Как догнать свою ЦА с помощью интегрированных кампаний
Инструменты продвижения уже давно не работают по отдельности — это все равно, что палить пушкой по воробьям. Результат ощущается только в ходе интегрированной кампании. Чтобы бренд догнал целевую аудиторию, важно синхронизировать PR, SMM, New Media и Influence-маркетинг. О том, как это сделать — рассказывает Илья Левинсон, CEO коммуникационного агентства Монстарс.
Каждый день в среднем человек видит 10.000 рекламных сообщений (исследование). Если исключить время на сон, то получается, что реклама сменяется со средней частотой 5–6 секунд. Она может быть активной или пассивной, выскочить в Telegram-чате или в VR-клипах, предстать в виде билборда, наклейки в метро или лого на куртке, закрасться в подкаст или дейтинговое приложение… продолжать можно долго.
Таков весь наш повседневный опыт, который ведет к «потребительской слепоте». В этом плотном коммуникационном потоке человек уже не может отличить рекламный месседж одного бренда, пусть даже креативный, от другого из той же категории.
Добавим к этому еще и то, что ЦА пользуется целым миксом современных каналов. Ежедневно человек открывает 10 разных приложений. Внутри каждого приложения, особенно если это соцсети и мессенджеры, он контактирует с контент-мейкерами, на которых подписан. Например, три четверти пользователей Telegram ежедневно читает больше 6 каналов. Каждый пятый — 11–15 каналов, каждый седьмой — 16–25.
Паттерны поведения ЦА могут произвольно меняться в зависимости от разных факторов. Например, пресс-служба бренда запитчила в целевые СМИ и получила на выходе несколько публикаций релиза. Однако часть ЦА в этот день вообще не читала новости в традиционных медиа, потому что находилась в отпуске, но зато активно сидела в соцсетях, считая лайки к последнему фото с коктейлем. Следовательно, эту аудиторию бренду догнать не получилось.
Интегрированные кампании — это микс инструментов?
Теперь представим, что ту же задачу бренд решает с помощью интегрированной кампании. Как это может выглядеть: в день рассылки пресс-релиза сообщение поддерживает амбассадор бренда, важный для ЦА инфлюенсер, причем в разных New Media. Дальше эта история «летит» в соцсети и подогревается всем арсеналом SMM.
Шансы на то, что точки касания конвертируются в целевое действие, повышаются, если историю с интеграцией поддержать контекстной рекламой или таргетом. Пользователь вспомнит ее (держим в уме рекламную слепоту!), когда начнет искать продукт в поисковых системах.
Важно понять, что интегрированная кампания — это больше, чем микс инструментов. Это синергия подходящих.
Есть красивая и простая аналогия: художник-любитель использует одну универсальную кисть и несколько цветов, но профессионал — целый набор кистей и обширную палитру. Так и в коммуникациях: нужно искать точные оттенки и рассматривать все инструменты, чтобы превратить кампанию в шедевр.
Кстати, приз за лучшую интегрированную кампанию (реклама, медиа и PR) по версии отраслевой премии Webby Awards получил фильм «Барби». А среди номинантов были M&M’s с кампанией «Spokescandies on Pause» и X-box с «Power Your Dreams».
Как скоординировать работу?
Интегрированную кампанию можно проводить тогда, когда внутри бренда/агентства налажено взаимодействие: PR спокойно помогает SMM, SMM — Influence-маркетингу, а Influence-маркетинг — New Media (в любом порядке). Иными словами, нужен опыт.
Правила синхронизации
На уровне бренда — должен быть один менеджер, который принимает решения по всему медиапланированию и понимает работу всех подразделений. Все подразделения работают в едином таймлайне.
В агентстве — интеграция экспертизы вместо разделенной специализации.
Например, мы в Монстарс целенаправленно ищем (а потом растим) людей, которых можно назвать не пиарщиками, сммщиками, медийщиками, а коммуникационными продюсерами. Их суперсила — уметь делать кастомизированную сборку инструментов под конкретный продукт.
Несколько выводов
Рынок коммуникаций меняется. Агентства начинают предлагать интегрированный подход вместо продажи инструментов по отдельности, но многие бренды действуют по старинке: закупают SMM-кампании у одного поставщика, PR — у другого. Где-то в промежутках ведется (в лучшем случае) работа с лидерами мнений. Все это не синхронизировано и не дает кумулятивного, синергичного эффекта. Коммуникации дают какой-то выхлоп, агентства показывают KPI, но никто не задается вопросом: как достичь большего при тех же тратах, если соединить воедино разрозненную деятельность. Возвращаясь к началу этого поста, перефразирую: если сплести тонкую сеть и поймать в нее «воробьев», вместо того, чтобы палить из пушки.
Инструменты тоже меняются и взаимно интегрируются. Соцсети превращаются в social commerce. Поисковые гиганты постепенно перестают быть единственной точкой входа для пользователей, которые хотят найти информацию о товарах и брендах. Подавляющее число зумеров и 60% миллениалов в этих целях используют соцсети. В странах, где запускается TikTok Shop, 30% пользователей платформы делают покупки в новом формате. Через несколько лет чат-боты станут основным каналом клиентского сервиса (среди всех возможных, включая офлайн) для четверти компаний мира.
Что это значит для нас, коммуникационных продюсеров? Мы понимаем, что стоит отточить свои скиллы до совершенства в одном инструменте, как он видоизменяется или даже отходит на второй план.
Поэтому универсальная экспертиза в продвижении будет все более востребованной, как и люди, которые понимают саму логику интегрированных кампаний и применяют ее в решении задач бренда.
How to
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании