«Воронка продаж ломается на переговорах»: почему это не проблема отдела продаж, а зона ответственности маркетинга
Одна из промышленных компаний, производящая металлические конструкции, вложила значительные средства в доработку корпоративного сайта, запуск контекстной рекламы и проведение рассылок. Маркетинговые инструменты сработали: поток целевых лидов увеличился, качество обращений было высоким, менеджеры получили больше работы, а коммерческий директор отметил рост заявок.
Но эффект оказался временным.
Из двадцати новых обращений до стадии подписания договора дошла только одна сделка. Остальные либо «ушли подумать», либо перестали выходить на связь сразу после получения коммерческого предложения. Воронка продаж фактически застопорилась на этапе переговоров.
Ситуация типична для B2B-компаний, особенно в промышленности: инжиниринговые фирмы, производственные предприятия, государственные корпорации. Лиды есть, КП отправлены, но процесс не движется дальше.
В чём корень проблемы?
Это не провал продаж — это недоработка маркетинга.
На первый взгляд может показаться, что маркетинг выполнил задачу, привёл клиента, а продажам просто не удалось довести его до сделки. Но в B2B всё куда сложнее.
Решение о покупке в таких сделках принимается долго и коллективно. Как правило, в процесс вовлечены:
Инициатор (инженер, технолог, специалист отдела снабжения);
Лицо, принимающее решение (директор или собственник компании);
Влияющие лица (финансовый директор, юрист, сотрудники службы безопасности);
Внутренние конкуренты — альтернативные подразделения или действующие поставщики.
Менеджер по продажам чаще всего взаимодействует с одним-двумя представителями клиента и не видит полной картины. Он не знает, на каком этапе и по чьей инициативе процесс блокируется, какие сомнения есть у руководства, что опасается взять на себя снабженец.
Маркетинг, который обязан был проанализировать весь путь клиента от момента интереса до финального одобрения, ограничился генерацией заявок и тестированием гипотез. В этом и кроется разрыв между потребностями клиента и действиями компании.
Пример из практики: производство шкафов для электрооборудования
Компания, выпускающая металлические шкафы для автоматизированных систем, наладила стабильный поток заявок от проектных организаций и монтажных фирм. Однако после отправки КП клиенты начинали задавать уточняющие вопросы — и пропадали.
Глубинные интервью (кастдев), проведённые агентством, показали:
Решение принимал не монтажник, а главный энергетик заказчика, который даже не видел коммерческого предложения.
Ключевым было наличие сертификации по ГОСТ Р, а не только по ТУ — эта информация отсутствовала в КП.
Отсутствие чертежей узлов крепления вызывало недоверие у отдела закупок.
Большинство предложений сравнивалось с проверенными поставщиками, с которыми у заказчика был успешный опыт работы.
Эти нюансы относятся к зоне ответственности маркетинга, который должен был учесть все барьеры и снабдить отдел продаж необходимыми инструментами для прохождения полного цикла сделки.
Кастдев как способ вскрыть «скрытые» препятствия
Кастдев (Customer Development) — методика проведения глубинных интервью с действующими или потенциальными клиентами, которая позволяет:
Определить всех участников процесса и их роль в принятии решения;
Понять реальные мотивы и опасения на каждом этапе сделки;
Выявить критерии, по которым заказчики сравнивают предложения;
Найти точки сопротивления, которые невозможно заметить в обычной переписке или встречах;
Составить подробную карту принятия решений в компании клиента.
Эти данные дают маркетингу возможность:
Подготовить контент и материалы под каждый этап воронки;
Передать продажам чёткое понимание, с кем и о чём нужно говорить;
Разработать презентации и КП, которые закроют потребности всех участников сделки;
Сделать коммерческое предложение не просто прайсом, а полноценным решением задачи клиента.
Инженер-инициатор доверял продукту, но не мог донести ценность до директора;
Финансовый директор требовал расчёт ROI, которого не предоставили;
Служба безопасности блокировала сделку из-за отсутствия аккредитации по нужным требованиям.
После корректировки КП и добавления блоков, адресованных ЛПР, финансисту и службе безопасности, конверсия на этапе переговоров выросла на 30%.
Почему кастдев стоит доверить агентству
Теоретически кастдев можно провести силами внутренних сотрудников, но на практике это редко эффективно:
Сотрудники слишком вовлечены в продукт и склонны «продавать» вместо того, чтобы слушать;
Нет отработанной методологии глубинных интервью;
Отсутствует опыт систематизации и анализа полученной информации;
Клиенты чаще делятся откровенной информацией с внешними специалистами.
Профильное агентство, специализирующееся на B2B в промышленном сегменте, понимает специфику общения с инженерами, снабженцами, руководителями и знает, что важнее бренда могут быть техническая документация, гарантии, совместимость и реальные кейсы.
Что даёт профессиональный кастдев
Увеличение конверсии на поздних стадиях воронки продаж;
Чёткое понимание, какие материалы необходимы для дожима сделки;
Возможность формировать КП для каждого участника процесса;
Формирование доверия на основе аргументов, а не скидок;
Сокращение цикла сделки за счёт проработки возражений.
Воронка продаж не заканчивается заявкой
Если количество заявок высокое, а доля завершённых сделок низкая, причина часто в том, что маркетинг не довёл клиента до финального согласования. Маркетинг обязан сопровождать клиента на всех этапах воронки. Кастдев — инструмент, который помогает понять, где именно процесс даёт сбой.
Чем сложнее продукт и выше цена ошибки, тем важнее проводить глубокое исследование клиентского пути.
Доверьте кастдев профессионалам — это инвестиция, которая сэкономит вашей компании миллионы.
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании