Это вы не по адресу: Russ Outdoor охватывает Москву алгоритмически

Группа Russ Outdoor расширяет использование в наружной рекламе модели продаж, которая еще недавно использовались только в интернете и на телевидении. Осенью 2022 года компания вывела на рынок programmatic-продукт «Алгоритмический охват» на рекламоносителях на улицах Москвы, а в конце декабря впервые в России подключила к этой системе еще и транзитную рекламу — конструкции, установленные на Московском центральном кольце (МЦК). «Алгоритмический охват» может заинтересовать 30-40% рекламодателей, считают в Russ Outdoor.

Цифровые рекламоносители теснят обычные щиты на основных магистралях и улицах Москвы. С одной стороны, по количеству конструкций на первой двадцатке трасс в среднем каждый пятый щит — цифровой, остальные — привычные статичные конструкции (здесь и далее приведены данные Admetrix по количеству носителей в 50 крупнейших городах России). С другой, по количеству рекламных поверхностей доля «цифры» на основных трассах достигла 58%, а, например, на Кутузовском проспекте — 70%. На статичном билборде неделями красуется один постер, а «цифра» выдает десять изображений в рекламном блоке стандартного хронометража.

Взрывной рост «цифры» хорошо иллюстрируют данные об объеме рынка наружной рекламы. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) сообщила, что к концу третьего квартала 2022 года на цифровой сегмент в регионах пришлось более трети объема рынка в деньгах, а в Москве его доля превысила 60%. Оценку рынка в деньгах эксперты АКАР не опубликовали.

Щиты превращаются в экраны

С распространением цифровых конструкций традиционная модель продаж, которой отрасль пользовалась последние два десятка лет, стала не единственной. До сих пор рекламодателей интересовала в первую очередь адресная программа рекламной кампании. Рекламодатель покупал именно адресную программу, выбирая рекламоносители, расположенные в строго определенных местах.

Напрашивались аналогии с другими экранами, собирающими перед собой аудиторию, — телевизионным и экраном компьютера. В этом случае продажу рекламодателю размещения на конкретном щите можно сравнить с фиксированным размещением рекламы на ТВ или продажей «прибитого» баннера на странице интернет-сайта (его видит каждый посетитель в течение оплаченного периода времени). Но вместе с тем на ТВ существует и плавающее размещение, когда рекламодатель покупает не конкретные передачи или тайм-слоты, а просто необходимый объем рейтингов, который набирается автоматической расстановкой ролика в свободные места телевизионной сетки. В основе расчета цены интернет-рекламы лежит стоимость тысячи показов или каких-либо действий пользователя.

Для первых это инструмент равномерной загрузки инвентаря, максимизации удовлетворения платежеспособного спроса и, соответственно, объема продаж. Для вторых это набор контактов с необходимой аудиторией без привязки к географии. Не всем рекламодателям нужны четкие адресные программы. У многих бизнесов целевая аудитория проживает и перемещается практически везде, где есть ООН-носители.

Использование programmatic-модели в наружной рекламе привело к появлению различных схем закупки инвентаря. Так, Russ Outdoor, крупнейший в России оператор, предлагает рекламодателям и агентствам три основных programmatic-продукта. Первый — «Гарантированная сделка» через личный кабинет в системе онлайн-продаж компании. Рекламодатель получает доступ к информации о количестве свободных показов по каждой интересующей его конструкции и может забронировать необходимый объем. «Пока такую услугу в России предлагаем только мы», — утверждает директор по развитию продуктов Russ Outdoor Павел Суржанский.

Второй продукт — «Гибкая сделка» — аукционная закупка цифрового рекламного инвентаря, который остается свободным после заключения гарантированных сделок. В данном случае клиент может определить список конструкций для размещения, но оператор не гарантирует, что реклама будет на них показана, ведь к моменту запланированного выхода конкретная конструкция может быть выкуплена, или показ перебьет другой рекламодатель более высокой ставкой.

Третий продукт — «Алгоритмический охват» — Russ Outdoor представил прошлой осенью, предложив размещение по такой схеме на уличных цифровых конструкциях. Заказчику гарантируют, что кампания наберет определенное количество контактов с аудиторией (OTS, opportunity to see) на конструкциях в конкретном регионе. При этом адресная программа не зафиксирована. В декабре «Алгоритмический охват» в Москве стал доступен на цифровых конструкциях, расположенных в системе Московского центрального кольца (МЦК), где по данным РЖД за сутки проезжает в среднем около 1 млн пассажиров. Продукт сейчас работает на 476 столичных DOOH-конструкциях (на 86 суперсайтах, 326 билбордах, 64 экранах на платформах МЦК).

Охват — всему голова

«Специальный алгоритм позволяет максимизировать охват за счет равномерного использования свободных рекламных конструкций, расположенных на выбранной территории, и обеспечить рекламодателю существенную экономию», — утверждает Павел Суржанский.

Он считает, что потенциально 30-40% рекламодателей без ограничений по объему их бизнеса могут использовать «Алгоритмический охват». «С момента запуска продуктом воспользовались компании из категорий маркетплейсов, застройщиков, торговых сетей, онлайн-сервисов. Включение МЦК добавляет интереса продукту — и как отдельный канал и как кросс-канальное решение в масштабах нашего крупнейшего мегаполиса», — рассказывает Суржанский.

Каким аршином измерить

В 2022 году измерения аудитории в ООН вышли на новый уровень. Аналитический сервис ASAP (доступен клиентам Admetrix) ежемесячно обновляет данные по 160 тыс. рекламных поверхностей в 50 городах России. Мониторинг цифровых конструкций от Admetrix в еженедельном режиме поставляет клиентам данные по 100% выходов рекламы на 1,4 тыс. экранов компаний Russ Outdoor, Gallery, LBL и других. Подписчики могут проверить выполнение операторами обязательств по количеству выходов, объему эфира в секундах, а также распределении выходов рекламы по суткам в течение месяца и по часам внутри суток.