Главные медиатренды 2022 года

Японская компания Dentsu выявила ключевые мировые тренды в сфере медиа в 2022 году. Среди них — адаптация брендов и потребителей к продолжающейся пандемии, усиливающаяся социальная направленность компаний и усложнение идентификации пользователя.

Компании и бренды адаптируются к новой реальности, все больше внимания уделяется виртуальным мирам и гибридным решениям на стыке «цифры» и офлайна. За время пандемии мир постепенно перешел в «цифру»: безналичных платежей все больше, количество подписок на стриминговые сервисы побило все рекорды, платформы для геймеров стали еще популярнее, а огромная часть покупок перешла в онлайн. Продолжающаяся пандемия формирует и укрепляет следующие тренды:

• Омниканальность всего. В сфере мероприятий, развлечений и фестивалей идет активное развитие гибридных моделей, которые сочетают в себе как онлайн-, так и офлайн-опции. Например, фильм «Круэлла» от студии Disney дебютировал одновременно и в кинотетарах, и на стриминговой платформе компании. Эдинбургский фестиваль искусств Fringe Festival организовал около 1000 выступлений, 600 из которых прошли оффлайн, 100 были доступны для просмотра онлайн, а 300 были доступны для просмотра по запросу.
• Новые способы покупать. В сфере онлайн-торговли наблюдается резкий рост. Такие крупные игроки, как Snapchat, TikTok и Facebook добавили больше функций для продавцов и инфлюенсеров, чтобы им было проще продавать товары, а для покупателей упростили процесс оплаты и доставки.
• Виртуальная реальность (VR — virtual reality). За время пандемии концепция виртуальных миров уже стала мейнстримом. Meta устремилась строить метавселенную (а за ней Nike и Microsoft) и производить свои VR-очки, а геймеры проводят значительную часть времени за VR-играми.
• Бум NFT (уникальных цифровых активов). Во время пандемии появилась технологическая возможность создавать цифровые активы и зарабатывать на них деньги. Мировые бренды, от Gucci до McDonalds уже создали свои уникальные цифровые активы.
• Гибкость, которую дает удаленная работа. Пандемия перестроила образ жизни многих работников, и при этом дала свободу работать из любой точки мира.

• Перестроение цепочек поставок. Компании стремятся перестроить свои цепочки поставок, чтобы уменьшить негативный эффект для окружающей среды и стать более ответственными в этом вопросе. Так, PepsiCo создает миллионы гектар возобновляемых сельскохозяйственных земель, а Colgate-Palmolive инвестирует в разработку различных технологий для повышения устойчивости цепочек поставок.
• Устойчивый маркетинг. Задача такого типа маркетинга — удовлетворять спрос так, чтобы принести обществу пользу, и при этом сберечь и приумножить природные ресурсы. Одна из ярких кампаний за последнее время — рекламная акция от Coca-Cola по продвижению новой 100% перерабатываемой пластиковой бутылки, в рамках которой покупателей просили дать обязательство перерабатывать отходы в обмен на бесплатную десятиминутную поездку на электрическом скутере Lime. Подробнее об устойчивом маркетинге в материале ADPASS «Российские рекламисты становятся более устойчивыми».

Dentsu выделяет три тренда, связанных с пользовательской идентификацией:

• Конец анонимности. Возрастающая потребность в идентификации и аутентификации пользователя означает, что оставаться анонимным в интернете становится все труднее.
• Отказ от кукиз и формирование новых маркетинговых технологий, которые их заменят. Apple уже отказался от сбора кукиз без активного согласия пользователя, Google планирует сделать это к 2023 году. Компании начинают активно инвестировать в сбор first-party данных (собственные данные рекламодателя; это информация о посетителях и/или покупателях, собранная в процессе их взаимодействия с сайтом) и разрабатывать собственные инструменты для идентификации пользователя и составления его профиля.
• Больше данных. Необходимость собирать first-party данные приводит к пополнению существующих баз данных и формированию новых маркетинговых инструментов для работы с ними.

Как утверждают аналитики, тренд на усложнение идентификации пользователей из-за отказа от кукиз — самый важный для маркетологов. Чтобы собирать first-party данные, потребители должны доверять брендам (потому что при сборе такого типа данных пользователи делятся личной информацией — например, почтой или телефоном). Бренд может завоевать доверие, если будет демонстрировать прозрачность, справедливость и этичность со своей стороны, как заключили аналитики Dentsu.