтобы проверять наличие топ макетов по продажам на сайте (нужно 5–6 макетов). Если макеты есть, то нужно поднять по ним позиции.
Добавлять в акцию не целую категорию, а по одному товару из объединений карточки. Так акционная карточка будет добавлять трафика присоединенным карточкам без потери маржинальности.
Стратегия для Ozon
Развивать рекламу с ДРР 11%.
В течение месяца собрать весь доступный трафик с низким ДРР и с органических каналов.
Также как на Wildberries, подтягивать позиции и трафик по карточкам и в категориях с оптимальным соотношением: объем трафика / конкуренция.
Общая стратегия управления товарами на маркетплейсе
Ценообразование должно строиться от юнит экономики и цены на сайте (в МП цена и маржинальность должны быть чуть хуже, чем на сайте).
Регулярно контролировать маржинальную прибыль (рекламный бюджет должен ее увеличивать).
Проверить гео продаж на основном сайте и сверить с наполняемостью складов МП, чтобы до регионов не было долгой доставки.
Внедрение наших рекомендаций помогло поднять выручку, клиент доволен:
Более подробную информацию по кейсу: цифры, детали, можете запросить у нас на сайте через любой канал связи.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
