Manzana Group
10.12.2025
Материал проходит модерацию
Dallas Analytics
Эпоха фиджитал. Как брендам оценивать рекламу в гибридном спорте
«Игры Будущего» в Казани изменили отношение рынка к спорту. Раньше смесь видеоигр и физических соревнований считали экспериментом для узкой аудитории. Теперь это индустрия с поддержкой государства и трансляциями на федеральных каналах. Маркетологи столкнулись с проблемой оценки эффективности вложений. Старые методы и привычные отчеты здесь не работают.
Cоздано в Gemini Ai
Гибридный спорт объединяет цифровую и физическую вселенные. Спортсмены сначала играют матч на приставке, а затем выходят на реальное поле. Для медиапланера это создает трудности. Зритель фиджитал-турнира ведет себя иначе. Он потребляет цифровую часть через смартфон, а физическую часто смотрит по телевизору. Внимание аудитории постоянно переключается между экранами.
Почему стандартные отчеты искажают реальную картину
Главная ошибка рекламодателя заключается в попытке оценить фиджитал инструментами из прошлого. Обычно бренд запрашивает у организаторов охват телетрансляции и количество зрителей на трибунах. В гибридном спорте простое сложение этих цифр даст ложный результат. Вы рискуете посчитать одного человека дважды или упустить значительную часть аудитории в интернете.
Возникает разрыв метрик. У трансляции компьютерной игры могут быть миллионы просмотров на стриминговой платформе. Но как только игроки выходят на реальное поле, аудитория стрима часто отключается. В этот момент подключаются зрители спортивного телеканала. Если бренд ориентируется только на общие цифры охвата, он получает дутую статистику. Аналитикам приходится разделять потоки и считать уникальные контакты на каждой платформе отдельно.
Как аналитики считают новую валюту внимания
Вместо погони за общим охватом в гибридном спорте на первый план выходят метрики удержания. Аналитику важно понять коэффициент перетекания аудитории. Этот показатель демонстрирует процент зрителей, которые смотрели киберспортивную часть и остались следить за реальными соревнованиями. Для бренда это критически важно. Если реклама была интегрирована только в цифровую часть, а зритель переключился, цепочка взаимодействия прерывается.
Второй важный показатель оценивает интерактивную вовлеченность. В классическом футболе зритель у экрана ведет себя пассивно. Аудитория фиджитал привыкла общаться в чатах, отправлять платные сообщения и влиять на ход игры. Здесь работают метрики стриминга. Маркетологи считают количество сообщений в чате на тысячу зрителей и среднее время просмотра сессии. Если логотип просто висит на фоне, а в чате идет бурное обсуждение игрового момента, реальная заметность бренда стремится к нулю.
Где лучше размещать бренд в двойной реальности
Специфика дисциплины диктует новые форматы размещения. Стандартные баннеры по периметру площадки работают плохо. Половина времени проходит в виртуальном пространстве, где физические баннеры просто не видны. Самая эффективная стратегия подразумевает зеркальное спонсорство. Бренд размещает логотип одновременно в двух измерениях.
freepik.com
Если компания спонсирует гоночную команду в фиджитал-заездах, ее логотип должен быть на реальном автомобиле и на виртуальной машине в симуляторе. На практике это требует сложной юридической работы. Права на отображение в игре часто принадлежат издателю игры, а права на наклейку на капоте находятся у организатора гонки. Маркетологу приходится соединять эти контракты. Только так визуальный образ бренда сохраняет целостность при смене этапов.
Почему контакт с аудиторией стоит дороже
Маркетолог часто видит высокий CPT в фиджитал-спорте и пугается цены. Стоимость тысячи контактов здесь превышает показатели классического телевидения. Сравнение с обычными медиа работает некорректно. В гибридном спорте бренд платит за доступ к неуловимой аудитории. Молодые люди не смотрят телевизор и используют блокировщики рекламы в браузере. Фиджитал становится единственным окном к их вниманию.
Вы покупаете качество контакта с платежеспособным поколением. Эти люди быстро принимают решения о покупке и лояльны к брендам внутри их субкультуры. Высокий порог входа отсеивает конкурентов и снижает рекламный шум. Спонсор получает эксклюзивное внимание зрителя. В пересчете на реальную конверсию дорогой контакт часто оказывается выгоднее дешевого охвата на федеральном канале.
Как российские компании адаптируются к новому формату
Россия сейчас выступает пионером в стандартизации фиджитал-спорта. Крупные игроки рынка уже научились адаптироваться к формату. Хорошим примером служит работа букмекеров на гибридных турнирах. Они поняли бесполезность статических коэффициентов. Динамика игры в симуляторе отличается от реального спорта. Компании интегрируют живые коэффициенты, которые меняются мгновенно при переходе из цифры в реальность.
Технологические партнеры выбирают другой путь. Банки и IT-гиганты интегрируются в турниры как инфраструктура. В цифровом спорте качество интернета и облачных сервисов становится частью продукта. Бренды демонстрируют свою технологическую мощь в действии. Это убеждает аудиторию гораздо лучше стандартного рекламного ролика в перерыве.
Как защитить репутацию от цифровых сбоев
Цифровая среда несет специфические риски для имиджа спонсора. В обычном футболе матч может прервать только погода. В фиджитале иногда падают игровые сервера или зависает трансляция. Еще опаснее человеческий фактор. Эмоциональные реакции геймеров и токсичные комментарии в чате могут бросить тень на бренд. Юристы компании должны прописывать штрафы за технические сбои и требовать от организаторов жесткой модерации чата трансляции.
Для контроля ситуации нужны специальные технические решения. Простой отчет организатора не покажет всей картины. Маркетологи внедряют независимые пиксели для отслеживания аудитории стрима. На экранах трансляции размещают динамические QR-коды с уникальными метками для каждого канала трафика. Они помогают отследить прямой переход зрителя в покупку. Для оценки имиджевого эффекта лучше всего работают Brand Lift исследования. Они показывают реальное изменение знания о бренде после турнира и помогают обосновать бюджет перед руководством.
Что стоит делать маркетинговому директору прямо сейчас
При получении предложения о спонсорстве фиджитал-турнира стоит отказаться от стандартных медиаотчетов. Запрашивайте раздельную статистику по стримингу и физической трансляции. Требуйте анализ пересечения аудиторий. Только так вы поймете реальную стоимость контакта и избежите переплаты за дублирующиеся охваты.
Оценивайте возможность интеграции внутрь игрового движка. Логотип внутри игры часто дает более качественный контакт с молодой аудиторией, чем баннер на стадионе. Фиджитал уникален смешанным составом участников. В одной команде могут играть популярный блогер и профессиональный атлет. Это дает выход на две совершенно разные базы фанатов. Бренды получают доступ к сложному сегменту аудитории, если учатся работать в этой двойной системе координат.
Лучшее в блогах
Вам понравится
АКАР
09.12.2025
Интерес к автоматизации бизнес-процессов вырос в четыре раза за год
![]()
Результаты исследования российского рынка AdTech 2025 от АКАР
Более 60% компаний делают ставку на управление данными, а искусственный интеллект и автоматизация бизнес-процессов демонстрируют рекордный рост интереса — их называют перспективными 76% и 80% участников рынка соответственно. К таким выводам пришли эксперты Аналитического центра Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) и профильного комитета АКАР по результатам третьей волны исследования рынка AdTech в России.
Креативное ателье Пинк
08.12.2025
Дайджест #10: Мир брендинга: «Красная цена», «Деловой стандарт», «Добрый» 17 — 23.11.2025
![]()
Нихао! Последний понедельник ноября начинается по старому. Сегодня у нас новая айдентика La Compagnie des Animaux, ребрендинг «Красной цены» и «Делового стандарта», новая упаковка «Доброго» от студии Артемия Лебедева, статья от Щи продакшн и проверка скидок на маркетплейсах.
Подкаст «Маркетинг и реальность»
28.11.2025
Южный форум брендинга, маркетинга и рекламы: что думают эксперты про рекламный рынок 2026
![]()
В Краснодаре прошел Южный форум брендинга, маркетинга и рекламы, в рамках которого эксперты поделились мнением о будущем рекламного рынка. Поговорили про исследования ЦА и роль AI в них; про важность ценности, а не цены; про лиды для B2B, а также про управление проектами и подрядчиками.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании