Гейминг — это не ниша, это аудитория. Разбираемся, как с ним работать
Бренды давно работают с вайнерам и музыкантам, но в гейминге часто видят барьер. Хотя подписчик геймера — такой же потребитель, как и фанат музыки: у него есть дом, семья, работа и траты.
Почему же мы задаём вопросы «Зачем бизнесу геймеры?», если 60% взрослых россиян играют в игры? Гейминг — не ниша, а массовая площадка с лояльной аудиторией. Павел Жуков, креативный директор и Александр Колесников, директор по стратегии Rabbit & Carrot, разобрались, как бренды уже успешно работают на этой территории — от обучения языку в Twitch до коллабораций с Dodo Pizza.
Проведем параллель. Если человек подписан на музыканта, скажем, Олю Бузову, это не значит, что он интересуется только музыкой и у него нет машины, дома, семьи, и он не покупает продукты. Конечно подписчик все это делает и очень даже вероятно, что сам далеко не музыкант.
И вот мы идем к условному блогеру за рекламой чего угодно, от чипсов до страховки. В первую очередь, смотря на то, как его лайфстайл/вайб подходят бренду и креативной рамке (медийные показатели оставим за скобками).
Но когда дело касается гейминга, часто возникают мысли:”А как мы войдем на эту территорию?», «А что делать бизнесу с геймерами?».
Но такие вопросы не возникают с условной интеграцией у вайнера, актера, научпоп блогера, музыканта и т.д., выберите по вкусу. Когда мы работаем с такими инфлюенсерами, мы руководствуемся платформой бренда и рамкой. А вот с геймерами как-то иначе, или территория слишком узкая? Спойлер — нет. Давайте разбираться.
Кто смотрит гейминг-контент?
Важно понимать, что стримеры и летсплейщики (те, кто играют, а потом выкладывают видео) такие же блогеры. И аудитория геймеров — это давно не странные «задроты» или мужики с хвостами пони, хотя, у любого блогера могут быть такие. По данным НАФИ в 2022 году 60% россиян 18+ играли в видеоигры на различных девайсах — навряд ли это все стереотипные персонажи из знаменитой серии Южного Парка. И 44% геймеров — люди в возрасте 25–44. Это не удивительно, вы видели цены на игры? Например, новенький Call Of Duty Black Ops 6 на компьютере стоит примерно 6–7 тысяч рублей, на PlayStation 5 от 7 тысяч. Для такого нужно зарабатывать. Итак, аудитория тут широкая.
Развеем еще один миф: «в гейминге нет женщин». На консолях соотношение мужчин и женщин составляет 69% и 31%, а на ПК — 67% и 33%. На смартфонах игры предпочитают 56% мужчин и 44% женщин (данные Сбермаркетинг на основе Mediascope).
По факту типичный среднестатистический геймер в России — это мужчина с высшим образованием и средним доходом, он женат и у него есть дети, и видеоигры — одно из его хобби.
Все это напоминает типовое описание ЦА большинства брендов, не правда ли?
Конечно аудитория может меняться в зависимости от конкретного блогера и его творчества. Кто-то играет в возрастные танки, а кто-то бегает в Brawl Stars с одноклассниками.
Причины смотреть гейминг-контент могут быть разными — например, иногда просто нет возможности поиграть лично. Или же, чтобы отдохнуть, вместо сериала или научпоп-канала человек смотрит, как кто-то играет и рассказывает о тайтле. То есть, это такой же досуг, как и чтение книжки.
Разница между геймингом и киберспортом
В любой сфере есть более узкие сегменты. Например, существует и охватный канал про здоровье, и узконаправленный блог офтальмолога.
В гейминге так же. Есть игры, в которые играют все, а есть более узкий профессиональный киберспорт (хотя территория тоже достаточно большая) — к примеру, International по Dota 2 на русскоязычных трансляциях одновременно смотрело 629 263 человек, а нарезки с хайлайтами по CS набирают миллионы просмотров. Правда аудитория тут сложнее и требовательнее, так как это профессиональный, и зачастую непростой даже для понимания спорт.
Итог
Не нужно бояться делать интеграции или спецпроекты с блогерами, которые создают игровой контент. Их аудитория достаточно широкая — это такие же люди, которые пользуются брендами и сидят на тех же площадках, что и рядовые пользователи интернета: им не чужды Youtube, Telegram, VK и другие площадки с вертикальным контентом. При этом есть и дополнительные тачпоинты с ними в лице Twitch и тематических ресурсов.
Так что если ваша кампания позволяет работать на территории гейминга, то стоит попробовать.
Пара вдохновляющих кейсов, которые нам очень нравятся
Тут видны разные подходы и масштабы в работе на территории игр.
Бренд помогает нативно учить язык и сразу применять в жизни. Во время очередной трансляции блогера один из преподавателей школы присоединился к стримеру и помогал коммуницировать с зарубежными тиммейтами, переводя нужные фразу для блогера. Так получилось нативно показать зачем нужен язык, какие фразы пригодятся, и как это отразится на качестве в командной игре.
Сегодня, когда все завалено фейками, факт-чек становится ключевой задачей, особенно для СМИ. Издание Budapest Business Journal запустило кампанию, чтобы привлечь внимание к проблеме и подсветить надежность своих новостей.
За основу взяли культовый тайтл Elden Ring. В нем игроки оставляют друг другу сообщения, помогая находить скрытые пути. Но есть много троллей, которые специально дезинформируют, которые заманивают в ловушки, заставляя прыгать в бездны или терять ценные предметы. Журнал сделал проект с геймерами и стримерами для проверки поддельных сообщений в игре и создал руководство, чтобы помочь игрокам избегать фальшивок. На тот момент рекламная кампания стала самой успешной для BBJ, и увеличила трафик на сайт на 427%, а внимание к журналу среди аудитории выросло на 314%.
Бренд использовал популярную игру для взаимодействия с молодой аудиторией. Тематическая пицца, коктейль и мерч с персонажами связали бренд с увлечениями фанатов, а внутриигровые подарки усилили вовлечение. Коллаборация вызвала ажиотаж среди игроков в России, Беларуси и Казахстане.
ПС: Если вы любите гейминговые проекты, то поделитесь статьей, чтобы качественной рекламы на территории игр стало больше.
Авторы: Павел Жуков, креативный директор Rabbit & Carrot, и Александр Колесников, директор по стратегии Rabbit & Carrot.
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании