IAB Russia вскрыла источники внешних данных

Почти все игроки российского интернет-рынка сегодня используют данные третьего порядка (3rd-party data) в своей работе, говорится в новом исследовании комитета Big data & programmatic ассоциации IAB Russia. По сравнению с 2019 годом количество интернет-площадок и технологических вендоров, работающих с такими данными выросло на четверть и приблизилось к 90%. Участники рынка назвали четыре ключевых источника внешних данных.

IAB Russia опубликовал результаты третьей волны исследования «Состояние российского рынка аудиторных данных-2021». Эксперты комитета Big data & programmatic выяснили, как российский рекламный рынок готовится к отмене 3rd-party cookies, которую Google планирует провести в 2023 году, и как изменилась работа с данными за последние два года. В ходе исследования был проведен опрос, в котором участвовали рекламодатели, рекламные агентства, площадки и технологические вендоры.

Открыть исследование

Опрос показал, что число площадок и технологических вендоров, использующих данные третьего порядка (3rd-party data), увеличилось на 25% и теперь составляет 88%. Выяснилось, что за последние два года среди рекламодателей выросла доля использования данных DMP-поставщиков, операторов фискальных данных, сотовых операторов и ритейлеров. Количество рекламодателей и агентств, которые ведут работу как со сторонними, так и с собственными данными, возросло с 78% до 86%.

Для решения бизнес-задач участники рекламного рынка активно инвестировали в работу с данными DMP-поставщиков (89%), операторов фискальных данных (72%), сотовых операторов (68%) и интернет-магазинов (52%). При этом среди рекламодателей и рекламных агентств использование поведенческих данных от DMP-поставщиков увеличилось на 28%, данных сотовых операторов — на 33%, данных ОФД — на 53%. Доля использования данных об офлайн-покупках также значительно увеличилась — на 40%.

Определяющими факторами при выборе поставщиков данных являются емкость аудиторных сегментов (85%), стоимость аудиторных данных (73%) и подтвержденная ранее эффективность рекламной кампании (65%). В том числе игроки учитывают такие критерии, как возможность проведения исследований Sales Lift и Brand Lift (60%), уникальность данных (57%) и достаточное количество рекламных систем, где могут использоваться данные (55%). Для 40% опрошенных важно иметь возможность самостоятельной работы с данными, что свидетельствует о росте собственной экспертизы рекламодателей и агентств.

По данным исследования, на рынке существует потребность в новых инициативах, которые могли бы повысить эффективность основанного на данных подхода к управлению рекламой (data-driven).

Например, участники опроса больше всего ожидают повышения процента мэтчинга на стороне платформы закупки рекламы (69%), увеличения прозрачности источника данных (65%) и новых технологий для достижения достаточного охвата аудиторных сегментов (65%). Среди других актуальных запросов — решение проблемы низкого процента попадания в целевую аудиторию (41%) и создание специфических сегментов для таргетинга (29%).

Файлы cookie по-прежнему остаются главным идентификаторов в цифровой рекламе. Но исследование подтвердило, что большинство респондентов ищут новые инструменты, которые могли бы стать достойной альтернативой 3rd-party cookies. Решение этого вопроса может позитивно сказаться на динамике российского рынка цифровой рекламы.

В преддверии отказа Google от использования файлов cookie агентства и рекламодатели назвали ключевой точкой роста расширение партнерства с владельцами данных в твердых идентификаторах (71% и 64% соответственно). Обе категории опрошенных сфокусированы на работе с собственными данными (61% и 64%) и использовании контекстуального таргетинга (59% и 71%). В меньшей степени востребованы технологии на базе когорт (34% и 29%) и Universal ID (25% и 36%).

Для интернет-площадок приоритетным является контекстуальный таргетинг (54%) и поиск партнеров для работы с Hard ID (54%). И одновременно с этим площадки делают акцент на работе с данными первого порядка (1st-party data, 50%) и тестируют собственные решения (46%).


В условиях cookieless-реальности бренды и рекламные агентства планируют сфокусироваться на работе с данными первого порядка, отмечает Анжела Федорченко, вице-президент IAB Russia, сопредседатель комитета Big data & programmatic, гендиректор Weborama Russia:

Участники рынка намерены развивать партнерства с владельцами данных в твердых идентификаторах, в том числе большая ставка делается на активное использование решений в области контекстуального таргетинга».

Федорченко называет перемены непростыми для всех участников экосистемы, но отмечает, что изменения дадут дополнительный стимул к появлению и развитию инструментов в сфере больших данных, а также окажут позитивное влияние на проблематику, связанную с защитой данных интернет-пользователей.

Очередное исследование IAB Russia показывает, как меняется подход к работе с данными со стороны всех участников рынка, как растет востребованность инструментария для их обработки и анализа, считает Александр Папков, вице-президент IAB Russia, сопредседатель комитета Big data & programmatic, директор по технологиям Media Direction Group:

Отдельно хочется отметить запрос рынка на решения проблемы защиты персональных данных — как на мобильных устройствах, где изменения, ограничивающие трекинг, в этом году уже вступили в силу, так и в браузерах, где в 2023 году ожидается введение ограничений по работе с cookies со стороны Google Chrome. Призываю всех активно отслеживать происходящие изменения, искать возможные решения и ориентироваться на индустриальные рекомендации, которые будут выпущены в рамках совместной работы ассоциаций АКАР, IAB Russia и „Русбренд“».

Авторы:
Анастасия Горшкова
Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Исследования Рейтинги Приложения

К чему приложились в 2021 году

Что происходит с рынком мобильных приложений в 2021 году
Хостинговая компания Hostinger выяснила, какие сайты пользуются популярностью в разных странах мира. В России и окрестностях фаворитами публики являются «ВКонтакте», РИА «Новости» и Lamoda, тогда как остальной мир предпочитает Twitter, BBC и Amazon. Крупнейшие поисковики, соцсети и сервисы типа YouTube в расчет исследованием не принимались, так как на них приходится львиная доля всех заходов в интернет.
АКАР и Корпорация МСП в ходе совместного исследования определили объем закупок рекламных услуг крупнейшими заказчиками у субъектов МСП. Согласно полученным данным, ТОП-10 рекламодателей заключили договоры с представителями малого и среднего бизнеса на 19,57 млрд рублей.