IAB Russia вскрыла источники внешних данных

Почти все игроки российского интернет-рынка сегодня используют данные третьего порядка (3rd-party data) в своей работе, говорится в новом исследовании комитета Big data & programmatic ассоциации IAB Russia. По сравнению с 2019 годом количество интернет-площадок и технологических вендоров, работающих с такими данными выросло на четверть и приблизилось к 90%. Участники рынка назвали четыре ключевых источника внешних данных.

Опрос показал, что число площадок и технологических вендоров, использующих данные третьего порядка (3rd-party data), увеличилось на 25% и теперь составляет 88%. Выяснилось, что за последние два года среди рекламодателей выросла доля использования данных DMP-поставщиков, операторов фискальных данных, сотовых операторов и ритейлеров. Количество рекламодателей и агентств, которые ведут работу как со сторонними, так и с собственными данными, возросло с 78% до 86%.

Определяющими факторами при выборе поставщиков данных являются емкость аудиторных сегментов (85%), стоимость аудиторных данных (73%) и подтвержденная ранее эффективность рекламной кампании (65%). В том числе игроки учитывают такие критерии, как возможность проведения исследований Sales Lift и Brand Lift (60%), уникальность данных (57%) и достаточное количество рекламных систем, где могут использоваться данные (55%). Для 40% опрошенных важно иметь возможность самостоятельной работы с данными, что свидетельствует о росте собственной экспертизы рекламодателей и агентств.

Файлы cookie по-прежнему остаются главным идентификаторов в цифровой рекламе. Но исследование подтвердило, что большинство респондентов ищут новые инструменты, которые могли бы стать достойной альтернативой 3rd-party cookies. Решение этого вопроса может позитивно сказаться на динамике российского рынка цифровой рекламы.

Для интернет-площадок приоритетным является контекстуальный таргетинг (54%) и поиск партнеров для работы с Hard ID (54%). И одновременно с этим площадки делают акцент на работе с данными первого порядка (1st-party data, 50%) и тестируют собственные решения (46%).

В условиях cookieless-реальности бренды и рекламные агентства планируют сфокусироваться на работе с данными первого порядка, отмечает Анжела Федорченко, вице-президент IAB Russia, сопредседатель комитета Big data & programmatic, гендиректор Weborama Russia:

Очередное исследование IAB Russia показывает, как меняется подход к работе с данными со стороны всех участников рынка, как растет востребованность инструментария для их обработки и анализа, считает Александр Папков, вице-президент IAB Russia, сопредседатель комитета Big data & programmatic, директор по технологиям Media Direction Group: