• Кейсы

Как бесплатно попасть в СМИ? Разбор кейса от iConText Group в новой рубрике подкаста

В сфере пиара и маркетинга мы постоянно слышим про рекламные креативы, спецпроекты и коллаборации от агентств и брендов. Но коллег по цеху и потребителей новинка вызывает вопрос: «Зачем вы это сделали?». Мы поставили себе цель разобраться во всех деталях и не отпускать гостей рубрики до тех пор, пока не выясним все детали. Наша миссия будет считаться выполненной, если: бренды захотят повторить такой же успех, агентства — пригласить авторов кейсов к сотрудничеству, независимые эксперты — устроиться к ним на работу, а представители медиа и пиар-площадок — позвать их спикерами.

Анастасия Дяченко

Редактор подкаста «Маркетинг и реальность»

Если у вас есть интересный проект и желание поучаствовать в новой рубрике — присылайте запросы на почту pr@marketing.audio.

Описание ЗВЭС-кейса от iConText Group

Первый наш кейс: «Авторское исследование iConText Group о брендах и построении коммуникационных стратегий: более 45 публикаций в СМИ и +40% брендовых запросов».

Проблематика, цель и задачи

Эксперты iConText Group регулярно пишут статьи для отраслевых и бизнес-СМИ: Sostav, VC.ru, Cossa, E-xecutive, «Деловой мир», Rusbase и других. Но чтобы попасть в федеральные СМИ, недостаточно просто подготовить экспертный материал. Необходимо предоставить интересные цифры, факты, выводы. Чтобы расширить охват аудитории и опубликовать материалы в федеральных СМИ, мы решили провести собственное исследование и поделиться его результатами с рынком.

Цель: проведение собственного исследования и упоминание бренда компании и экспертов iConText Group в федеральных и отраслевых СМИ.

Задачи:

• Опубликовать материалы исследования в отраслевых и деловых СМИ на некоммерческой основе. KPI — минимум 20 уникальных материалов.

• За счет публикации исследования увеличить трафик в блог iConText Group на 20%.

• Увеличить количество брендовых запросов на 20%.

Реализация

Для исследования выбрали тему «Бренд компании глазами руководителя и сотрудника». Наша задача была выявить и показать, как руководители и сотрудники смотрят на развитие бренда, а также маркетинговые, PR и HR-вопросы. Полученные в рамках исследования данные помогут руководителям посмотреть на многие привычные вещи глазами сотрудников и эффективнее выстроить работу команды, в частности, PR и HR-отделов. Сотрудники могут увидеть картину глазами руководителей и понять, как компании выстраивают процессы брендинга, пиара, найма и какие качества ценят в сотрудниках

В рамках исследования мы опросили 2000 респондентов: 1000 руководителей и 1000 сотрудников. Это люди, работающие как в коммерческом, так и в государственном секторе. Возраст: от 20 до 60 лет.

Исследование «Бренд компании глазами руководителя и сотрудника» проводилось собственными силами экспертов отдела маркетинговых коммуникаций iConText Group.

Полученные данные прокомментировали эксперты рынка: PR-директора, HR-директора, директора компаний и бизнес-коучи.

Исследование было эксклюзивно презентовано на закрытом мероприятии iConText Group — конференции Brand Drift в рамках проекта Mind Hub — для более чем 120 гостей: экспертов в маркетинге, HR, PR, а также топ-менеджеров ведущих российских компаний.

Данные исследования были опубликованы различными СМИ. На эксклюзивной основе материал вышел в изданиях: «РБК», «Коммерсант», «Генеральный директор», «Эксперт», Sostav, Cossa и др.

Исследование было размещено для скачивания в блоге iConText Group после закрытой презентации и эксклюзивных публикаций в СМИ.

Результаты

• Более 45 публикаций с данными исследования в СМИ на некоммерческой основе (без учета перепечаток и соцсетей). KPI перевыполнен более чем в 2 раза.

• 13 000 скачиваний исследования за 1 неделю с момента публикации.

• на 40% увеличился трафик в блог iConText Group за счет публикации исследования.

• на 15% выросло количество целевых обращений и предложений на сотрудничество с iConText Group, а также с агентствами, входящими в группу.

• в 3 раза повысилась цитируемость бренда iConText Group и его представителей.

• Экспертов агентств приглашают к выступлениям на отраслевых конференциях и к публикациям в СМИ.

• на 40% увеличилось количество брендовых запросов iConText Group.

На вопросы по кейсу ответит Юлия Шелыгина — директор по маркетинговым коммуникациям iConText Group. Также предлагаю вспомнить выпуск про HR-бренд и оптимизацию операционной деятельности агентств.

Юлия, как удалось привлечь 2000 респондентов к исследованию?

Мы создали отдельный лендинг по исследованию, объяснив его ценность руководителям и сотрудникам, и поместили форму заполнения анкеты. Людей привлекали с помощью партнерских активностей: путем коллабов в Telegram-каналах, анонсах в СМИ, email-рассылках, постов в соцсетях, кросс-промо с партнерами и изданиями. Также для привлечения задействовали коллег по рынку — амбассадоров. Многим было очень интересно участвовать, вопросы были нетривиальные.

Люди любят проходить анкеты и узнавать о себе результат — это некий общественный незакрытый гештальт. Их будоражит причастие к чему-то крупному, что позволяет получить о себе новые знания.

Юлия Шелыгина

iConText Group

Потом мы распространяли анкету через своих сотрудников и руководителей наших компаний. Ответы получились разными: многие вещи сотрудники и руководители видят полярно.

Как в iConText Group используют email-рассылки?

Для нас email-рассылки — саппорт-канал (прим.автора — поддерживающий), как и Telegram. Мы не используем их много и часто, не привлекаем с их помощью клиентов. Но когда возникают спецпроекты и кросс-промо — такие рассылки незаменимы, в подобных проектах они работают очень хорошо. У нас много партнеров, в том числе СМИ, которые пришли через рассылки.

Сегмент B2B читает интересный контент — поэтому, рассылки должны быть классными и нечастыми.

Юлия Шелыгина

iConText Group

Спонсор этого выпуска — сервис email-рассылок «Unisender» — наш главный партнер уже многие годы. Каждый постоянный слушатель подкаста знает, что в Unisender собраны все продвинутые инструменты email-маркетинга

Анастасия Дяченко

Редактор подкаста

Email-маркетинг — современный и эффективный инструмент коммуникации с целевыми аудиториями разных сегментов под разные задачи. Удобнее всего делать рассылки через Unisender: это эффективный сервис, который поможет собрать и сегментировать базу подписчиков, составить красивые письма — вручную и через готовые шаблоны, а также настроить автора ссылки по разным триггерам. В Unisender вы можете запускать рассылки через мессенджеры. Подробнее о работе email-маркетинга слушайте в прошлых выпусках подкаста: мы обсуждали, как повысить эффективность email-маркетинга, а также секреты и тренды email-маркетинга. Если вы хотите достучаться до нужной ЦА в условиях цифрового вакуума — используйте email-рассылки и Unisender.

Александр Дяченко

Бренд-стратег, автор подкаста

Что респондентов больше всего заинтересовало в опросе?

У нас было высокий процент ответов из известных компаний — их заставил пройти тест интерес к вопросу: «В чем разница между брендом и HR-брендом?». Исследование построено по принципу четырех блоков: в первом — бренд компании, во втором — определение HR-бренда, третий и четвертый — удержание и мотивация сотрудника, найм с точки зрения сотрудника и руководителя. На презентации исследования я задала вопрос аудитории, в чем разница между брендом и HR-брендом — мне ответили 5–6 рук. В исследовании мы получили данные 50/50: те, кто понимают разницу и могут ее объяснить, и те, кто понимают, но не могут. После опроса мы опросили экспертов рынка: что они думают по каждому пункту исследования, и получили набор комментариев от них.

Самым интересным для большинства стал вопрос про знак зодиака: «Руководствуется ли сотрудник и руководитель знаком зодиака при выборе сотрудника или работы».

Юлия Шелыгина

iConText Group

И что показали результаты?

Руководствуются. Этот момент был активно растиражирован СМИ, которые выпустили материалы с заголовками: «Такой-то % работодателей обращает внимание на знак зодиака при выборе сотрудника».

У меня появилась идея: провести опрос среди самых успешных рекламных агентств, и проверить соотношение количества разных знаков зодиака в каждой компании. Может, мы найдем закономерность и окажется: если вы хотите построить успешное рекламное агентство — вам нужно набрать людей определенных знаков зодиака.

Александр Дяченко

Автор подкаста

Каков должен быть статус у агентства или бренда, чтобы крупные медиа растиражировали материал?

Нет никакой закономерности — может быть и крохотное агентство, но с хорошим пиар-менеджером.

Важно сделать что-то интересное. Самый быстрый способ попасть в СМИ — достать уникальные цифры, обернуть их красиво в обертку — в исследование, и разделить его на много частей. В противном случае, материал перестанет быть уникальным, и его никто не возьмет.

Юлия Шелыгина

iConText Group

Нужно поэтапно предлагать части вашей работы эксклюзивно разным СМИ: одним — один этап, другим — другой, и т.д.

Работа пиарщика заключается в том, чтобы позвать два-три СМИ, а дальше начинается дикое количество перепостов со ссылкой на первоисточник и первое СМИ.

Что, кроме цифр, может быть в материале, чтобы СМИ им заинтересовались?

Важен контент, которого больше нет нигде — эксклюзив.

Как определить, какому СМИ какую часть исследования дать?

Исследование было готово, но мы никуда его не выкладывали. Оно состояло из 20 глав-вопросов и четырех разделов, о которых я говорила выше. После проведения опроса 2000 человек мы привлекли экспертов, которые прокомментировали результаты. Дальше идет редакторская работа — расписывание вопросов и примерных выводов без цифр, которые отправляются в издания. Не важно, знакомое СМИ или нет — есть повод познакомиться.

У нас есть список приоритетных СМИ, инфопартнеры. А есть неприоритетные, но дружественные. Наши цели — максимальный охват и повсеместность.

Юлия Шелыгина

iConText Group

Мы предложили СМИ свободные темы, а они выбрали, что захотели. Далее мы отправили им подробности: графики и комментарии экспертов. Другим СМИ — другие части по остаточному принципу. Таким образом, вышло более 40 уникальных материалов. А через полтора месяца после презентации мы выложили полное исследование на сайт. И началась промо-история с привлечением трафика.

Просили ли СМИ о публикации всего исследования?

Я буду не против, если спросят, но оно на 99 страниц. СМИ ведут себя очень интересно: они могут объединять несколько кусков исследований, брать части из других, перефразировать их. Наше исследование, в целом, про всех людей: бренд работает на удержание клиентов, а HR-бренд — на удержание сотрудников. Это разные истории.

Сколько по времени исследование актуально и пользуется спросом СМИ?

Исследование — переменчивая штука. Поэтому, публикация актуальна месяц-полтора. А потом, в течение года, идет отложенный эффект — когда на исследование ссылаются, а точнее, на тебя, как на первоисточник.

Насколько объемным должно быть исследование для интереса крупных СМИ?

Мы понимали, что если опросим 500 человек — для СМИ это не будет значимым: выборка меньше 1000 человек не будет такой репрезентативной. Но для региональных СМИ можно и меньше.

Перед отправкой чего-либо в СМИ важно прописать методологию. Исследованию должны верить, и должно быть понятно, что мы опрашиваем, у кого, и сколько у нас ответов.

Юлия Шелыгина

iConText Group

Зачем Вы Это Сделали? Каких результатов добились iConText Group, и как его посчитали?

Коммуникация — очень живая история. Не бывает разовой активности — она разово и сработает. Целевые обращения после исследования — это любые партнерские предложения в совместных проектах. Люди читали исследование, принимали участие в мероприятиях, в опросе.

Людям свойственно хотеть быть причастными к чему-то здоровскому. Для реализации спецпроектов к нам начали приходить различные коллабы, стали предлагать создавать контент на наших ресурсах, и у нас безумно выросла аудитория блога. Произошел значительный рост входящих обращений и предложений, в том числе, от СМИ. Успешность пиара — когда к тебе сами приходят за твоей экспертизой.

Юлия Шелыгина

iConText Group

Много предложений посыпалось от кросс-промо, на участия в мероприятиях — приглашение спикеров. Активность увеличилась именно после исследования.

Твои пожелания тем, кто решит повторить кейс с исследованием

Я точно советую пробовать! Я обожаю тестировать все подряд: гипотезы, проекты, самые безумные идеи. Не обращайте внимание ни на какие внешние обстоятельства: ставьте цели, идите вперед, делайте интересные проекты, которые часто рождаются с самым маленьким бюджетом. Попадание в топовые СМИ — безбюджетная история, работа на креатив. Включаем мозг, генерим идеи, и пусть будет реализовано даже самое безумное!

Юлия Шелыгина

Директор по маркетинговым коммуникациям iConText Group

Над материалом работали:

• Александр Дяченко — бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность»;

• Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос подкаста «Маркетинг и реальность».

По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность».

Подкаст «Маркетинг и реальность»
еще 145 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

09.12.2025

Новая эра медиа: интеграция каналов, доверие аудитории и стратегии роста

04.12.2025

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

04.12.2025

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Вам понравится

Qform

Вчера

Видео-анонс как самый быстрый способ привлечь внимание к мероприятию или акции

IT и инновации Маркетинг

АРИР

04.12.2025

АРИР выпустила Casebook МСБ 2025

Коммуникации Маркетинг

Комитет по развитию малого и среднего бизнеса Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) выпустил Casebook МСБ 2025. В него включены кейсы, демонстрирующие успешное применение предпринимателями digital-решений для различных задач – от повышения эффективности до управления репутацией локальных брендов.

MOSKVA PRODUCTION

26.11.2025

Короткий ролик с ИИ-эффектами для сети доставки суши и роллов «Ёбидоёби»

Маркетинг Контент

Команда креативного видеопродакшн-агентства MOSKVA PRODUCTION должна была сделать преролл — ту самую короткую рекламу перед сериалом или фильмом. Основный вызов заключался в том, чтобы заставить зрителя не нажать кнопку «Пропустить» уже после 5 первых секунд. Команда агентства полностью отвечала за креативную концепцию, съёмки и постпродакшн.

«Э.К.Г.» — студия копирайтинга для маркетологов и пиар-менеджеров

19.11.2025

5 шагов: как пиар-менеджеру и маркетологу создавать статьи в СМИ tier-1, чтобы клиент был доволен

Маркетинг PR

Чтобы сделать материал, который на 100% соответствует ожиданиям заказчика, надо уже иметь опыт подготовки контента именно для этого человека. Если клиент новый, то есть вероятность, что ваши статьи ему не понравятся. Представляем алгоритм, как маркетологу или пиар-менеджеру поступать, чтобы все тексты устраивали заказчика.