PR-CY
23.12.2025
Материал проходит модерацию
АДВ
Как ИИ формирует новый ландшафт поискового маркетинга
Искусственный интеллект всего за несколько лет прошел путь от экспериментальной технологии до полноценного канала взаимодействия с информацией. Пользователи все чаще получают ответы на свои вопросы напрямую в языковых моделях, минуя переходы на сайты, а поисковые системы активно интегрируют генеративные механики в собственную выдачу. Эти изменения уже сегодня трансформируют поисковое поведение, влияют на структуру спроса и заставляют бренды пересматривать подходы к SEO и платному поиску. В материале проанализировали, как формируется новый ландшафт поискового маркетинга, к каким сценариям стоит готовиться рекламодателям и какие тактические решения становятся ключевыми в эпоху ИИ. Разобраться в этих процессах помогает в своем обзоре Сопредседатель комитета Gaming&Digital Entertainment Ads АРИР, Директор по развитию бизнеса агентства Arena (группа АДВ) Борис Абрамов.
Регулярный анализ демонстрирует, как искусственный интеллект трансформирует поведение пользователей в поиске, что напрямую влияет на формирование стратегий продвижения в ближайшие годы.
Искусственный интеллект все активнее проникает во все аспекты жизни человека. С момента появления первых мощных языковых моделей начали звучать прогнозы о том, что ИИ способен радикально изменить поисковый ландшафт: ChatGPT рассматривается как потенциальный конкурент Google, а паблишеры — как те, кто рискует столкнуться с резким снижением трафика. Пользователи все чаще получают ответы напрямую в чат-ботах, минуя переходы по страницам. В данной статье, опираясь на актуальные данные, исследования и официальные заявления разработчиков, будет представлен анализ ключевых трендов в поисковом поведении пользователей и их влияние на стратегии поисковую рекламу.
Масштабы использования ИИ
Для начала важно оценить масштаб использования искусственного интеллекта в современном цифровом пространстве. Ранее рост популярности ChatGPT сравнивали с активным ростом TikTok, но насколько близок он к масштабам интернет-поиска?
По последним данным, ChatGPT ежедневно обрабатывает около 2,5 миллиарда запросов со всего мира [1]. Для сравнения, Google ежедневно получает порядка 14 миллиардов поисковых запросов. Таким образом, объем взаимодействий с ChatGPT составляет примерно 18% от объема поисковых запросов Google — весьма значимая цифра. Если добавить к этому другие крупные языковые модели, такие как Gemini от Google с 450 миллионами активных пользователей в месяц, а также Claude, DeepSeek и другие, общий объем запросов к LLM можно оценить приблизительно в 25–30% от традиционного поискового трафика, а возможно, и выше. Учитывая, что индустрия ИИ развивается всего около трех лет, эти показатели говорят о стремительном росте и высокой востребованности технологии [2].
Тенденции в поведении пользователей: рост zero-click и изменение запросов
Интересно, что несмотря на рост использования ИИ, общее количество поисковых запросов не снижается. Это свидетельствует о том, что искусственный интеллект не вытесняет традиционный поиск, а скорее формирует новый, отдельный сегмент спроса. Во многом такой эффект обусловлен активной интеграцией ИИ-технологий в сами поисковые системы. Например, Google недавно сообщил о том, что функция ответов на основе искусственного интеллекта уже доступна более, чем 2 миллиардам пользователей [3].
Генеративные ответы все чаще удовлетворяют часть информационных потребностей пользователей прямо на странице результатов поиска, усиливая тенденцию к поведению zero-click: пользователь получает краткий, консолидированный ответ и может задать уточняющий вопрос, не покидая интерфейс. Такая трансформация меняет ключевые метрики верхних уровней воронки SEO — при сохранении видимости количество переходов на сайты снижается.
Несмотря на то, что поисковые системы сохраняют свои позиции, структура поиска активно трансформируется. Пользователи все чаще обращаются к языковым моделям для получения ответов на общие вопросы, тогда как в Google переходят с конкретными брендами. В результате доля общих продуктовых запросов сокращается, тогда как брендовые, наоборот, растут. За последние полгода такие запросы подорожали на 16%. Это приводит к парадоксальной ситуации: объем трафика из поиска уменьшается, но рекламные бюджеты приходится увеличивать, поскольку рекламодатели вынуждены больше инвестировать в продвижение собственных брендов. Сам Google не соглашается с такой оценкой и утверждает, что снижение трафика наблюдается только у сайтов с некачественным или неоригинальным контентом, тогда как у создателей качественного и уникального контента растут как объемы, так и качество трафика. Однако подобные заявления скорее выглядят как попытка оправдаться, чем отражают реальное положение дел.
Тактика работы с платным трафиком: что важно учитывать сегодня
На основе вышеизложенного можно выделить несколько ключевых тактических рекомендаций для работы с платным трафиком:
-
Защищать позиции бренда: запускать собственные кампании с учетом различных вариантов названий и транслитераций;
-
Усилить работу с «интентными» запросами: запросы, в которых явно выражено намерение совершить покупку или сравнение, например, с указанием цены, региона, модели, а также с такими фразами, как «купить», «заказать», «доставка сегодня»;
-
Тестировать позиции в AI-модулях: использовать креативы в формате ответов, насыщенные фиды с характеристиками и рейтингами, а также расширения, подчеркивающие преимущества продукта или услуги;
-
Пересмотреть подход к оценке эффективности поискового трафика, учитывая долю взаимодействий с AI-блоками и zero-click сценариями, где бренд фактически «продает» еще до перехода пользователя на сайт.
LLM и SEO: новые вызовы и возможности оптимизации под языковые модели
С точки зрения органического поиска (SEO), с появлением функций поиска внутри ChatGPT многие владельцы сайтов начали замечать рост трафика из этого источника. На этом фоне возникло множество стартапов, предлагающих услуги по продвижению в выдаче языковых моделей (LLM), а также появился новый термин — LEO (LLM Engine Optimization), означающий оптимизацию под поисковые системы на базе больших языковых моделей.
Однако более глубокий анализ работы ChatGPT показал, что данный инструмент в основном опирается на топовые сайты из выдачи Google. Это значительно снижает ценность LEO-подходов, поскольку первоочередной задачей остается попадание в ТОП-10 выдачи Google, а дальнейшая оптимизация под LLM оказывается, по сути, второстепенной.
Для того чтобы сайт попал в выборку источников, которые анализирует искусственный интеллект, на данный момент достаточно придерживаться классических принципов SEO. Вместе с тем, существуют некоторые рекомендации, которые помогут повысить шансы на успех:
-
Добавление страниц с ответами — FAQ, инструкции (HowTo), сравнительные обзоры (Comparison) для каждой высокочастотной проблемы пользователя;
-
Четкие и структурированные выводы — размещение ясных итогов как в начале, так и в конце статьи;
-
Оптимизация-контента — использование понятных и информативных подписей для всех визуальных элементов страницы: графиков, таблиц, чек-листов.
Такие аккуратно «вшитые» изменения позволяют органично работать сразу в двух мирах — классическом поиске и диалоговых интерфейсах ИИ. При этом сохраняется существующая структура контента и бюджета, одновременно повышая видимость бренда для искусственного интеллекта, особенно если сайт уже занимает высокие позиции и входит в ТОП поисковой выдачи.
Автор: Борис Абрамов, сопредседатель комитета по Gaming&Digital Entertainment Ads, директор по развитию бизнеса агентства Arena (группа АДВ).
[1] ChatGPT обрабатывает 2,5 миллиарда запросов в день. URL: https://wersm.com/chatgpt-hits- 2-5-billion-daily-prompts/
[2] Google’s AI Overviews have 2B monthly users, AI Mode 100M in the US and India. URL: https://techcrunch.com/2025/07/23/googles-ai-overviews-have-2b-monthly-users-ai-mode-100m-in-the-us-and-india/
[3] Google’s AI Overviews have 2B monthly users, AI Mode 100M in the US and India. URL: https://techcrunch.com/2025/07/23/googles-ai-overviews-have-2b-monthly-users-ai-mode-100m-in-the-us-and-india/
Лучшее в блогах
Вам понравится
Rambler&Co
19.12.2025
Амикта
18.12.2025
Доверие вместо скидок: как техническая прозрачность становится главным инструментом продаж в строительстве
Рынок загородного строительства традиционно считается одним из самых сложных для маркетинга. Здесь высокий чек, длинный цикл сделки и, к сожалению, низкий уровень доверия к подрядчикам из-за непрозрачного ценообразования. В компании Амикта мы пришли к выводу, что классические рекламные приемы здесь не работают.
MediaGuru
16.12.2025
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании