Сарафанный маркетинг (также — Word of Mouth Marketing, WOMM, маркетинг слухов) — это стратегия, близко напоминающая сарафанное радио и подталкивающая потенциальных потребителей к неформальному обмену информацией, связанной с опытом взаимодействия с брендом или его продуктом.
Основой сарафанного маркетинга является психологическая особенность человека, заключающаяся в доверительном отношении к советам и рекомендациям друзей и близких относительно приобретения товаров или услуг.
Как работает принцип «сарафанного радио» в маркетинге
Рекомендации от одного потребителя к другому могут распространяться несколькими способами. Например, вы посоветовали другу барбер-шоп, в котором вам понравилось обслуживание и качество работы парикмахеров. Тот передал информацию другому и так далее. При этом, каждый из участников такой цепочки не имеет цели заработать, а лишь делится по собственному желанию полезной информацией со своими знакомыми и близкими. Данное социальное явление осуществляется спонтанно и, почти, не управляемо.
Также, сарафанное радио может быть запущено через инфлюенсеров (лидеров мнения в определенной области). В этом случае, эксперт не просто рассказывает о компании и/или ее продукте, а запускает дискуссию, вовлекая в нее своих подписчиков, слушателей и так далее.
Базируясь на доверии к рекомендациям из «первых рук», WOMM, как вид маркетинга, достаточно эффективен. Ну, а для реализации его на практике маркетолог может прибегнуть к любому из нижеперечисленных его разновидностей, либо к их группе.
10 типов сарафанного маркетинга
Итак, с целью повышения уровня доверия к своим товарам и/или услугам в глазах потенциальных потребителей посредством сарафанного маркетинга, компании могут использовать один или несколько типов WOMM (Word Of Mouth Marketing):
Маркетинг слухов (Buzz Marketing) — стимулирование распространения устных рекомендаций между потенциальными потребителями. Это один из самых сильных и доверительных видов сарафанного маркетинга.
Вирусный маркетинг (Viral Marketing) — разработка и распространение контента, стимулирующего делиться им через социальные сети и другие каналы коммуникации. При этом, контент должен быть привлекательным, интересным и веселым, чтобы пользователи были мотивированы поделиться им друг с другом (друзьями, подписчиками и так далее).
Маркетинг комьюнити-сообществ (Community Marketing) — взаимодействие компании в созданном ей оффлайн- или интернет-сообществе с группами людей, имеющими общие интересы, ценности и/или потребности.
Народный маркетинг (Grassroots Marketing) — привлечение к решению той или иной проблемы компании широкого круга лиц, обладающих определенным опытом, практическими и теоретическими знаниями, а также творческими способностями. Примером тому являются различные краудсорсинговые онлайн-платформы, не только облегчающие совместную работу компаний и людей, но и, параллельно с этим, развивающие бренд.
Маркетинг приверженцев (Evangelist Marketing) — стимулирование посредством акций/бонусов/подарков наиболее преданных организации клиентов, считающих бренд ценным, поддерживающих его и распространяющих положительные отзывы и рекомендации о нем.
Посев продукта (Product Seeding) — «вирусное» распространение (преимущественно в сети) эмоционально окрашенной информации между пользователями. Как правило, это могут быть мемы и/или забавные посты, дублирующие в юмористической форме продвигаемый бренд или его продукт.
Маркетинг влияния (Influencer Marketing) — выявление и взаимодействие с авторитетными в той или иной области экспертами (инфлюенсерами), которые в дальнейшем могут воспользоваться вашим продуктом сами, или повлиять на мнение других о необходимости его приобретения.
Ситуационный маркетинг (Cause Marketing) — предложение решения тех или иных проблем посредством конкретного продукта с целью расположения к себе потенциальных клиентов.
Партнерские программы — наличие бонусов постоянным клиентам может стать поводом для быстрого распространения информации о вашем продукте среди друзей и знакомых.
Бренд-блоггинг — создание блогов и участие в открытых общениях с другими сообществами.
Рекомендации по использованию «сарафанного радио» в маркетинге
Использование технологии «сарафанное радио» в маркетинге, включенного в план по развитию того или иного направления бизнеса, может происходить следующими способами:
Перед покупкой товара или услуги большинство потребителей предварительно ищет информацию о бренде на форумах и «отзовиках». Попросите ваших покупателей оставить там отзыв, стимулируя данное действие подарком в виде бонуса, скидки и так далее;
Подарок довольному клиенту мерча в виде футболки, кепки, канцелярского товара (ручка или блокнот) с логотипом бренда — это превосходное решение для рекламы вашей организации, которая будет распространяться даже без слов;
Создавайте «ВАУ-эффект», подарив клиенту, например, карикатурный портрет, сделанный по фото из соцсети и размещенный на пакете с доставляемым товаром. Введите такую дополнительную услугу в повседневную практику, и интерес к вашим предложениям возрастет многократно.
Плюсы и минусы маркетинга слухов
Теперь хотелось бы обсудить основные положительные и отрицательные стороны маркетинга слухов.
Плюсы:
быстрый результат;
не требует больших финансовых затрат;
быстро расширяет круг потенциальных потребителей (в случае грамотно проработанной стратегии, конечно же).
Минусы:
слухи распространяются быстро, со временем их будет сложно контролировать;
имидж компании должен быть безупречен, иначе негативная информация тоже быстро распространится;
создание работающих слухов, распространяемых сарафанным методом требует творческого подхода и опыта, иначе может не «зацепить» аудиторию.
Резюме
Методика сарафанного маркетинга, при наличии тщательно проработанного плана, неминуемо принесет выгоду бизнесу, поскольку рекомендации настоящих клиентов воспринимаются более доверительно и авторитетно, нежели большинство рекламных сообщений.
В дальнейшем мы подробно разберем особенности каждого из 10 представленных выше методов. Следите за нашими публикациями.
FAQ
Что такое сарафанный маркетинг?
Сарафанный маркетинг (Word-of-Mouth) — это бесплатное распространение информации о продукте/услуге через личные рекомендации клиентов. Работает за счет:
✔ Естественного доверия к мнению друзей;
✔ Эмоциональной вовлеченности пользователей;
✔ Вирусного эффекта в соцсетях.
Пример: Когда клиент советует ваш кофе в Instagram-сторис.
Как запустить сарафанный маркетинг?
5 шагов: ✔ Создать повод для обсуждения:
— Уникальный продукт (как складной iPhone);
— Нестандартный сервис (доставка за 15 минут).
✔ Активировать лидеров мнений:
— Блогеры микрониши (от 1K подписчиков);
— Лояльные клиенты с соцсетями.
✔ Поддерживать историями:
— Кейсы клиентов («Как Мария сэкономила 10 000 руб.»).
✔ Мониторить отзывы:
— Сервисы типа Yell.ru, Flamp.
Как измерить эффективность?
Метрики:
✔ Упоминания бренда: сервисы Brand Analytics, YouScan;
✔ Реферальный трафик: UTM-метки в соцсетях;
✔ Рост запросов «Название бренда + отзывы» в Wordstat;
✔ Увеличение продаж без рекламы.
Кейс: После запуска UGC-кампании бренд косметики получил +37% продаж от сарафанного маркетинга.
Какие ошибки убивают сарафанный маркетинг?
✔ Фейковые отзывы (подрывают доверие);
✔ Игнорирование негатива (неотвеченные жалобы);
✔ Слишком частые просьбы («Расскажи о нас еще раз»);
✔ Отсутствие эмоций в контенте.
Как стимулировать клиентов делиться мнением?
Безбюджетные способы:
✔ Личное благодарственное письмо после покупки;
✔ Доска почета с лучшими отзывами на сайте;
✔ Конкурс репостов с разыгрышем продукта;
✔ Эксклюзивный контент для активных клиентов.
Где искать лидеров мнений для сарафанного маркетинга?
✔ Среди ваших подписчиков (анализ Stories с упоминаниями);
✔ В тематических Telegram-чатах;
✔ Через сервисы типа Epicstars, PR-CY;
✔ Среди сотрудников (если разрешено корп. политикой).
Как усилить вирусный эффект?
✔ Создавать «говорящие» продукты:
— Необычный дизайн (как бутылка VOSS);
— Интерактивная упаковка (QR-код с персональным видео);
— Запускать провокационные дискуссии («Почему наш продукт дороже?»).
Где найти кейсы успешного сарафанного маркетинга?
✔ Glossier — бьюти-бренд, построенный на UGC;
✔ Tesla — Илон Маск как драйвер обсуждений;
✔ «ВкусВилл» — истории покупателей в соцсетях;
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании