Маркетинговые исследования
Depot branding agency
01.12.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
ResearchView
Глубокие инсайты в фармацевтике: ключ к лидерству
В высококонкурентной и строго регулируемой фармацевтической отрасли традиционных маркетинговых данных уже недостаточно. Сегодня главным стратегическим активом становятся глубокие инсайты — неочевидные идеи, основанные на фундаментальном понимании поведения, потребностей и невысказанных проблемах всех участников системы здравоохранения: экспертов (КОЛов), врачей, пациентов, пациентских организаций, плательщиков и регуляторов и пр.
Актуальность глубоких инсайтов
Фармрынок переходит от модели «продажи продукта» к модели «предоставление ценности». Успех препарата определяется не только его эффективностью, но и тем, насколько полно он решает ключевую проблему для всех сторон:
-
Для пациента: это не просто лечение, а высокое качество жизни.
-
Для врача: это уверенность в терапии и простота интеграции в практику.
-
Для плательщика: это демонстрация реальной экономической эффективности (лучший выбор по соотношению: цена / качество / эффективность / безопасность, снижение госпитализаций и затрат на последующее лечение).
Без своевременного выявления глубоких инсайтов и внедрения результатов этих исследований в практику компания рискует предлагать рынку правильный продукт с неправильным ценностным предложением.
Методы получения инсайтов
Для выхода за рамки стандартной исследовательской практики используются качественные и гибридные методы:
-
Этнографические исследования: наблюдение за реальной работой врача и ежедневной жизнью пациента.
-
Глубинные интервью (in-depth interviews): погружение в истинные мотивы и барьеры поведения врача и пациента.
-
Анализ соцсетей и форумов пациентов: выявление неозвученных жалоб, страхов и реального опыта терапии.
-
Определение пути пациента (patient journey mapping): анализ всего пути пациента от первых симптомов до лечения, чтобы найти «болевые точки» и способы их своевременного и комфортного преодоления.
-
Ко-креация (co-creation) с врачами и пациентами: привлечение ключевых участников процесса к разработке инновационных: лекарственных форм, программ поддержки или даже направлений развития терапии.
Преимущества для бизнеса, которые дает своевременного и правильное использование глубоких инсайтов:
-
Обоснование инвестиций (ROI). Точечные вложения в те продукты и сервисы, которые действительно важны рынку.
-
Ускорение вывода на рынок (Time-to-Market). Более точное планирование и избегание дорогостоящих доработок.
-
Сильное рыночное позиционирование. Уникальное ценностное предложение, с которым невозможно спорить.
-
Повышение лояльности. Построение долгосрочных отношений с пациентским и медицинским сообществом на основе глубокого понимания их нужд.
-
Предсказание трендов. Выявление неудовлетворенных потребностей для формирования портфеля R&D.
Кейс №1: перезапуск препарата в более востребованной рыночной нише
История агонистов GLP-1 (семаглутид) — яркий пример. Изначально препарат позиционировался как сахароснижающий. Однако исследования глубинных потребностей показали, что для пациентов с диабетом 2 типа ключевой невысказанной проблемой был контроль веса и чувство вины из-за невозможности его сбросить.
Фармкомпания сместила акцент в позиционировании, сделав мощный эффект снижения веса ключевым преимуществом препарата. Это привело к взрывному спросу, создало новый рыночный сегмент и вывело компанию в мировые лидеры. Инсайт о глубинной потребности пациента в контроле веса и улучшении самовосприятия оказался сильнее, чем инсайт о необходимости просто снижать сахар.
Кейс №2: как «проспать» рыночный сдвиг
В конце 1990-х одним из самых популярных в мире НПВП был целекоксиб. Препарат доминировал на рынке как наиболее безопасный для желудка анальгетик. Однако фармкомпания слишком поздно обратила внимание на инсайты кардиологов.
Появлялись данные о возможных кардиоваскулярных рисках. Компания заняла оборонительную позицию, вместо того чтобы провести собственные глубокие исследования и проработать новые протоколы применения препарата с врачами.
В результате утраты доверия медицинского сообщества и падения продаж компания не только потеряла многомиллиардный рынок, но и понесла большие репутационные и финансовые потери из-за судебных исков. Отсутствие своевременного глубокого анализа мнения ключевых специалистов привело к катастрофе.
В современной фарминдустрии глубокие инсайты — это не опция, а необходимость. Они позволяют не просто продавать лекарственные препараты, а предлагать комплексное решение, менять практики лечения и, в конечном счете, добиваться устойчивого конкурентного преимущества и рыночного лидерства.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Russ
28.11.2025
Russ вдвое расширила собственную сеть рекламных конструкций в Екатеринбурге
Группа Russ (входит в RWB) в течение года увеличила сеть собственных цифровых рекламных конструкций в Екатеринбурге в два раза. О новых возможностях и инструментах продвижения брендов екатеринбургским предпринимателям рассказали эксперты объединенной компании Wildberries & Russ (RWB) на бизнес-завтраке, который прошел 28 ноября.
Russ
27.11.2025
Russ
14.11.2025
RWB Media запускает комплексную программу продвижения брендов «Брендстори»
![]()
Платформа RWB Media, объединяющая возможности ведущего российского маркетплейса Wildberries и инновационные решения крупнейшего отечественного оператора рекламы вне дома Russ, запускает программу продвижения «Брендстори». Селлеры Wildberries получат доступ к кросс-канальным кампаниям по принципу «одного окна»: от онлайн-инструментов на маркетплейсе до офлайн-инвентаря, включая рекламу вне дома и другие каналы.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании