ADPASS рекомендует материал к прочтению
СберМаркетинг
02.02.2024, 14:25

Как эффективно масштабировать кампании с помощью пакетной стратегии в B2B

Кейс СберМаркетинга и СберЛизинга.

Проблематика

Тематика клиента — B2B, относится к сложной. Интерес пользователей к лизингу автомобилей есть, однако, СберЛизинг оказывает услуги только бизнесу, юридическим фирмам и ИП, поэтому стоит задача найти нужного клиента, не получая заявки от физических лиц, которые не смогут совершить сделку.

До июля 2023 года все поисковые кампании работали на стратегиях К50. Весной 2023 года было принято решение о масштабировании, так как текущие объемы были недостаточными для клиента. Для масштабирования были проведены эксперименты с настройкой правил К50, но они не принесли ожидаемых результатов. В июле было принято решение переводить кампании на автостратегии «Яндекса». Использовалась индивидуальная стратегия — «Максимум конверсий» с оплатой за клики. Однако это привело к превышению планового CPL в 3 раза и не дало достаточных объёмов для обучения кампаний.

Гипотеза

Объединение поисковых кампаний в пакетную стратегию позволит им получить достаточный объём данных для обучения и эффективного продвижения.

После объединения кампаний одного типа в пакетную стратегию они получают больше данных. Как и обычным стратегиям, для стабильной работы пакетной требуется от 10 конверсий по выбранным целям в неделю —, но по всем кампаниям, а не отдельно.

При объединении работающих кампаний в пакетную стратегию стоит убедиться, что в сумме за последнюю неделю они получили не меньше 10 конверсий.В пакетной стратегии устанавливается общий бюджет на все кампании.

Также настройки целей и их ценность выставляются один раз на все кампании. В пакетные стратегии можно объединять кампании с текстово-графическими объявлениями, динамическими объявлениями и смарт-баннерами. Нельзя объединить в пакетную стратегию динамические объявления и смарт-баннеры.

Пакетную стратегию можно создать из существующей кампании. Накопленная статистика этой кампании сможет влиять на обучение других добавленных кампаний.

Результаты

Для улучшения показателей мы протестировали несколько стратегий:

  1. Использовали индивидуальные стратегии с оплатой по СРС и оптимизацией по CPA. Кампаниям не хватало данных для обучения, и они сильно превышали установленный CPL, но был виден прирост конверсий.

  2. Для оптимизации приняли решение перевести эти кампании в пакетную стратегию с СРА-оплатой. Хорошим решением было бы создание пакетной стратегии из обучившейся кампании, но, к сожалению, ни одна из кампаний не смогла обучиться, и было принято решение создать пакетную стратегию с нуля. Результатом было сильное падение в объёмах, которое мы не могли себе позволить.

  3. После двух неудачных тестов было принято решение протестировать совмещение подходов: использовать пакетную стратегию с оплатой за клики и оптимизацию по CPL.

Результаты двух тестов пакетных стратегий с оплатой по СРС и оптимизации по СРА (относительно размещения с использованием К50).

Для каждой пакетной стратегии были отобраны наименее эффективные рекламные кампании, и оба теста показали положительные результаты по увеличению объема заявок без повышения CPL.

Настройка

Настройка стратегии

  1. Выбираем стратегию «Максимум конверсий» с оплатой за клики.

  2. Выставляем недельный бюджет. Его должно хватить минимум на 10 конверсий в неделю (tCpl*10).

  3. Выставляем ограничение расхода по средней цене конверсии. Данная настройка поможет получить максимальное количество конверсий по выбранной цели по указанной средней цене.

  4. Добавляем счетчик метрики.

  5. Выбираем цель и задаём желаемый CPL.

  6. Добавляем кампании.

Также можно создать пакетную стратегию на основе идущей кампании.

Если у вас есть обученная кампания, можно создать на её основе пакетную стратегию. Тогда другие кампании получат данные родительской кампании для быстрого обучения.

Чтобы создать пакетную стратегию на основе кампании:

  1. Зайдите в настройки новой кампании, которую хотите обучить на основе родительской.

  2. Выберите «Стратегия» — «Пакетная».

  3. Выберите «Стратегия» — «Из другой кампании».

  4. Добавьте название родительской кампании в «Источник стратегии».

После этого новая пакетная стратегия появится в «Библиотека» — «Пакетные стратегии». Все настройки родительской кампании автоматически перенесутся в пакетную стратегию, указывать настройки заново не нужно.

Выводы

Все категорийные поисковые кампании лучше всего показали себя в пакетной стратегии: «Оптимизация конверсий с оплатой за клики» с оптимизацией по средней цене конверсии.

Результаты после подключения пакетной стратегии

  • объём конверсий вырос от 42 до 124%;

  • CPL снизился от 1 до 51%;

  • указанный в стратегии CPL выдерживался с колебанием до 10%;

  • CPC снизился от 39 до 42%;

  • объём трафика вырос от 83 до 312%.

После успешных тестов мы продолжаем запускать их и для других категорий, используем как меру оптимизации в случаях, когда для клиента важна детализация кампаний с сохранением высокой эффективности размещений.

Никогда не доверяли автостратегиям и продолжительное время пользовались биддерами и системами автоматизации, такими как К50. Время шло, результаты ухудшались, а изменения правил в К50 не давали ровным счётом ничего. Наши партнёры из СберМаркетинга предложили протестировать пакетные стратегии, мы, в свою очередь, проработали объявления на соответствие продуктовым условиям. Хотим выразить благодарность СберМаркетингу за проделанную работу и достигнутые результаты.

Сергей Андреевич Куркин
Performance Marketing Lead, СберЛизинг

Вам понравится

Национальная Премия бизнес-коммуникаций. Эффективность
15.02.2024
hh.ru
08.02.2024
White Square
06.02.2024
webit
01.02.2024