Искусственный интеллект промыли кетчупом: Heinz устроил первую в мире рекламную ИИ-кампанию

Heinz провел первую в мире рекламную кампанию, графический контент которой был полностью создан ИИ. Автором кампании стало канадское креативное агентство Rethink. Рекламисты попросили ИИ нарисовать кетчуп. ИИ нарисовал бутылку соуса, похожую на Heinz. Было испробовано множества описаний со словом «кетчуп». Результаты были практически одинаковыми. Эксперимент продолжился в соцсетях. Пользователи прислали тысячи изображений. Из них и была создана первая в истории ИИ-рекламная кампания с фантастическими результатами по охвату и вовлеченности. А ее авторы получили премию Clio 2023

Кетчуп Heinz это не просто продукт и не просто кетчуп. Это культурный феномен. Его культовый статус складывался десятилетиями. Но то, что значимо для родителей, совсем не обязательно привлечет внимание и вызовет симпатию у их детей. Поэтому перед Heinz стояла задача сохранить актуальность бренда среди молодежи. С заданием было поручено справиться агентству Rethink из Торонто, с которым производитель соусов работает не первый год.

В Rethink решили воспользоваться историческим моментом. 2022-й был годом прорыва в технологиях искусственного интеллекта. Особенно это касалось генерирования ИИ-изображений по описанию. Парад чат-ботов еще не начался. Интернет был завален картинками вроде «Наполеон мчит по шоссе на Харлее» или «Крещение R2D2». В рекламном агентстве решили принять участие в гонке картинок, созданных ИИ, и тем привлечь молодую аудиторию.

Rethink обратились к генератору изображений DALL-E 2, который был самым продвинутым на тот момент. Причем творческие возможности DALL-E 2 использовались на полную, а не в урезанном для широкой публики виде. Маркетологи попросили ИИ нарисовать кетчуп.

Результат был и неожиданным, и ожидаемым одновременно. Хотя это был и ИИ-кетчуп, но он был очень похожа на бутылку томатного соуса Heinz. Было перепробовано множество вариантов запросов. Среди них были и «Бутылка кетчупа эпохи Возрождения» и «Карта Таро с бутылкой кетчупа». Но DALL-E 2 неизменно рисовал что-то Heinz-образное.

Одновременно маркетологи вышли в соцсети с призывом к поклонникам марки продолжить этот эксперимент. Им было предложено поделиться изображениями, созданными по их описанию ИИ-генераторами картинок. На основе этих изображений и была создана первая в истории рекламная кампания, графическая составляющая которой полностью прорисована ИИ-технологией.

Кампания стартовала в Торонто. На рекламных щитах в центре города прохожим показали изображения и ролики из них с кетчупом Heinz с точки зрения ИИ. Одновременно зрителей призвали прислать еще картинок с ИИ-кетчупом. Результат превзошел все ожидания. Люди азартно генерировали изображения и присылали их в компанию. Разумеется, большинство авторов были молодыми. В дальнейшем эти картинки легли в основу рекламной кампании, которую было решено распространить и на другие страны.

Не обошлось и без бутылки. Heinz выпустила лимитированную серию кетчупов, заменив этикетку изображениями от ИИ. Отдавая дань метавселенскому хайпу, маркетологи создали художественную галерею в метавселенной, куда приходило много посетителей, чтобы просмотреть все изображения от Heinz и ИИ.

Начатая в Канаде и продолженная в США кампания быстро стала глобальной, сгенерировав более 850 млн показов по всему миру. О рекламной кампании активно писали в прессе. Статьи, посвященные ей, появились в изданиях Fast Company, Bloomberg, TechCrunch и Forbes. А уровень вовлеченности в соцсетях был на 38% выше, чем в прошлых кампаниях.