Измерить нельзя, игнорировать опасно: как маркетологам работать с ИИ-поиском
Эффективность оптимизации маркетингового контента под ИИ-поиск пока невозможно достоверно измерить — «нет источника истины», признают в агентствах. Но игнорировать тренд уже нельзя: треть американцев уже ищет информацию через чат-боты вместо Google, и бренды попадают в ответы нейросетей независимо от своего желания. Индустрия раскололась: одни продают ИИ-SEO как спасение, другие называют это хайпом. Разбираемся, кто прав, и что делать прямо сейчас.
Иллюстрация сгенерирована ChatGPT
Поиск без кликов — новая реальность
По данным eMarketer, 34% населения США уже используют генеративный ИИ для поиска информации — за год прирост составил 16,8% процентных пункта. За этой цифрой стоит фундаментальный сдвиг в поведении: вместо того чтобы кликать по ссылкам в поисковой выдаче, люди получают готовые ответы прямо в чате. Термин «zero-click search» — поиск без кликов — описывает ситуацию, когда пользователю просто незачем переходить на сайт.
Последствия ощущают все участники рынка. Издатели фиксируют падение трафика на новостные материалы. Маркетологи теряют получаемые непосредственно от анализа поведения пользователей данные и возможности для ретаргетинга — если пользователь не заходит на сайт, он не оставляет цифровой след для дальнейшей работы.
«Google решил, что весь информационный поиск — это по сути консенсусный контент», — заявил в интервью изданию Digiday глава направления роста в агентстве Markacy Райан Кэрролл. Под «консенсусным контентом» он понимает агрегированную информацию, которую большие языковые модели собирают из множества источников и выдают пользователю как единый ответ. В такой среде брендам сложнее выделиться. «Это перекладывает ответственность на бренд — нужно передавать личный опыт, мнения и актуальные точки зрения», — добавляет представитель Markacy.
Перед лицом этих изменений индустрия раскололась. Одни агентства уже активно продают клиентам услуги по ИИ-оптимизации контента под ответы чатботов, придумав вместо SEO новые акронимы — AEO и GEO (Answer Engine Optimization и Generative Engine Optimization). Они позиционируют это как способ «застраховать» узнаваемость бренда в новой поисковой реальности.
Скептики возражают: традиционное SEO никуда не делось. «Если вы делаете действительно хорошее SEO с некоторыми поправками на ИИ-системы, то вы и хорошо работаете с поиском Google, и увеличиваете свою видимость в ИИ-системах», — говорит ведущий SEO-специалист Markacy Райн Лэндерс.
Главный аргумент скептиков — отсутствие надежных метрик. «Эта осторожность во многом основана на том, что у нас нет идеального способа измерить эффективность наших усилий, и сейчас нет реального источника истины», — признает президент агентства Go Fish Digital Дэвид Двек. Без возможности доказать ROI сложно оправдать серьезные инвестиции в новое направление.
При этом обе стороны согласны в одном: бренды попадут в ответы нейросетей независимо от своего желания. Вопрос только в том, как именно они там будут представлены — и кто и как это будет контролировать.
Аргументы сторон и практические рекомендации
Сторонники активной ИИ-стратегии указывают на скорость изменений. «Правила меняются на самих платформах», — подчеркнул в беседе с Digiday старший директор по ИИ-SEO в агентстве Tinuiti Джен Корнуэлл. Экспериментируя с новыми инструментами, бренды занимают проактивную позицию вместо оборонительной.
Аргументов хватает. ИИ-платформы уже внедряют функции, напрямую влияющие на путь пользователя к покупке. Amazon запустил ИИ-ассистента Rufus, которому прогнозируют $10 млрд дополнительных продаж в год. Google представил покупки при помощи ИИ-агента — возможность пройти весь путь вплоть до заказа и оплаты через ИИ-интерфейс, не заходя на сайт магазина. Чем раньше бренд поймет, как работают эти системы, тем больше вероятность, что он найдет способ в них присутствовать.
Противоположная сторона напоминает о фундаментальных принципах. Структурированный по правилам классического SEO, информативный и доступный контент по-прежнему хорошо работает — в том числе и в ИИ-среде. Большие языковые модели остаются «черным ящиком»: даже сами разработчики нейросетей не могут объяснить, по каким критериям они выбирают, какую информацию показывать. Строить стратегию на непрозрачных алгоритмах рискованно.
Рекламные возможности в ИИ-поиске пока сырые. Поисковик Perplexity начал тестировать рекламу в своем поисковике, но осенью глава рекламного направления уволился, и стартап перестал принимать новых рекламодателей. OpenAI, по слухам, только планирует выходить на рекламный рынок.
Что делать в условиях такой неопределенности? Большинство экспертов сходятся, рекомендуя гибридный подход — сочетать традиционные методы с экспериментами.
«Чем больше все меняется, тем больше на самом деле остается прежним, — резюмирует Райан Кэрролл из Markacy. — Мы уже знаем, что нельзя вкладывать все средства в одно направление, когда все движется слишком быстро».
«Это не пожарная тревога, когда всем срочно нужно переключаться из-за потери выручки», — добавляет глава направления поисковой рекламы в агентстве Modifly Брэндон Бьянкалани.
Конкретные рекомендации выглядят следующим образом. Тестировать ИИ-инструменты, но не отказываться от традиционного SEO. Работать над уникальностью контента: личный опыт, экспертные мнения, актуальные точки зрения. Для измерения использовать комбинацию доступных инструментов: исследования бренд-лифт, анализ ответов самих чатботов, косвенные сигналы.
Инструменты аналитики: бум и его первые жертвы
На волне интереса к ИИ-поиску рынок заполнился инструментами мониторинга и аналитики. «Они появляются буквально каждые 10 минут», — пошутил в беседе с Digiday глобальный вице-президент по ИИ в компании Botify Эй-Джей Гергич. Botify, к слову, сама выпустила такой инструмент в ноябре.
Предложений действительно много. Jellyfish продает платформу Share of Model с минимальной ценой $72 000 в год. SEO-гиганты Ahrefs и Semrush добавляют ИИ-функции. Стартап Profound развивает аналитику для шопинга. WPP запустил Generative UI — сервис генерации готовых интерфейсов по текстовому запросу — в партнерстве с Google. Publicis через Digitas вывел на рынок Model Sight — инструмент оценки того, как бренд воспринимается большими языковыми моделями. Ценовой диапазон — от $99 в месяц до $72 000 в год.
Но первые жертвы уже есть. Показателен кейс Lorelight — стартапа лондонского предпринимателя Бенджамина Уи. Он запустил сервис мониторинга «поиска без кликов» в мае как побочный проект. Начало выглядело многообещающе: интерес проявили крупные бренды и PR-агентства из Франции.
Проблема обнаружилась быстро — клиенты не узнавали ничего нового из продукта Lorelight и отказывались от него после пробного периода. «Они хотели секретный хак, который позволит им высоко ранжироваться в ответах ChatGPT, — объяснил Digiday Бенджамин Уи. — В итоге они делали то же самое, что и до инсайтов Lorelight. Никакого изменения поведения. Зачем платить?» В конце октября он закрыл бизнес.
Урок Lorelight прост: инструменты дают данные, но рецепты улучшения позиций в ИИ-поиске — те же, что агентства предлагают десятилетиями. Работа над узнаваемостью бренда. Заработанные честным трудом пиарщиков, а не купленные упоминания в СМИ. Качественный контент. Никакого «секретного хака» не существует.
Выжить пытаются через специализацию. Jellyfish запустил Agent Shopper — инструмент для отслеживания того, как ИИ-агенты вроде Amazon Rufus взаимодействуют с сайтами клиентов. «Мы хотим понять все факторы, которые меняют то, как агенты совершают покупки», — объяснила директор по технологическим решениям в Jellyfish Наташа Уоллес.
«Клиентам нужно понимать, как их воспринимают большие языковые модели. Позитивно? Негативно? Упоминают ли вообще?» — сказала изданию директор по данным Digitas UK Лейла Сейт Хассан. Компания привлекла специалистов из британских университетов и потратила год на разработку Model Sight, но топ-менеджер признает неопределенность. «Как агентства и консалтинговые компании будут продавать свои ИИ-проекты — пока большой вопрос», — сказала она.
Для маркетологов из этого следует несколько выводов. Рынок инструментов сырой, выбирать «победителя» рано. Платить за данные без готовности менять стратегию бессмысленно. Гибкость важнее любого конкретного решения. А те, кто первым научится работать в обеих парадигмах — традиционного SEO и оптимизации под ИИ — получат преимущество, когда туман неопределенности рассеется.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании