Эмоциональный маркетинг: как бренды выстраивают связь, которая продаёт.
Конкуренты скопируют ваш продукт за неделю, но эмоцию, которую даёт бренд — нет. В 2026 году это то, что заставит клиента выбирать вас. Разбираемся, какие чувства продают, и как встроить их в коммуникацию.
В 2026 году реклама уже не убеждает людей логикой. Попробуйте вспомнить хоть один баннер со скидкой, который вы видели вчера. Вряд ли получится. А реклама о ликвидации SUNLIGHT всплывает в памяти сразу. Почему?
Люди покупают не продукт — они покупают ощущение, опыт, ценность и отношение. Tesla и Rolex продают статус и принадлежность к элите. Виниловые пластинки Warner Music Group — ностальгию. А Hermès Birkin — чувство исключительности и доступ в закрытый клуб.
Так работает эмоциональный маркетинг, который вызывает желание купить товар или услугу под действием эмоций.
Что такое эмоциональный маркетинг?
Эмоциональный маркетинг — подход, при котором коммуникация бренда строится вокруг чувств аудитории, а не вокруг выгод и характеристик продукта.
Покупатель сравнивает две чашки кофе одинакового качества и цены. Его выбор решает не крепость или сорт зерен, а атмосфера кофейни, улыбка бариста или музыка в зале. Эти эмоции заставят его вернуться.
Почему эмоции влияют на решения сильнее логики?
В 2025 году Российский государственный гуманитарный университет проводил исследование, как эмоциональный маркетинг меняет восприятие рекламы в развлекательной индустрии.
Результаты показали основные триггеры — радость, ностальгия и страх. А эмоционально вовлечённые клиенты приносят в 3–4 раза больше прибыли за всё время взаимодействия с брендом.
Чтобы перестать интуитивно гадать, зацепит креатив или нет, обратитесь к колесу эмоций Роберта Плутчика.
Американский психолог Роберт Плутчик разработал модель, которая описывает 8 базовых эмоций, лежащих в основе всех эмоциональных реакций человека.
Эти эмоции:
имеют разную интенсивность,
могут сочетаться между собой,
напрямую влияют на поведение человека, включая покупательские решения.
Попробуйте взять одну или несколько эмоций и смоделировать ситуацию, в которой аудитория её почувствует.Как это работает:
Выбираем эмоцию.
Придумываем ситуацию, в которой аудитория её почувствует.
Генерируем идеи для контента под эту эмоцию.
Например, если вы хотите, чтобы ваша аудитория почувствовала заботу, расскажите, как ваш бренд следит за качеством продукции и проверяет маркировку. Снимите об этом ролик.
Как эмоции работают в маркетинговых задачах:
Радость + доверие = лояльность, привязанность к бренду.
Ожидание + интерес = вовлечённость, клики, подписки.
Умеренный страх = мотивация к действию (FOMO, дедлайны).
Эмпатия и грусть = сильная эмоциональная связь.
Как эмоциональный маркетинг применяется в 2026 году?
Сторителлинг вместо прямой рекламы.
Расскажите, как ваш продукт поменял жизнь покупателя, или покажите героя, которому хочется сопереживать.
Для благотворительного фонда «Онкологика» мы создали мини-сериал о людях с онкологическим диагнозом, которые учатся принимать себя после внешних изменений, связанных с лечением.
В центре проекта — реальные истории трёх женщин, которые делятся переживаниями. Зрители с похожим опытом осознали, что они не одни. Мини-сериал собрал более 220 000 просмотров в органике.
Ностальгия.
Отсылки к прошлому, знакомые визуальные коды, музыка, культурные символы вызывают чувство комфорта и доверия.
Для сети доставки еды FARFOR мы сгенерировали игровой ролик с ностальгией по 2017 году. В видео использовали знакомые элементы: одежду, музыку, фразы. Результат — 327 тысяч просмотров и более 3 тысяч репостов.
Эмпатия и ценностная позиция бренда.
Аудитория ценит, когда бренд говорит, во что он верит.
LEGO Ideas показала, как это работает на практике: фанаты предлагали идеи наборов, сообщество голосовало, а лучшие проекты уходили в производство. Так у аудитории формировались эмоциональная вовлечённость и чувство сопричастности.
Персонализация на основе данных и AI.
Алгоритмы TikTok и Instagram подбирают контент так, что вы чувствуете: «Боже, это создано для меня». Персонализация в коммуникации работает так же: человек видит не безликую рассылку, а сообщение, которое попадает ровно в его контекст.
Алгоритмы Netflix анализируют поведение пользователей, создают рекомендации, которые согласуются с предыдущими просмотрами и с текущими трендами. Результат — успешное удержание клиентов и рост доходов.
Необязательно использовать только положительные эмоции. Негатив привлекает внимание не хуже.
Бред Patagonia в Чёрную пятницу опубликовал рекламу «Не покупай эту куртку». Текст объясняет: производство вещей убивает планету, ресурсы конечны, покупайте только то, что нужно.
Потребитель, который чувствует вину за перепотребление, получает разрешение не покупать — но от бренда, который небезразличен к окружающей среде. Вина трансформируется в уважение и лояльность.
Возвращаясь к Patagonia, в следующем году продажи бренда выросли на 30%. Люди покупали не куртки, а философию: «Я ношу вещи бренда, который заботится о планете».
Важно понять эмоциональные состояния аудитории: чего люди боятся, к чему стремятся, в какие моменты испытывают тревогу, радость или неопределённость. Это можно сделать через исследования, интервью, анализ комментариев и пользовательских сценариев.
2. Определить 2–3 ключевые эмоции бренда.
На основе Колеса Плутчика, бренд выбирает 2–3 эмоции, вокруг которых строится коммуникация. Эти эмоции задают позиционирование и голос бренда: контент становится узнаваемым и не сбивает аудиторию хаотичными сигналами.
3. Синхронизировать TOV, визуал и контент-форматы.
Эмоции должны считываться во всём: в тоне общения, цветах, графике, темпах видео, выборе форматов и даже в микро-сообщениях. IT-компания хочет транслировать экспертность и технологичность. Однако её соцсети строятся на мемах. В итоге вместо эмоции «уверенность и профессионализм» формируется ощущение «несерьёзности».
4. Работать с эмоциями на всех этапах воронки.
При первом контакте эмоции вызывают интерес и внимание. Когда аудитория уже знакома с брендом, помогают удержать и вовлечь, а на этапе повторных касаний формируют доверие и лояльность к бренду.
5. Измерять эмоциональный отклик.
Анализируйте вовлечённость, сохранения, комментарии, реакции, глубину просмотра и тональность обратной связи. Так вы узнаете, какие эмоции сработали.
Что в итоге?
Эмоциональный маркетинг — это не «сделать людей счастливыми и продать». Эмоции не работают сами по себе. Создавайте контент, который их вызывает. Расскажите, что в ресторане готовите десерты по семейному рецепту, который передаётся из поколения в поколение, или, например, дизайн сумки придумала дочь основателя. Всё это вызывает у аудитории чувства и выделяет бренд среди конкурентов.
Без эмоций вы проиграете битву за внимание, даже если продукт качественный.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании