Новости
Логомашина
02.12.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
СберМаркетинг
ЗОЖ, пищевой патриотизм и сосиски на кокосовом молоке: MEDIA MIX о фуд-маркетинге сегодня
Как изменились пищевые пристрастия россиян за последние годы, вызывает ли еда эмоции и какие маркетинговые подходы работают в современном фуд-сегменте?
Еда давно перестала быть для россиян только лишь способом утолить голод. Сегодня это и праздник, и метод борьбы со стрессом, и область жёсткой экономии, и поле для самореализации. Эксперты 53-го выпуска первого видеоподкаста о рекламе и маркетинге MEDIA MIX встретились, чтобы ответить на вопросы ведущего Романа Бедретдинова и обсудить, как изменились пищевые пристрастия россиян за последние годы, вызывает ли еда эмоции и какие маркетинговые подходы работают в современном фуд-сегменте.
Тренды в пищевом поведении россиян
Картина пищевого поведения россиян сегодня крайне противоречива. Согласно данным нового масштабного отчёта СберМаркетинга, 55% респондентов из 3 000 опрошенных нейтрально относятся к теме еды, рассматривая её как «энергетическое топливо». Ещё 45% — рефлексируют по поводу питания, причём почти 20% из них испытывают скорее негативные эмоции из-за невозможности покупать желаемое по финансовым причинам. Исследование также зафиксировало ряд текущих трендов в фуд-сегменте. В их числе:
-
рост «пищевого патриотизма» — возвращение к исконным продуктам вроде редиски, щавеля и костного бульона;
-
запрос на локальность — сибирский бренд может быть важнее федерального;
-
интуитивное питание как реакция на усталость от жёстких диет.
При этом пищевые привычки демонстрируют удивительную стабильность, унаследованную от предыдущих поколений, а многие категории продуктов, несмотря на годы маркетинговых усилий, остаются для потребителей зоной рационального выбора, где решают цена, свежесть и доступность, а не бренд.
Как продвигать бренды в фуд-сегменте
Гости студии отметили, что в новых условиях классические подходы к продвижению требуют пересмотра и некоторой корректировки стратегии. Уход многих западных брендов, формировавших глубинные паттерны потребления, создал вакуум, который ретейлеры и локальные производители спешат заполнить. Одним из ключевым инструментов стало активное развитие собственных торговых марок (СТМ). Как показывает практика торговой сети «Лента», успешные СТМ — это не продукт-заменитель, а полноценный бренд с собственной историей и эмоцией, будь то детская линейка «ВАУ МЯУ!», ставшая лучшей СТМ по итогам 2024 года, или «Лента Fresh», гарантирующая свежую и качественную продукцию. Анализ бренд-индекса категорий помогает ретейлерам понять, где значимость имени производителя низка и есть потенциал для вывода СТМ. Эффективно работает стратегия гиперлокальности, как в кейсе «Омского бекона», который сделал ставку на сибирскую идентичность и стал «своим» для жителей региона. Также в продвижении всё большую роль играют перформанс-инструменты и ретейл медиа — возможность точечно воздействовать на потребителя в момент принятия решения о покупке, конвертируя интерес в продажи без разрыва цепочки.
Как построить эмоциональную связь с потребителями
Главная рекомендация экспертов по построению эмоциональной связи — выйти за рамки функциональности и найти для бренда значимую роль в жизни потребителя. Это может быть выпуск продукта, который рвёт привычные шаблоны, — как, например, сосиски на кокосовом и миндальном молоке от бренда «Клинский», или юмористическая персонализация через неожиданных амбассадоров, как в кампании «Ленты» с Леонидом Каневским. Важно не бояться экспериментировать с гипотезами, тестируя их на разных сегментах аудитории, и быть готовыми говорить с потребителем на его языке. Ещё один ключ к успеху — в искренности и готовности не просто продавать, а давать реальную ценность, будь то повод для улыбки, чувство принадлежности к чему-то местному и настоящему или уверенность в качестве. В конечном счёте, самый короткий путь к сердцу потребителя лежит через вкусный продукт, подкреплённый честной историей, которую он готов рассказать сам.
Спикеры
Алёна Голубева, директор по стратегии СберМаркетинга.
Татьяна Пушкина, бренд-директор торговой сети «Лента».
Вячеслав Новиков, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций Группы ПРОДО.
Светлана Ровенская, дипломированный нутрициолог, блогер.
Денис Ардаширов, коммерческий директор Магнит ADS.
Модератор: Роман Бедретдинов, главный редактор медиа о рекламе и маркетинге Sostav.
Полный выпуск можно просмотреть на YouTube, RUTUBE и в «VK Видео».
Лучшее в блогах
Вам понравится
Traffic time
20.11.2025
Микрокампании, которые работают быстрее шума
Небольшие по масштабу, но точные по замыслу рекламные активности стали двигаться вперед быстрее крупных запусков. Эта статья разбирает, почему так происходит, на чем держится эффективность микрокампаний и куда брендам стоит смотреть, если хочется расти не за счет громкости, а за счет попадания.
Маркетинговое агентство ОМНА
19.11.2025
Почему клиенты уходят к конкурентам и как это исправить
Ситуация, при которой клиенты уходят без каких-либо очевидных причин — при сохранении превосходного качества, стабильных цен и соблюдении всех договоренностей по срокам — стала распространенной для множества компаний в сфере B2B. Внутреннее чувство благополучия оказывается обманчивым: за ним прячется «подводная часть айсберга» — невидимые на поверхности проблемы, которые ведут к финансовым убыткам.
Маркетинговое агентство «В точку»
19.11.2025
Как закрыть все вакансии на вахту: кейс для золотодобывающей компании
![]()
Контекстная реклама — ключ к быстрому закрытию вакансий. В этом HR-кейсе мы покажем, как для золотодобывающей компании было привлечено 1468 откликов по цене 81 ₽. Разбираем стратегию: отдельные посадочные страницы для каждой вакансии, точный таргетинг в РСЯ и акцент на преимуществах.
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании