ИИ хоронит SEO. Сайты скоро придется оптимизировать под чат-ботов, а не поисковики
Генеративный ИИ меняет поисковое поведение пользователей быстрее, чем успевают адаптироваться даже самые продвинутые маркетинговые команды. Речь больше не о том, где сайт стоит в выдаче, — вместо этого важно, как его считывает и интерпретирует ИИ. В ситуации, когда пользователи все реже переходят по ссылкам, стратегии SEO (оптимизации сайтов для достижения максимально высокой позиции в поисковой выдаче) становятся бесполезными, привычные метрики обесцениваются, а игнорирующие перемены ресурсы теряют трафик. И хотя пока масштаб изменений невелик, эксперты и участники рынка ждут революции уже в ближайшее время и дают ряд конкретных рекомендаций для использования этого «окна возможностей».
Изображение сгенерировано ChatGPT
ИИ переписал правила игры
В 2024 году платформы на основе генеративных моделей ИИ — от ChatGPT и Google Gemini до Perplexity — начали трансформировать сферу интернет-поиска так радикально и быстро, что речь идет уже не об очередном обновлении алгоритмов, а о фундаментальной смене логики. Если раньше пользователь вводил запрос, выбирал ссылку, переходил на сайт, то теперь получает готовый ответ (AI Overview у Google или «Поиск с Нейро» у «Яндекса») прямо в интерфейсе поисковика, зачастую даже не прокручивая страницу и оставаясь на первом экране.
По данным OpenAI, искусственный интеллект в поисковой системе ChatGPT обрабатывает более миллиарда поисковых запросов в неделю. Это почти в 100 раз меньше, чем годовой объем у Google (5 трлн), но тренд очевиден: сайт перестает быть конечной точкой взаимодействия с потребителем. Вместо этого он превращается в поставщика данных для больших языковых моделей (LLM), которые формулируют ответ на пользовательские запросы. The Wall Street Journal (WSJ) приводит данные международной консалтинговой компании Bain & Co. о влиянии искусственного интеллекта на поисковые системы. Согласно им 80% пользователей закрывают до 40% страниц с поисковой выдачей без перехода по ссылкам, получив нужную информацию от ИИ. Тренд уже получил название — zero-click search, поиск с нулевыми кликами.
Война за видимость
Для брендов и маркетологов это означает, что вскоре им придется конкурировать совершенно иначе — не за позицию в списке ссылок, а за упоминание (и его формулировку) в составленном ИИ ответе. Именно так у пользователей, освоивших ИИ-поиск, теперь формируется первое впечатление о продукте, бренде или компании. В отличие от поисковой выдачи, которая построена на ссылках и заголовках, ответ ИИ непредсказуем, и контролировать его почти невозможно.
Большинство профильных специалистов к революции ИИ в SEO не готовы — большинство используют нейросети в SEO разве что для ускорения традиционной оптимизации. «SEO-команды были застигнуты врасплох, — заявил WSJ главный аналитик по перформанс-маркетингу консалтинговой компании Forrester Нихил Лай. — Трафик, позиция, CTR — все эти метрики теряют смысл». По его словам, ключевой задачей теперь становится не попадание на первые строчки выдачи, а оптимизация сайта под ИИ с целью формирования нужного впечатления о бренде в ответах.
Разработчики чат-ботов готовы превратить их в инструмент для шоппинга, но есть проблема — недостаток доверия. По данным Bain, пока лишь 15% пользователей готовы делиться финансовыми данными с ИИ-интерфейсами, непосредственно используя их для покупок. Показатель невысокий, но с ростом доверия к генеративным платформам даже частичная трансформация пользовательского поведения может существенно повлиять на каналы взаимодействия и в электронной торговле, и в позиционировании брендов.
Разработчики чат-ботов с ИИ тоже обратили внимание на тренд и в отличие от большинства SEO-специалистов уже действуют на опережение. OpenAI объявила в апреле, что начнет показывать в ChatGPT карточки товаров, позволяющие переходить напрямую на сайт продавца из диалога с ботом. Это может стать новой точкой перехода от поиска к транзакции, и бренд-ориентированные компании не могут это игнорировать, отмечает издание.
«Люди не заходят на сайт»
Для принадлежащего разработчику финансового ПО Intuit сервиса email-рассылок Mailchimp, как и для многих исходно цифровых (digital-first) брендов, это уже не теория. SEO-директор Mailchimp Эллен Мамедова заявила в интервью The Wall Street Journal, что трафик сайта сервиса начал падать с момента, когда началось влияние ИИ на поисковую выдачу, и пользователи стали получать информацию о компании и ее продуктах из ИИ-ответов в Google.
Чтобы исправить ситуацию, Mailchimp перестраивает всю архитектуру сайта: страницы упрощаются, делается все для повышения скорости загрузки, корректируются трекеры, метаданные и формат контента. Теперь задача сайта — не убедить человека сделать покупку, а дать максимум информации ботам ИИ-сервисов. Как подчеркивает Эллен Мамедова, «боты не читают, они сканируют» — и теперь нужно «нравиться» им, а не только пользователю. В результате, считает она, сайты будут терять функцию витрины для потребителей, превращаясь в структурированные источники данных для нейросетей.
470-кратный годовой рост
Онлайн-маркетплейс из США Back Market, специализирующийся на восстановленной электронике, видит большой потенциал в ИИ-поиске. Пока он дает компании лишь 0,2% трафика, но его объем за год вырос в 470 раз. Маркетинговый директор компании Джой Ховард сказала The Wall Street Journal, что пока это не значимый для бизнеса источник лидов, но его доля быстро растет.
Компания уже начала менять SEO-стратегию: пересматриваются карточки товаров, адаптируется язык. Экспериментируя с разными текстами, специалисты Back Market выяснили интересную особенность, отличающую ИИ от классических поисковых систем. Оказывается, большие языковые модели, включая ChatGPT, лучше воспринимают разговорную речь, а не насыщенные ключевыми словами формальные и подробные описания. Это заставляет маркетологов говорить с потребителем на его языке, отказываясь от адаптированных под классический поиск шаблонов.
Что делать агентствам и брендам
ИИ меняет поиск. Речь больше не о том, где вы стоите в выдаче. SEO будущего — про то, как вас интерпретирует алгоритм. И в этой игре данные, скорость загрузки и структура контента решают больше, чем традиционная SEO-оптимизация.
Появление вместо SEO таких понятий, как GEO (generative engine optimization), AIO (AI optimization) или AEO (answer engine optimization), — это не просто мода. Специалистам приходится, постоянно экспериментируя, разрабатывать с нуля методы продвижения и привлечения пользователей через ИИ-поиск.
Текущий момент — не «надо подождать, пока устоится», а «окно возможностей для тех, кто перестроится раньше», пишет The Wall Street Journal. Генеративный ИИ-поиск — это не просто новая технология, это новый способ попасть в поле зрения потребителя. И правила в нем определяет не выдача, а алгоритм выбора информации для ответа. Вот что рекомендует издание SEO-специалистам и маркетологам, которые ломают голову, как адаптироваться к AI-поиску:
перестраивать сайты под ИИ-ботов, в том числе увеличивая скорость загрузки, оптимизируя структуру страниц и доступность метаинформации;
адаптировать язык контента под ИИ-алгоритмы, в первую очередь — креатив и описания продуктов;
отслеживать видимость бренда в ИИ-ответах, а не только в поисковом индексе Google;
пересматривать подходы к KPI в SEO и разрабатывать новые модели оценки охватов, адаптированные для «поиска без кликов».
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании